The Wall Street Journal:
La valorizzazione dei contenuti specialistici

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20 giugno, 2012 da  

Dopo l’analisi del New York Times, restiamo sempre dall’altra parte dell’oceano per occuparci di uno dei quotidiani non  generalisti di maggior fama e diffusione internazionale: lo statunitense The Wall Street  Journal.

Della stessa famiglia dell’inglese The Times, pur essendo una testata controllata sempre nell’area publishing di News Corporation, colosso dell’informazione a livello internazionale controllato da Rupert Murdoch, il quotidiano economico – finanziario si distingue sia per contenuti che per approccio strategico.

Per quanto riguarda l’edizione online, il WSJ è stato in assoluto il primo ad adottare un paywall sin dal 1997, una strategia di chiusura ma anche di valorizzazione non solo economica dei contenuti che infatti vengono lasciati liberi per argomenti d’interesse generale, mentre sono esclusivamente a pagamento quelli specialistici di contenuto economico – finanziario per i quali è visibile gratuitamente solo il primo paragrafo o poco più. Come avviene in questi casi viene incentivato l’abbonamento sia alla versione digitale/online che cartacea con condizioni economiche vantaggiose per l’abbinamento dei due formati.

Oltre 1,6 milioni di vendite e circa 3,5 milioni di lettori nel mondo fortemente fidelizzati, con abbonamenti che durano mediamente da 7 anni, con una punta di 9 negli USA, e con tempi di lettura del giornale di almeno un’ ora per la versione tradizionale cartacea, sono elementi che, insieme ai 3,1 milioni di downloads della versione per tablet ed ai quasi 5 milioni di utenti unici da smartphone, tolgono qualsiasi dubbio sulla forza del quotidiano.

Un successo costruito sia sulla qualità e specializzazione dei contenuti che sulla convergenza multipiattaforma, con addirittura il lancio di format video per Xbox, e sulla grande attenzione all’utilizzo sapiente dei diversi social media come testimonia, uno per tutti, l’uso recente di Pinterest e Instagram per la copertura giornalistica della settimana della moda di New York o l’utilizzo della timeline di Facebook per la copertura dell’IPO del celebre social network.

Una strategia che, secondo gli ultimi dati disponibili, ha portato allo straordinario incremento del 24% dei ricavi, della raccolta pubblicitaria per la versione su carta. Un risultato che rispetto allo status quo generale pare di un altro pianeta.

Chiusura tesa alla valorizzazione dei contenuti, oltre che a generare ricavi anche da online/digitale, e apertura attraverso i social media hanno creato invece di un muro una sorta di cappio di velluto che stringe dolcemente il lettore coinvolgendolo senza soffocarlo, credo sia questa la chiave del successo del giornale statunitense.

Altri dettagli e link utili per chi volesse ulteriormente approfondire sono disponibili su Nieman Lab.

Dopo l’analisi di 5 testate generaliste e di 3 specializzate, la prossima settimana proveremo a tirare le fila del discorso, delle diverse case studies pubblicate, per verificare insieme quale insegnamento ne deriva complessivamente.

Pier Luca Santoro

Pier Luca Santoro è esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1998 ha operato come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment (education + entertainment) con particolare riferimento ai mass communication games. Dal 2008 si trasforma (anche) in Giornalaio sperimentando direttamente le logiche dell’editoria italiana di cui parla quotidianamente sul suo blog.

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