Insomma, per esistere il giornalismo deve generare ricavi. Il problema è, da una parte trovare il modo di riuscire a convincere i lettori a pagare per quel che leggono (se non per il web, quanto meno per i servizi digitali su smartphone e tablet, così come per prossime futuribili tecnologie che si introdurranno in un prossimo futuro), dall’altra riuscire a traslare i formati pubblicitari cartacei in formati che rispondano a una logica di consumo il più possibile coerente con i nuovi media. Non solo, significa ricercare modelli di business che siano meno economicamente dipendenti dalla pubblicità: è infatti ancora tutto da dimostrare che la pubblicità, di per sé stessa, possa produrre un flusso di ricavi sufficiente a garantire l’esercizio di un’attività complessa e costosa come, per l’appunto, si dimostra essere la produzione di informazione. Quest’ultimo è uno degli aspetti cruciali che riguardano la pratica editoriale attuale. Come giustamente osserva Michael Wolff sul Guardian, all’evolvere delle modalità di fruizione dell’informazione – dalla carta al web, dal web al digitale – ha corrisposto una costante diminuzione del valore unitario del costo pubblicitario.

Come più volte osservato da molti analisi e osservatori, la pubblicità su web ha un costo di gran lunga inferiore a quello su carta, circa un decimo. Una dinamica che viene reiterata ed esasperata con l’affermarsi dei dispositivi di nuova generazione come smartphone e tablet, poiché il costo pubblicitario su questi ultimi dispostivi è a sua volta di gran lunga inferiore a quello sul web. Wolff esplicita il tutto con una formula di grande efficacia, formula che tende a rappresentare il tasso di conversione del costo pubblicitario sui tre diversi media: 100 $ su carta = 10 $ su web = 1 $ su mobile. Una situazione che pone, evidentemente, una serie di problemi, soprattutto ai giornali di media e piccola dimensione. La riduzione del costo pubblicitario può essere sostenibile soltanto in presenza di flussi di traffico di grandi dimensioni o, parlando di prodotti digitali, di un elevatissimo numero di utenti. Se diamo per buona la formula di Wolff, vorrebbe dire che i lettori delle edizioni digitali dovrebbero essere 100 volte superiori a quelli del dorrispettivo cartaceo, in quanto il tasso di conversione è 1 a 100. Vorrebbe dire che se ho 100 mila lettori su carta, per ottenere un uguale fatturato su smartphone e tablet dovrei riuscire ad averne 10 milioni!

Vi è poi un ulteriore aspetto su cui riflettere, il media preferito dalla pubblicità, rimane, sempre e comunque, la televisione. Tra tutte le modalità di diffusione dei messaggi rivolti all’acquisto quello che più piace all’investitore, quello che viene ritenuto più efficace, è la scatola nera per definizione. Una tendenza che risulta essere vera nonostante il crescente utilizzo e diffusione di nuovi media mobili. In base al rapporto citato da Wolff, in UK nell’ultimo trimestre 2011 i ricavi pubblicitari della TV sono aumentati del 7,7% mentre il valore della pubblicità su web è diminuito del 5,5%. La dimensione mobile non è neanche menzionata perché ancora del tutto trascurabile.

L’evoluzione e diversificazione della distribuzione dell’informazione, così come avvenuta in questo ventennio, espone perciò il produttore, chiunque esso sia, a dovere immaginare un modello di sostenibilità che deve fare i conti con una progressiva e , quanto meno fino ad adesso, ineluttabile contrazione del contributo remunerativo offerto dalla pubblicità. Come osserva Wolff il consenso convergente verso modelli di pagamento è la conseguenza di un processo: se fino a qualche anno fa la maggioranza riteneva che il pay per use non avrebbe mai funzionato, ora si è sempre più convinti che sia inevitabile.

Rob Grimshaw, Managing Director di FT.com

Per il Financial Times il 2012 sarà un anno da ricordare. In base a quanto affermato da Rob Grimshaw, managing director di FT.com, a fine anno i ricavi generati dalla vendita e dagli abbonamenti dei prodotti cartacei e digitali supereranno quelli generati dalla pubblicità. Un risultato che premia la volontà del FT di perseguire una politica a pagamento per l’intero spettro di distribuzione dell’informazione attuato nel corso degli anni. Un modello che dalla carta stampata si è esteso a tutte le componenti, online e digitali.

La dimensione dell’informazione veicolata attraverso web, tablet e smartphone è a pagamento, così come nel caso del suo alter ego americano, il Wall Street Journal. Una formula che si è rivelata vincente e che ha portato nelle casse dell’editore un flusso di ricavi progressivamente crescente. Certo, stiamo parlando di un giornale che costituisce una sorta di eccezione nel panorama dell’editoria. La logica del paywall non è considerata praticabile dalla stragrande maggioranza di testate generaliste, che hanno invece perseguito il modello a pagamento soltanto per le nuove forme di distribuzione sviluppatesi grazie al successo di nuove emergenti tecnologie come tablet e smartphone. A differenza di questi ultimi, il modello impostato dal FT, ha reso possibile sviluppare un rapporto con i lettori ispirato a una solida coerenza: l’informazione si paga, comunque e sempre.

