Nel libero mercato il giornalismo di qualità fatica a ottenere  un riconoscimento economico equivalente alle prestazioni che fornisce e l’economista comportamentale Dan Ariely sostiene che tutti noi, se possiamo ottenere qualcosa senza pagare, ci comportiamo in modo irrazionale e non ci facciamo domande sui costi nascosti dietro alle offerte gratuite.

Sembra comunque che, con l’aiuto delle nuove tecnologie e l’introduzione di nuovi sistemi di pagamento, la predisposizione del pubblico a spendere stia cambiando. L’ultimo Digital News Report del Reuters Institute for the Study of Journalism dimostra che circa il 10% dei lettori in Germania, Danimarca, Francia, Gran Bretagna e Stati Uniti in una forma o nell’altra, ha già pagato per accedere a notizie digitali. Ben un terzo di più dello scorso anno. Secondo il report State of the News Media 2013 del Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism, invece, negli Stati Uniti, tra i 1380 quotidiani nelle edicole, 450 hanno introdotto sistemi di pagamento digitali. Le entrate dovute alla circolazione dello copie sono rimaste stabili, nonostante l’introduzione dei paywall e gli aumenti del prezzo delle edizioni cartacee.

Anche in Europa i gruppi mediatici vogliono introdurre un prezzo per le loro news online. In Germania un report pubblicato dall’Associazione degli editori di giornali tedeschi conta 66 testate che offrono abbonamenti digitali ai loro utenti. Nel frattempo, dall’altra parte dell’Atlantico, due grandi quotidiani regionali, il San Francisco Chronicle e il Dallas Morning News, sono ritornati sui loro passi e hanno smantellato i loro paywall. Il San Francisco Chronicle  ha motivato questa inversione di tendenza – dopo solo quattro mesi di prova – con il cambio al vertice del suo management. Tuttavia, negli ultimi anni, lo staff del San Francisco Chronicle è stato ridotto del 50% e la redazione a tal punto dimezzata non può aspirare a riscuotere successo sufficiente da giustificare un paywall e sperare che generi profitti. Questo caso potrebbe servire da sprone per gli editori a non mancare il giusto momento per nuovi modelli di pagamento.

Non esistono pranzi gratuiti:
Alcuni pionieri lavorano già da tempo con i paywall non penetrabili, come Le Temps in Svizzera francese, il Times di Londra e il settimanale polacco Przekrój. Il Wall Street Journal è stata storicamente la prima testata a sperimentare questa formula, introducendo, già nel 1997, un paywall per l’edizione online e totalizzando nel primo anno 200mila abbonamenti digitali. Questo tipo di paywall  molto restrittivo lascia ai lettori solo due possibilità: abbonarsi o rivolgersi altrove. Lo svantaggio di questa pratica è che si perdono i lettori occasionali, indirizzandoli inevitabilmente verso il sito gratuito di qualche concorrente. I contenuti nascosti dietro un paywall di questo tipo non possono essere condivisi sui social network, i quali sono diventati canali di distribuzione sempre più importanti.

Le testate specializzate si trovano in una situazione leggermente diversa e giornali economici come il Wall Street Journal, il Financial Times e l’Economist  stanno dimostrando che i paywall, a volte, possono funzionare nel contesto anglosassone.  In paesi di cultura diversa, però, il medesimo modello  non si lascia esportare senza difficoltà. Quando, nel 2010, Il Sole 24 Ore, ha fatto un tentativo di introduzione di un paywall molto stringente, il suo volume di click è crollato in maniera talmente drammatica che già solo dopo un mese l’editore ha dovuto demolire il muro che proteggeva i suoi contenuti.

