The Times: chiuso e antisocial

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28 maggio, 2012 da  

La case study di questa settimana di analisi dell’approccio e dei risultati relativi dei principali quotidiani europei è inerente al principale concorrente, almeno in patria, del Guardian analizzato la scorsa settimana: The Times, anch’esso quotidiano generalista britannico che però ha una strategia completamente distinta.

Il quotidiano è parte di News International che in Inghilterra controlla anche il popolarissimo tabloid The Sun e, prima dello scandalo legato alle intercettazioni, era proprietario anche di News of the World. News International che a sua volta è controllata da News Corporation, colosso dell’informazione a livello internazionale controllato da Rupert Murdoch.

Il The Times e l’edizione domenicale del quotidiano: The Sunday Times, sono esclusivamente a pagamento sia nella versione online che in quella digitale per tablet dal giugno del 2010.  Esistono diversi pacchetti che, a prezzi variabili da 2 a 6 euro a settimana, offrono la possibilità di ottenere tutte le versioni del quotidiano inclusa quella cartacea e Times+  raccolta del meglio, selezione settimanale di entrambe le versioni del giornale.

Approccio divergente anche per quanto riguarda la strategia sui social media con la versione settimanale assente dagli stessi, come testimonia anche l’assenza totale dei “bottoni” sul sito. La versione domenicale invece offre un’applicazione su Facebook che ha circa 20mila utenti mensili che non supportando la navigazione protetta non è visibile, utilizzabile a molti utenti, ed una presenza frammentata su Twitter con diversi account che comunque hanno valori di followers modesti per un quotidiano di prestigio e fama internazionale. Molto seguito, con oltre 900mila followers l’account di @timesfashion, dedicato a moda e bellezza, che ha anche un buon rapporto di interazione (segue più di 150mila account sulla piattaforma di microblogging) ma che resta rinchiuso su se stesso a causa delle precitate strette maglie del paywall.

In questo momento domina l’incertezza e nonostante la qualità delle due versioni, testimoniata anche dalle recenti 8 nomination alle Online Media Awards, la situazione creatasi in Gran Bretagna con lo scandalo intercettazioni, nel quale pare possa essere coinvolto anche il Sunday Times,  potrebbero portare Murdoch alla decisione di cedere le testate. Dopo la chiusura di  News of the World infatti gli azionisti statunitensi stanno facendo molte pressioni per cedere questo ramo di News Corporation che pesa solo il 3% dei 33.4 miliardi di dollari di ricavi del gruppo, e l’edizione domenicale del Sun che stenta dopo il recente lancio, ma che sta intaccandone pesantemente la reputazione.

Ma, al di là delle ipotesi di cessione, qual’é lo stato di salute delle testate? La strategia di chiusura funziona?

Gli abbonamenti alla versione digitale hanno, in entrambe le versioni, settimanale e domenicale, oltre 110mila abbonati e nel complesso le vendite della versione digitale pesano un quarto del totale. Un tasso di crescita del 50% negli ultimi dodici mesi degli abbonamenti alle diverse versioni digitali del quotidiano londinese che se proseguisse a questi ritmi potrebbe entro il 2014 portare il sorpasso delle vendite rispetto alla versione tradizionale cartacea che, pur con una tendenza in calo, – 11,4% per il quotidiano e -7% nell’edizione della domenica, ha numeri di grande rispetto continuando a mantenere la leadership nel suo segmento.

Valori che, nonostante la tendenza al recupero contributivo, vedono le testate in perdita per £11.6m (pari a 14,5m di €) nel 2011, una perdita molto inferiore ai £45m del 2010 che indica una tendenza positiva ma mostra che la strada è ancora tutta in salita per il giornale di Murdoch.

L’ elevata qualità dei lettori confermata dalla forte propensione alla fruizione anche digitale del quotidiano ed elemento di grande attrazione, ovviamente, per gli investitori pubblicitari potrebbero per fine 2013 far quadrare i conti.

250 milioni di euro di raccolta pubblicitaria, ottimo andamento delle vendite in digitale e leadership tra i quotidiani di qualità potrebbero indurre a dire, per confronto, che l’apertura e la socialità sono un modello di business perdente rispetto alla chiusura sin qui vincente del The Times.  Le possibili parziali aperture del quotidiano sia per quanto riguarda il modello di paywall che l’approccio ai social media potrebbero indicare che forse hanno ragione sia Times che Guardian.

La risposta da parte mia, ancora una volta, è che non esiste una soluzione univoca adatta a tutti ma che ciascuno deve trovare la propria in base alle singole caratteristiche ed alla tipologia di pubblico di riferimento differenziandosi dalla concorrenza diretta.

Pier Luca Santoro

Pier Luca Santoro è esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1998 ha operato come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment (education + entertainment) con particolare riferimento ai mass communication games. Dal 2008 si trasforma (anche) in Giornalaio sperimentando direttamente le logiche dell’editoria italiana di cui parla quotidianamente sul suo blog.

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