Uno dei segnali più interessanti che si stanno evidenziando nelle dinamiche di sviluppo del modello di business del FT è la definitiva affermazione della componente mobile, ovvero tutto ciò che attiene la distribuzione su dispositivi mobili. Quest’ultima è infatti considerata l’area che potrà godere della più alta percentuale di crescita negli anni a venire. Secondo Grimshaw nel giro di tre, quattro anni, la dimensione informativa mobile diventerà la componente distributiva predominante, superiore per numero di lettori a tutte le altre piattaforme. Già oggi, afferma Grimshaw, circa un 15%-20% delle nuove sottoscrizioni sono ascrivibili a dispostivi mobili.

Quanto sta accadendo al FT riflette una tendenza generale. Se il decennio passato è stato caratterizzato dal consolidamento dell’informazione su web, il nuovo decennio sarò soprattutto contrassegnato dall’affermazione dei dispostivi mobili. Una dinamica che corrisponde alla diffusione esplosiva di oggetti come iPhone e iPad.

Dal momento della sua introduzione, avvenuta nel gennaio del 2010, a oggi, quindi a poco più di due anni di distanza, Apple è riuscita vendere 55 milioni di iPad. Nell’ultimo trimestre del 2011 ne sono stati venduti più di 15 milioni, in assoluto il trimestre cha ha totalizzato i migliori risultati con ricavi pari a 9.15 miliardi di dollari. Complessivamente, tra il 2010 e il 2011, il fatturato complessivo generato dal comparto iPad, è stato di oltre 34 miliardi di dollari.

Prendendo come riferimento l’ultimo trimestre fiscale, l’iPad è la seconda voce di fatturato di Apple. E se quest’ultimo prodotto ha generato ricavi per 9,15 miliardi di dollari, l’iPhone ha surclassato ogni aspettativa evidenziando un fatturato di 24,4 miliardi.

Numeri che, tradotti in percentuali, esprimono la grande vivacità che contraddistingue le dinamiche di mercato dei prodotti che hanno fatto la storia della nuova Apple: l’iPhone contribuisce infatti per il 53% del fatturato dell’azienda; l’iPad per il 20% circa. Più del 70% del fatturato Apple è generato da questi due prodotti.

La progressione delle vendite dei dispositivi mobili e la costante evoluzione tecnologica permette di intravedere delle grandi opportunità per l’editoria. Lo stile di consumo delle notizie cambia rapidamente, diventa sempre più individuale ed è atemporale, nel senso che può essere esercitato in qualsiasi momento della giornata e da qualsiasi luogo.

La crescita media registrata sul digitale nel corso del 2011, per i giornali campionati dal rapporto, è stata del 19%. Un dato migliore di quello presentato da Newspaper Association of America, che attribuisce alla componente digitale una crescita dell’8,3%.

Il divario tra i due ricavi, carta e digitale, rimane altissimo: quello sulla carta pesa in fatti ancora per il 92%. Ciò significa che la dinamica positiva del digitale influisce ancora poco sugli equilibri dei volumi complessivi. Per quanto il digitale presenti una crescita del 19%, a fronte di un meno 9% della carta, il differenziale di ricavi pubblicitari tra le due componenti continua a viaggiare su percentuali minime.

Da notare che la progressione più alta si registra tra i giornali che hanno un venduto superiore alle 50 mila copie giornaliere. Di converso sono questi stessi giornali a evidenziare la più alta perdita sulla carta stampata. In altre parole più è alto il numero di copie diffuse, più sono marcati gli indici, in positivo e in negativo, riferibili rispettivamente alla carta e al digitale.

Ma ragionare sulle medie di mercato può essere fuorviante. In una condizione di forti cambiamenti emerge, infatti, un’ampia diversità in termini di indici economici: esistono aziende che viaggiano con prestazioni di ottimo livello altre che mostrano tutti i segni della debolezza a intraprendere un nuovo percorso. Evidentemente, per quelle organizzazioni che hanno realmente impostato nuove regole del gioco, in una logica digital first, i segni sono più che positivi mentre le altre faticano a trovare un equilibrio coerente con i cambiamenti. E comunque anche tra coloro che hanno registrato le performance migliori in termini di ricavi digitali, +63%, non vi è molto da festeggiare poiché sulla carta risultano ricavi superiori al 90%. Insomma, a fronte di una crescita degli investimenti pubblicitari digitali la componente di ricavi rimane ampiamente subalterna alla carta.

Anche la componente mobile, per quanto enfatizzata, non lascia tracce significative: per la metà dei giornali che sono stati analizzati dal report, la quota pubblicitaria associata è pressoché nulla. Sul mobile la percentuale pubblicitaria non raggiunge infatti nemmeno l’1%. Così come fatica a imporsi la capacità di sfruttare adeguatamente la componente video. In media solo il 2% viene accreditato come ricavo generato da contenuti video.