Attualmente, la soluzione migliore sembra essere quella dei paywall di tipo metered, barriere di lettura a pagamento flessibile  introdotte, ad esempio, dal New York Times e dalla Neue Zürcher Zeitung in Svizzera. Questo tipo di paywall poroso permette ai lettori l’accesso gratuito a un numero definito di articoli, raggiunto il quale scatta una richiesta di pagamento. Questa procedura non allontana il traffico dalla pagina Web, contrariamente ai paywall più duri. La versione introdotta nel marzo del 2011 dal New York Times si è rivelata essere un successo: l’opzione offerta consente di leggere dieci articoli al mese gratuitamente, prima che scatti la richiesta di pagamento. Il giornale nel frattempo ha raggiunto 727mila abbonamenti online, il 28% in più dell’anno precedente, totalizzando ora il 54% dei profitti grazie agli abbonamenti, mentre fino a due anni fa, quando il giornale ha lanciato il paywall, questa percentuale era ferma al 45%. In Europa, altri giornali come Die Welt, il Daily Telegraph, il Financial Times, i due maggiori giornali di qualità in Danimarca e in Finlandia Politiken e Helsingin Sanomat e Il Sole 24 Ore in Italia offrono barriere di pagamento flessibili. Mentre La Repubblica intendeva introdurre nel corso del 2013 un paywall in versione “metered”.

Il successo del New York Times non si lascia riprodurre altrettanto facilmente. Il quotidiano ha  infatti disposizione un pagina Web di news che raggiunge mensilmente in lingua inglese un pubblico internazionale di 29 milioni di utenti, una base più che solida su cui appoggiarsi per affermare un modello di pagamento. Questo giornale ha per altro fatto grossi sforzi, attraverso forum di discussione, blog e reportage sui media e il giornalismo, per far comprendere ai propri lettori perché il giornalismo di qualità comporti dei costi maggiori. Ben poche altre testate si sono impegnate a spiegare ai propri lettori perché dovrebbero pagare per le notizie online. In generale i media che offrono paywall di successo da tempo, sono quelli che hanno offerto informazioni specializzate, rivolte spesso a una ristretta élite di lettori.

Il modello freemium per i tabloid:
Un’alternativa al paywall metered è il modello  freemium – un gioco di parole tra  “free”, perché le news di attualità rimangono accessibili gratuitamente, e “premium”, perché alcuni contenuti di alta qualità molto richiesti, frutto di approfondite ricerche, invece richiedono invece l’obbligo di pagamento . Già nel 2005 il New York Times aveva provato, senza successo, un’offerta soprannominata Times Select, che chiamava alla cassa i lettori per articoli di opinione e analisi. Il maggior giornale polacco Rzeczpospolita e i due giornali danesi Jyllandsposten e Berlingske lavorano allo stesso modo.

Vista l’accesa concorrenza dei giornali gratuiti gli editori di giornali di segmento medio/basso hanno a lungo preferito non chiedere contribuiti per l’offerta online dei loro giornali. Sia in Germania che in Inghilterra si vedono ora timidi tentativi di introduzione del modello freemium. In Svizzera si segue con particolare attenzione se il giornale Bild riuscirà a introdurre un paywall per la sua edizione online. Nel progetto, molte interviste, foto e una gran parte delle pagine sportive finiranno nella sezione a pagamento, detta Bild Plus, mentre le notizie basic saranno comunque gratuite. Chi acquisterà in edicola la versione cartacea della Bild, riceverà il codice che concede l’accesso, valido per un giorno, all’edizione online di Bild Plus. La stessa strada interessa, in Inghilterra, il giornale scandalistico Sun.  Anche i due tabloid danesi Ekstrabladet e Bt usano lo stesso modello freemium.

Donazioni come alternativa:
Il tentativo di guadagnare attraverso donazioni risulta tuttora un metodo piuttosto inusuale. Il giornale berlinese Tageszeitung, gestito da una cooperativa, è stato il primo in Germania a mettere in Rete gratuitamente, già nel 1995, i suoi contenuti. Dal 2012 ai lettori, ogni volta che aprono una nuova pagina, viene richiesto un contributo, che viene incassato attraverso Flattr, un sistema per micropagamenti e  microdonazioni. I pagamenti volontari, un mese dopo l’introduzione di questo pop-up, sono quadruplicati passando da 2400 ai pur sempre modesti, 10mila euro al mese. La maggioranza delle case editrici ha sviluppato col tempo molteplici moduli di pagamento. Ci sono fasce diverse di prezzo e diversi modelli di abbonamento per accedere ai contenuti giornalistici a seconda del tipo di strumento usato:  computer, tablet o smartphone. Il Guardian, ad esempio, mette a disposizione tutti i contenuti gratuitamente sul Web, ma fa pagare le sue applicazioni mobile.