Quanto emerge dal rapporto mette in evidenza come, a fronte di una maggiore popolarità dei canali di comunicazione digitali, la pubblicità stenti ancora a trovare delle formule di investimento che possano essere alternative a quelle che vengono proposte sulla carta. Nonostante la transizione al digitale sia di fatto in essere da circa 15 anni, i formati in cui la pubblicità viene utilizzata corrispondono sostanzialmente ai moduli previsti per la carta stampata. La critica coinvolge gli stessi giornali, in quanto questi ultimi vendono nello stesso modo carta e digitale. Se si osservano i dati della spesa pubblicitaria online complessiva, non quella riferita ai soli giornali, si nota come il 46% degli investimenti avviene attraverso pubblicità associata ai motori di ricerca, un criterio da cui i giornali sono attualmente esclusi.

Come si prevede possa essere il giornale tra qui a cinque anni? Ebbene, la risposta più comune è quella che ipotizza una riduzione nella frequenza di distribuzione. I giornali non saranno più quotidiani nel senso letterale del termine, non verranno distribuiti tutti i giorni della settimana. La frequenza sarà diversa e per alcune testate si ipotizza che possa sopravvivere soltanto l’edizione della domenica. Infine, vi è una convinzione diffusa che la trasformazione generale porterà alla definitiva scomparsa di alcuni degli attuali giornali in circolazione negli Stati Uniti così come a una riduzione complessiva del numero di giornalisti impiegati presso le redazioni.

Nonostante le difficoltà economiche il peso dell’investimento pubblicitario non presenta rischi recessione. Nel 2011 l’incremento percentuale è stato del 3,4% per un totale di 158,9 miliardi. E notizie ancor più positive sono previste per il 2012 in quanto si ipotizza che l’incremento sia suscettibile di miglioramento: + 6,7% rispetto ai valori dell’anno passato.

Sebbene la maggiore quota sia tuttora assorbita dalla televisione è interessante notare come il divario tra la componente online e quella televisiva sia previsto diminuire progressivamente nel medio periodo. Guardando il grafico pubblicato da eMarketer si può addirittura azzardare che a fine decennio possa avvenire il sorpasso dei sorpassi, quello dell’online sulla televisione.

Certo tutto può accadere in questi dieci anni, ma il fenomeno fotografato dalla società di ricerche esprime una inarrestabile dinamica tendenziale favorevole al comparto digitale. Per quanto riguarda la carta la tendenza è opposta e contraria: riviste e quotidiani continueranno a essere un target di investimento, ma in misura progressivamente minore di quanto accadrà sull’online. Tanto è vero che da qui al 2016 si prevede che la quota di ricavi pubblicitari online possa essere superiore a quella cartacea di circa il 50%.

Una buona notizia per i giornali? Purtroppo no. La quota di investimenti che migrerà a internet sarà intercettata solo in parte dagli editori e non riuscirà a compensare la perdita che si andrà progressivamente accumulando sulla carta. Se nel 2011 i ricavi complessivi, online più carta, sono stati di 24 miliardi di dollari, nel 2016 si stima che il gettito possa essere di 21,5 miliardi. In un contesto di generale consolidamento del mercato internet i giornali si trovano quindi nella difficile condizione di porsi come elemento strutturale del cambiamento.

I dati e le previsioni espresse da eMarketer riflettono i cambiamenti dello stile di vita dei consumatori nella fruizione di contenuti e informazione. Come rileva uno studio dello scorso dicembre, il tempo medio giornaliero trascorso sui diversi segmenti mediatici, da un cittadino adulto americano nel triennio 2008-2011, vede un sostanziale decremento per quotidiani e riviste cui si contrappone una crescita di TV, Internet e mobile. Una dinamica che premia sopratutto questi due ultimi media in quanto esprimono un tasso di crescita superiore a quello della televisione.

Non solo, ma da un punto di vista del valore reale dell’audience di ciascun media appare chiaro che internet è ancora sottovalutata in termini di spesa pubblicitaria. Mentre la quota di investimento dedicata alla TV è coerente ed equilibrata rispetto al tempo medio di fruizione degli utenti, internet è ancora sottodimensionata e offre margini di crescita in prospettiva superiori. Una condizione di vantaggio rispetto a giornali e riviste che alla data del dicembre 2011 detengono una fetta del mercato pubblicitario di gran lunga superiore al tempo effettivo di consumo.

Sono dati che dimostrano come il lettore di quotidiani rappresenti tuttora per l’investitore pubblicitario un target a maggiore valore rispetto all’audience di riferimento degli altri media. Una situazione, però, che nel tempo è destinata a modificarsi, poiché la realtà dei numeri tenderà a produrre una graduale migrazione degli investimenti dalla carta ai nuovi media.

Fonte: qualinfo.it

È quanto emerge  dalla ricerca compiuta dal Gruppo di lavoro su “Qualità dell’ informazione e pubblicità” del Consiglio Nazionale dell’Ordine dei Giornalisti Italiani  insieme al LaRiCA1 dell’ Università di Urbino Carlo Bo, dall’équipe di ricerca costituita da Giovanni Boccia Artieri, Luca Rossi e Stefania Antonioni.

Come spiega Pino Rea, coordinatore del gruppo di Lavoro del Consiglio nazionale dell’Ordine dei Giornalisti “Qualità dell’informazione e pubblicità” nonchè Consigliere nazionale dell’Ordine dei giornalisti e coordinatore di Lsdi, nell’intervista che segue,  lo studio analizza il complesso rapporto tra informazione e pubblicità alla luce delle trasformazioni e delle evoluzioni che lo hanno caratterizzato negli ultimi decenni. Mettendo in luce la necessità di un adeguato programma formativo per le giovani generazioni di giornalisti  insieme ad una campagna di rilancio dei principi etici.

Quello che in particolare emerge dalla ricerca è che nella teoria funziona tutto benissimo: i giornalisti  italiani conoscono perfettamente le linee teoriche di comportamento etico che regolano il rapporto tra giornalismo e pubblicità. Il 73% infatti afferma che sia importante evitare di fornire informazioni, consigli o giudizi in favore degli inserzionisti, il 63% di fornirli all’editore e il 66% ad un gruppo politico o sociale.

Ma nella realtà concreta solo il 50% si sente di affermare che di fatto la pubblicità non influisca sulla linea editoriale dei giornali.

Dati interessanti che non sorprendono più di tanto un settore, quello della stampa, che per anni ha vissuto della pubblicità e che dunque ha sempre fatto fatica a mantenere distinte la parte redazionale da quella commerciale. Ma che in futuro potrebbero cambiare viste le evoluzioni in corso e dunque il calo della pubblicità sulle testate cartacee e sua migrazione   sul web.

Nel frattempo però per capire più da vicino modalità e tecniche della ricerca che verrà presentata al Circolo della Stampa il prossimo 27 gennaio, abbiamo fatto qualche domanda a Pino Rea.

Come è composto il campione di giornalisti e testate che sono state analizzate?

“Si tratta di una una indagine esplorativa condotta durante l’estate 2011. I dati sono stati raccolti attraverso un questionario online ‘’autosomministrato’’ su un campione di 101 giornalisti italiani. Le testate sono state selezionate per rappresentare il più ampio panorama possibile delle redazioni italiane, che sono state contattate via email a luglio e poi, nuovamente, a settembre 2011.

Il questionario era composto da 32 domande a risposta multipla – che il gruppo di ricerca del LaRiCA (composto da Giovanni Boccia Artieri e da due giovani ricercatori, Luca Rossi e Stefania Antonioni) ha analizzato con il software PSPP – e 2 domande a risposta aperta che sono state analizzate qualitativamente. Le testate sono state scelte fra le seguenti tipologie: quotidiani nazionali, regionali, locali (divisi per macroaree geografiche: nord, centro, sud e isole), free press, settimanali, mensili. Mentre per le testate online ‘’native’’ il questionario è stato inviato in maniera non mirata a tutte le redazioni”.

È interessante che per quanto riguarda la commistione tra pubblicità e lavoro redazionale il sondaggio rilevi una maggiore doppiezza tra livello teorico e realtà proprio nelle testate online. Condividi questo risultato? A che cosa credi sia dovuto, forse al fatto che nelle testate online c’è un maggior numero di giornalisti giovani e con meno esperienza?

“Non è un dato che meraviglia. Nelle redazioni tradizionali, cartacee, il rapporto di trasmissione dei valori professionali e deontologici (oltre che delle pratiche) fra generazioni si è ridotto al minimo. Nelle redazioni online praticamente si è azzerato. L’ impressione è che la debolezza strutturale ed economica del settore determini anche una sotto-valutazione del lavoro giornalistico e che fra le linee guida manchi completamente la dimensione del dover essere. In questo senso la Ricerca indica in maniera netta la necessità di un grosso lavoro di formazione delle giovani generazioni di giornalisti (che ormai i capi delle redazioni non riescono più a svolgere)”.

Come pubblicità, per i siti online,  si è presa in analisi anche quella di facebook, google, Liquida e altri o solo quella tradizionale?

“Il questionario riguardava la pubblicità in generale presupponendo che  l’ informazione giornalistica sia in antitesi con il messaggio ‘’pubblicitario’’, nel senso più ampio del termine”.

Alla luce dei cambiamenti  radicali che hanno e stanno caratterizzando il mondo pubblicitario e dell’informazione, il codice deontologico che regola il rapporto pubblicità-lavoro redazionale non deve essere rivisto e aggiornato?

“I risultati del sondaggio lo confermano con nettezza: il 54% del campione interpellato, infatti, ritiene che le norme deontologiche che regolano ora il rapporto informazione/pubblicità debbano essere riviste”.

Cosa farete ora con i dati di questa ricerca?

“Venerdì 27  gennaio a Milano, al Circolo della Stampa, presenteremo pubblicamente la Ricerca e una delle relazioni (affidata a Michele Urbano, consigliere nazionale dell’ Ordine e coautore dello studio) ha per titolo proprio: ‘’Rivedere le norme etiche?’’. Poniamo questo problema a tutto il Consiglio nazionale dell’ Ordine, che sarà chiamato ad affrontare la questione in una delle sue prossime riunioni.

Nel frattempo imposteremo anche la seconda fase della ricerca, quella dedicata all’ emittenza radiotelevisiva, che ha delle sue specificità e andava analizzata separatamente”.