Se l’introduzione di un paywall riesce con successo, dipende anche dal segmento di mercato a cui si rivolge un determinato giornale. Robert Picard, economista dei media al Reuters Institute di Oxford, fa notare che le imprese mediatiche che operano in grandi regioni linguistiche hanno una possibilità maggiore di attirare un pubblico internazionale e cita ancora una volta l’esempio del Guardian che è riuscito ad espandersi con successo anche in Nord America e in Australia.

Uno per tutti:
Una possibile strategia per il futuro si sta testando al momento nei paesi dell’Europa orientale. In Slovacchia dall’aprile 2011 la Piano Media è riuscita a convincere numerose pubblicazioni a creare un paywall comune. Attualmente, diversi quotidiani, un giornale sportivo, una pagina Web specializzata in media, due siti di news, numerose riviste e due reti televisive sono parte di questo cartello. Inizialmente, i servizi di Piano Media erano accessibili a partire da  2,90 euro al mese e in cambio si ottenevano 34 offerte suddivise su nove pagine Web. Nel frattempo il prezzo minino è stato innalzato a  3,90 euro. Piano Media si è espanda anche in Slovenia e in Polonia. In Slovenia l’azienda cura 14 pagine Web, tra i cui clienti fanno parte anche 5 giornali di tiratura nazionale. In Polonia Piano Media è invece presente dal 2012: superato il suo paywall si può accedere a 44 pagine Web di sette diverse testate, tra cui Gazeta Wyborza e la versione polacca di Forbes. In Polonia l’azienda incassa, per i suoi servizi, il 30% dei profitti complessivi.

Questo modello, però, non funzionerebbe dappertutto a sua volta: in paesi come la Svizzera e la Germania non potrebbe essere introdotto a causa della legislazione antitrust in vigore. Queste norme andrebbero in effetti urgentemente riviste, poiché la progressiva concentrazione dei media non sembra comunque arrestarsi e anzi, queste regole stringenti spesso impediscono in questo settore delle cooperazioni intelligenti e del networking che potrebbero stimolare l’offerta mediatica. Cifre e dati attendibili sugli effetti dei paywall sono difficili da trovare e ancor più difficile è operare un confronto internazionale. Allo stato attuale, in questo campo, non esiste uno standard uniforme che serva da riferimento per poter misurare il successo o il fallimento di un certo modello di pagamento.

E adesso?
Al momento sembra che il settore dei giornali stia avvicinandosi a una nuova fase di radicale cambiamento. Il Washington Post si è a lungo battuto contro l’introduzione di qualsiasi tipo di paywall, ma all’inizio dell’estate di quest’anno c’è stato un cambio di strategia, ancor prima che Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, comprasse il giornale. Ora tutti guardano con grande aspettative al nuovo proprietario. Il paywall è ancora in funzione, ma a tutti i livelli ci si aspetta che Bezos abbia in serbo nuovi piani  per il futuro digitale del giornale. Grazie a Amazon probabilmente il Washington Post potrà avere un rapporto molto stretto con i Kindle. Le possibilità tecnologiche evolvono sempre di più e , quando con un semplice click di mouse si potranno pagare i singoli articoli, si prevede che il mercato andrà incontro ad una nuova rivoluzione. In futuro potrà succedere di tutto. È molto probabile che l’era in cui si poteva accedere a contenuti giornalistici di eccellenza  sul Web senza limiti e senza pagare un centesimo, stia per finire.

Alla stesura di questo articolo hanno collaborato diversi membri dell’Ejo: Tina Bettels, Hana Biriczova, Natascha Fioretti, Karen Grass, Saila Kiuttu, Rasmus Kleis Nielsen, Anna Paluch und Thomas Schmidt.

Articolo pubblicato originariamente sulla Neue Zürcher Zeitung il 19/11/2013, traduzione dall’originale tedesco a cura di Alessandra Filippi