Per saperne di più:

qualinfo.it

www.lsdi.it

Foto: yago1.com

Prospettive per il 2012? Nel migliore dei casi, causa le perduranti condizioni economiche, non ci si possono aspettare risultati clamorosi. Frederic Filloux analizza le condizioni attuali del mercato pubblicitario e rinnova le preoccupazioni che agitano il mondo editoriale. Nonostante gli incrementi di traffico su web e il costante aumento dell’utenza mobile, servizi erogati via iPad e smartphone, si potrà essere soddisfatti se si riusciranno a ripetere i numeri dell’anno appena trascorso. E se questo è quanto ci si attende dalla componente digitale, sulla carta le dinamiche appaiono ancora più negative, considerata la perdita continua e inarrestabile di lettori.

Ma, avverte Filloux, in una condizione come questa non c’è nulla di peggio che rimanere passivi e accettare le inevitabili conseguenze del dissesto economico: il 2012 è l’anno in cui accelerare la transizione al digitale, senza se e senza ma.

A questo proposito si evidenzia come due grandi giornali – nella fattispecie Filloux cita il New York Times e il Financial Times, da una parte quindi un giornale generalista, dall’altra un giornale economico finanziario – abbiano iniziato l’anno decidendo un aumento del prezzo delle edizioni cartacee: il NYT passa da 2 a 2,50 dollari, il FT da 2,20 a 2,50 sterline. Non è soltanto la conseguenza di un adeguamento all’aumento dell’inflazione, Filloux vede in queste decisioni una risposta strategica che mira ad accelerare la migrazione al digitale.

Con le tariffe attuali la lettura online del NYT risulta di gran lunga meno costosa del corrispettivo cartaceo, di circa il 50% se comparata al costo sostenuto dagli abbonati e del 70% se si ragiona in termini di costo acquisto edicola. Stessa dinamica per il FT, il cui servizio online risulta di circa il 20% inferiore all’abbonamento cartaceo e di ben il 68% se rapportato al prezzo di edicola. Ovviamente è un ragionamento che può essere unicamente fatto per quei giornali che adottano un sistema di pagamento sia per i servizi online sia per quelli digitali.

In estrema sintesi l’obiettivo di entrambi i giornali è convertire progressivamente i lettori della carta a un modello di fruizione digitale a pagamento. Per il FT significa tendere a modificare nel tempo l’assetto della base utenti e traslare quote sempre più consistenti degli attuali 4 milioni di lettori in full digital subscribers. Una strada tutta in salita, considerato che gli abbonati ai contenuti digitali del quotidiano londinese sono oggi 250 mila. Come incentivare la transizione? Da una parte si è progressivamente diminuito il numero di articoli disponibili gratuitamente sul sito, dai 30 del 2007 si è oggi passati a 4, dall’altra rendere la registrazione obbligatoria anche per la lettura di un singolo articolo.

La strategia del New York Times sembra avere prodotto buoni risultati: nei primi 9 mesi di esercizio del nuovo paywall sono stati sottoscritti 324 mila nuovi abbonamenti. L’unicità dei contenuti proposti dal NYT, scrive Filloux, ha permesso di mantenere un flusso di traffico elevato, 34 milioni nel mercato domestico, 47 milioni worldwide. Se solo riuscisse a convertire il 5% della propria base lettori, circa 2,4 milioni di persone, osserva Filloux, l’ARPU (ricavo medio per utente),

indice che include abbonamento e rendita pubblicitaria, sarebbe prossimo ai 150 dollari all’anno, ovvero un valore globale equivalente a 200 milioni, una cifra che basterebbe a coprire l’intero costo della redazione del giornale newyorkese.

Le esperienze del NYT e del FT dimostrano quanto le politiche editoriali, tra coloro che hanno scelto la strada del paywall e coloro che invece continuano a credere nella libertà di accesso all’informazione, si stiano nel tempo sempre più differenziando. Una conseguenza del tutto inevitabile poiché l’applicazione omogenea di un costo associato all’informazione nelle sue diverse accezioni, carta + web + digitale, permette di formulare iniziative commerciali di fatto più allineate alla proposizione di contenuti su canali differenziati e, forse, nello stesso tempo, più efficaci e redditizie nel lungo periodo.

Diminuisce quella sulla carta stampata. Lo dice  l’ultimo aggiornamento delle  previsioni sugli investimenti pubblicitari nel mondo pubblicato la scorsa settimana da ZenithOptimedia, società internazionale di servizi media.

L’analisi di scenario, «Adspend Forecast», offre l’opportunità di verificare quali siano le probabili evoluzioni degli investimenti pubblicitari a breve-medio termine consentendo di definire con buona approssimazione l’appeal di ciascun media nel futuro prossimo venturo sia complessivamente a livello mondiale che all’interno di ciascuna macro area geografica. Stante la buona attendibilità della fonte, i numerosi riferimenti all’Europa Orientale nel suo insieme ed i dettagli relativi a diverse nazioni, Italia compresa, consentono di circostanziare adeguatamente gli sviluppi di ciascun mezzo in riferimento a realtà e dinamiche a noi più prossime di quella statunitense.

Le previsioni effettuate tengono in considerazione “l’effetto quadriennale” legato alla presenza in quest’arco personale di eventi, quali le elezioni presidenziali negli Stati Uniti ed i Campionati Europei di Calcio, che, congiuntamente alla ripresa post terremoto del Giappone ed altri avvenimenti socio – politici, impattano sugli investimenti pubblicitari.

Complessivamente ci si attende uno sviluppo che passerà da un incremento del 4,7% nel 2012 ad uno del 5,8% nel 2014. Sviluppo che sarà guidato da nazioni che non sono quelli che tradizionalmente vengono considerati gli Stati guida dell’economia mondiale, con incrementi straordinari, anche in questo caso, della Cina che vede quasi raddoppiare il livello di investimenti da qui al 2014, arrivando al 95% di quella che è la spesa pubblicitaria del Giappone, seconda nazione al mondo per investimenti media dopo gli USA, ma anche di Brasile, Russia e Indonesia; il nuovo “BRIC” della comunicazione pubblicitaria.

Fonte: Zenith Optimedia

Internet e, ancora una volta, il mezzo televisivo, i media per i quali sono previsti i maggiori incrementi nel futuro prossimo venturo. Si delinea sempre più, parrebbe, una comunicazione “schermo centrica” con questi due mezzi che passano da un 54.3% nel 2010 ad un’incidenza sul totale degli investimenti del 61,5% a fine 2014.

Per quanto riguarda specificatamente il Web si assiste ad una sempre maggior concentrazione degli investimenti a favore di pochi attori, con il predominio assoluto di Google, che da solo si accaparra quasi la metà del totale, e Facebook in fortissima crescita a danno di Yahoo, Aol e Microsoft.  

Le ipotesi di sviluppo vedono il proseguire della contrazione della spesa pubblicitaria su quotidiani e periodici con la quota della carta stampata, quotidiani e periodici, che scenderebbe dall’attuale 31.2% al 25% al termine del periodo preso in considerazione. Sostanzialmente stabili radio ed esterna.

In questo scenario globale forte sofferenza per l’Europa Orientale, ed in particolare l’Italia, a fronte di una crisi economica che ZenithOptimedia stima ragionevolmente di non rapida conclusione, se non addirittura in ulteriore peggioramento. In Europa si dovrebbero avere tassi di sviluppo inferiori ad ogni altra macro area geografica presa in considerazione, ad esclusione dell’Africa il cui mercato però ha dimensioni che sono meno del 5% di quello dei Paesi a noi più vicini. Una tendenza che, se confermata, vedrebbe l’Italia soffrire più di altri arrivando addirittura ad essere estromessa dalla top ten mondiale delle nazioni con i maggiori investimenti pubblicitari.

Con le aziende che sempre più stanno apprendendo a raccontare storie, nel senso positivo del termine, in maniera autorevole e coinvolgente, trasformandosi loro stesse in media company servendosi, anche, di social media e social network, l’andamento previsionale degli investimenti pubblicitari classici racconta solo una porzione, una quota, per quanto rilevante, della comunicazione e delle sue evoluzioni. E’ un aspetto non trascurabile nel momento in cui si desidera, o necessita, effettuare un’analisi di scenario esaustiva.

 Ci ritorneremo molto presto.

Raju Narisetti, direttore editoriale del Washington Post

Il modello di business del giornalismo è arrivato al capolinea. I lettori si stanno spostando sull’online e vogliono avere le notizie gratuitamente. Come affrontare la nuova sfida? La dissolvenza incrociata tra carta e web non trova pari riscontro sul fronte pubblicitario né, forse, mai lo troverà. Il valore della pubblicità non sta traslando al web nella stessa misura in cui si verifica lo spostamento dei lettori dall’uno all’altro mezzo. Quale sarà il futuro dell’industria dell’informazione? E’ la domanda che si pone Raju Narisetti, direttore editoriale del Washington Post, le cui riflessioni sono raccolte in un lungo articolo pubblicato su Forbes. La sua tesi è che in gioco non sia tanto il giornalismo in quanto tale, ma il modello industriale di riferimento e che la soluzione non debba e non possa essere ricercata nei sistemi a pagamento.

Più e più persone leggono lo storico quotidiano USA. Il numero è in costante aumento ed è di gran lunga superiore a quello registrato ai tempi d’oro del Watergate. Nel 2010 si è registrata una media di 29,3 milioni di visitatori/mese per un totale di 287 milioni di pagine. Certo, la pubblicità è in crescita. Sull’online i ricavi si aggirano attorno agli 80 milioni di dollari l’anno, una cifra considerevole, ma ancora di gran lunga inferiore a quella generata dalla carta. Nello stesso tempo, nell’ultimo anno, si sono persi 35.000 abbonamenti, una perdita economica rilevante poiché ciascun lettore della versione cartacea vale 275 dollari l’anno, cifra che non viene proporzionalmente compensata o ammortizzata dall’aumento di contatti che si verificano su web.

Di fronte a questa situazione emerge sempre più chiaramente che il problema è strutturale: “L’organizzazione non è allineata alla realtà di mercato, i costi sostenuti sono eccessivi e non corrispondenti al ricavo complessivo carta + online”. Tutto ciò nonostante nel corso degli ultimi anni si sia tagliato drammaticamente il costo di redazione”.

Nel passato le risorse giornalistiche del giornale ammontavano a 1.100 unità, oggi si sono ridotte a 640. In questo processo di alleggerimento non è però venuta meno la qualità come testimoniano i 5 premi Pulitzer vinti negli ultimi anni. Si è operato un cambiamento a livello di processi e si sono introdotti nuovi ruoli, prima inesistenti: search & traffic editor, mobile editor, engagement editor, social media editor, blogger.

“Si sono investiti 7 milioni di dollari in un nuovo sistema editoriale e il budget di redazione è stato ridotto di 14 milioni di dollari. Ma tutto questo non è ancora sufficiente. Considerato lo scenario attuale il declino dei brand più noti è destinato ad accelerare. Sono problemi comuni a tutti e la risposta degli editori si riflette in una miriade di esperimenti. Il Financial Times e il Wall Street Journal, si possono permettere di far pagare i propri contenuti. Così lo possono fare altri giornali della galassia News Corp di Murdoch, grazie alle enormi risorse finanziarie di cui può disporre. La novità dell’anno è stato l’introduzione del sistema a pagamento del NYT, un paywall ibrido che garantisce sufficiente apertura e consente di preservare una buona percentuale dei flussi di traffico, ma è un esperimento che è ancora tutto da valutare”.

“La questione, ribadisce il managing editor del WP, non si può ridurre alla contrapposizione tra paywall e free media. Deve esistere la consapevolezza che il digitale è il futuro, ma che la carta è ancora il presente. E’ chiaro è che il flusso delle attuali entrate non può sostenere la missione. E soprattutto non esiste alcun modello a pagamento che non crei conflitto rispetto alla raccolta pubblicitaria”.

L’assunto di base da parte di tutti coloro che hanno sposato la logica del paywall è però condivisibile: la creazione di contenuti è costosa e la qualità multimediale, che deve essere parte integrante dei nuovi prodotti, costa un sacco di soldi. La cura è però da ricercarsi in altre modalità: “il percorso che porta alla salvezza deve essere trovato al di fuori della formula a pagamento”

Narisetti cita quali sono i motivi di queste sua convinzioni:

• Il modello a consumo è ritagliato sulle esigenze dei lettori più fedeli e affezionati, quelli che leggono di più. Da nostre valutazioni questo numero è costituito da circa il 5% dei lettori nei confronti dei quali vengono accreditate circa il 50% della pagine visitate
• Gli aggregatori, come il caso dell’Huffington Post, troveranno sempre il modo per distribuire contenuti prodotti altrove poiché il loro modello non consente e non prevede di investire più di tanto nella creazione di contenuti originali
• La gestione dell’infrastruttura dei sistemi di pagamento – la sicurezza dei dati, l’acquisizione e la conservazione degli stessi – costa un sacco di soldi mentre il prezzo che si può fissare per la sottoscrizione deve essere necessariamente basso. Fattori che rendono estremamente difficoltoso e rischioso il ritorno dell’investimento.
• La navigazione su web offre un’esperienza di lettura di più basso livello rispetto a quella, più ricca, garantita da nuovi dispositivi digitali, vedi iPad e iPhone. Come possiamo loro chiedere di pagare per un contenuto di qualità inferiore?

La soluzione, per il Washington Post, deve essere ricercata ripensando l’organizzazione e individuando nuovi processi che possano favorire nuovi flussi di fatturato da piattaforme digitali, così come pensare alla creazione di strumenti che consentano una condivisione dei ricavi con soggetti come Huffington Post e Yahoo!.

“L’industria editoriale soffre di un deficit di immaginazione. Dobbiamo pensare a come trasformare i nostri prodotti perché possano essere più utili al lettore, soddisfacendo quegli stessi criteri che sono alla base di social network come Facebook, LinkedIn, Twitter. Non c’è più tempo per pensare in modo incrementale all’evoluzione del giornalismo, conclude Narisetti, è necessario introdurre nuove regole”.

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Negli Stati Uniti i ricavi pubblicitari della carta stampata sono in costante diminuzione. Per il sesto anno consecutivo, come è possibile vedere dall’ultimo post di Alan Mutter, si registrano dati negativi. La tendenza appare irreversibile ed è incredibile pensare che il livello di fatturato raggiunto nel primo trimestre di quest’anno sia lo stesso di quello raggiunto nel 1983. Proprio così, la cifra investita allora, 28 anni fa, è pressoché identica a quella investita oggi. In controtendenza l’online che, valutato nel trimestre, rappresenta oggi il 15% dei ricavi complessivi, ovvero 840 milioni di dollari, per un totale, carta + online, di 5,6 miliardi di dollari. Le dinamiche che interessano il settore editoriale americano fanno quindi presagire che nel corso di questa seconda decade degli anni duemila si possa raggiungere il pareggio tra carta stampata e mondo digitale: i ricavi della prima componente saranno nel tempo equivalenti a quelli della seconda, se non anche superiori.

Quanto del valore attualmente investito riusciranno a controllare nel tempo i giornali? E’ possibile prevedere un aumento complessivo della pubblicità oltre gli attuali valori? Oppure si assisterà a un mera traslazione di quote ricavi sempre più consistenti, attualmente appannaggio della carta stampata, verso l’online e l’emergente mercato digitale? Si potrà mai stabilizzare il valore del mercato cartaceo oppure è ormai un gioco al massacro e, come cinicamente osservato da alcuni analisti, il destino dell’editoria tradizionale è esser spazzato via dall’onda digitale e da questa essere rigenerato?I dati forniti da emarketer, e le prospettive attese per i prossimi anni, non lasciano dubbi sul cambiamento in atto: la quota pubblicitaria associata alla carta stampata è destinata a contrarsi ulteriormente, seppure tendenzialmente si preveda un possibile assestamento, mentre la componente a più alta crescita viene indivduata in Internet.

Come osserva Mutter il cambiamento avvenuto negli ultimi anni è stato epocale e l’unica cosa certa è che i giornali dovranno sempre più competere in una logica di nuovo mercato, dove l’efficienza dei meccanismi messi in moto dai servizi di ricerca, vedi Google, e di identità sociale, vedi Facebook, tendono a garantire agli investitori pubblicitari contatti sempre più qualificati e a più basso costo.

Tuttavia i giornali hanno ancora una loro forza, una loro identità, sono espressione di valori sociali che si sono creati nel tempo, contegono quelle potenzialità che possono permettere loro di essere soggetti preminenti nel futuro del mondo dell’informazione. L’importante, come ricorda Mutter, è muoversi velocemente e con coraggio altrimenti il rischio di estinzione ed esclusione investirà pezzi sempre più numerosi delle attuali realtà editoriali.

In Italia i giornali – pur essendo attraversati dalle stesse dinamiche che interessano la stampa USA -, calo delle copie e contrazione ricavi pubblicitari – appaiono mediamente legati  a una dimensione soprattutto cartacea. E’ vero, l’accelerazione verso l’online sta aumentando, ma prutroppo, l’anomalia del mercato italiano non aiuta. Il predominio della TV, su cui converge oltre il 60% della spesa publicitaria, a differenza delgi Stati Uniti dove questa quota è al di sotto del 40%, rappresenta infatti un significativo fattore di freno allo sviluppo e alla progressiva differenziazione dell’editoria su canali digitali alternativi e/o complementari.

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Con l’introduzione di nuove modalità di fruizione e accesso all’informazione. progressivamente garantita dalla nuova emergente tecnologia di smartphone e tablet, un gran numero di editori, come rivela un articolo apparso su WSJ, si sta sempre più orientando verso un’offerta basata su sottoscrizioni digitali che comprendono full access alle diverse piattaforme di distribuzione dei contenuti. Anche per tutti coloro che in questi anni hanno lasciato che i contenuti su web fossero accessibili gratuitamente, la diversificazione dell’offerta digitale attraverso smartphone e tablet, ha fatto sì che si iniziasse a impostare una politica a pagamento che, partendo dalla possibilità di leggere il giornale su iPhone e iPad, mettesse il lettore nella condizione di procedere a un consumo trasversale dell’informazione: su carta, su web, su tecnologie digitali alternative. Una formula di abbonamento pacchettizzato che sembra riscuotere apprezzamento, quanto meno sul mercato americano.

Il messaggio è chiaro, se sei un utente pagante hai diritto ad accedere comunque all’insieme di servizi offerti. Praticamente viene capovolta la logica precedente che prevedeva il pagamento per la carta e la gratuità del contenuto digitale allora disponibile, limitato al web. Oggi, negli Stati Uniti, si propone di sottoscrivere un abbonamento digitale inclusivo del servizio cartaceo. Un esempio è quello del New York Times, ma analoghi comportamenti stanno diffondendosi all’interno di un numero sempre più differenziato di realtà editoriali. E’ il caso del New Yorker, storico magazine settimanale americano, che propone un abbonamento pacchettizzato del valore di 6,99 dollari al mese o 69,99 dollari l’anno che garantisce la lettura della copia cartacea, l’accesso al portale newyorker.com e la fruizione della versione digitale su tablet.

Una politica editoriale che rende implicito il costo associato alla produzione giornalistica e cancella l’idea della gratuità dell’informazione. Certo, per coloro che non vogliono pagare, il sito è sempre accessibile, ma in forma limitata. Lo stesso accade per lo Sports Illustrated, per il quale è previsto un abbonamento full access che comprende carta + web + smartphone + tablet al costo di 48 dollari l’anno.

I giornali italiani, al contrario, non hanno finora abbracciato la logica del servizio pacchettizzato e ogni offerta è vista in modo separato. Difficile, se non impossibile, pensare si possa ripetere nel nostro paese l’esperienza americana. Per quotidiani non è di fatto mai esistita l’abitudine all’abbonamento, il giornale si compra in edicola. Ma la nascita di una proposta alternativa alla carta e complementare al web, stiamo parlando delle versioni e servizi digitali su tablet e smartphone, potrebbe essere un’opportunità per ri-considerare l’impostazione editoriale complessiva e introdurre nel contempo un rapporto semplificato con il proprio pubblico. Non più singole micro-offerte per canali distributivi separati, ma una macro-offerta pacchettizata che possa garantire accesso pieno ai contenuti della testata senza tenere conto di quale piattaforma il lettore vorrà poi privilegiare.