Come i big data cambiano la ricerca sui media

7 gennaio 2015 • Digitale, Ricerca sui media • by

I big data hanno rivoluzionato il modo in cui facciamo acquisti, lavoriamo e interagiamo e stanno avendo il loro momentum anche nella ricerca accademica. Tra le ultime uscite interessanti dedicate all’argomento, si segnala la special issue Big Data in Communication Research curata dal Journal of Communication. L’obiettivo di questa nuova pubblicazione era raccogliere alcuni paper particolarmente urgenti e fornire un benchmark per innovare la ricerca in questo campo.

Nel suo paper Malcolm R. Parks, docente presso la University of Washington, sostiene che ci troviamo solamente agli albori della ricerca sui big data nella comunicazione e suggerisce cautela: analizzare vaste moli di dati, di per sé, non è garanzia di risultati interessanti. Anche l’analisi dei big data, infatti, non può fare a meno di design di ricerca e test delle ipotesi solidi.

Gli autori dei testi contenuti nella special issue hanno interessi di ricerca vasti, anche se sette degli otto studi pubblicati hanno a che vedere con la ricerca applicata a Twitter. Elanor Colleoni e i suoi colleghi, ad esempio, si sono chiesti se gli utenti di Twitter con orientamenti politici simili tendano ad assimilarsi tra di loro o, al contrario, cerchino di mescolarsi con chi ha opinioni diverse.

Sherry Emery e gli altri autori del paper “Are You Scared Yet? Evaluating Fear Appeal Messages in Tweets About the Tips Campaign” hanno invece analizzato le reazioni di Twitter a una campagna di salute pubblica piuttosto controversa. Gli italiani Fabio Giglietto e Donatella Selva, dell’Università di Urbino Carlo Bo, invece, hanno analizzato il fenomeno del “second screen” studiando un intero dataset di tweet dedicati alla stagione di un talk show per studiare come i membri della sua audience interagiscono con il programma in onda.

Tre altri studi, al contrario, si sono concentrati sull’agenda setting e due di questi in relazione alle campagne politiche. Andreas Jungherr ha analizzato i tweet postati durante la campagna elettorale per le elezioni federali tedesche del 2009 mentre Chris J. Vargo e i suoi colleghi hanno esaminato i messaggi inviati via Twitter durante la campagna per le elezioni presidenziali Usa del 2012. W. Russel Neuman e il suo team, infine, hanno studiato i pattern di framing dei media sociali e tradizionali nel medesimo contesto politico (le elezioni americane del 2012, ndr), ma senza concentrarsi solo sulla campagna elettorale.

Benjamin M. Hill e Aaron Shaw, invece, hanno proposto un approccio diverso allo studio dei big data andando a guardare alle strutture organizzative degli editor di Wikipedia.

Malcolm R. Parks, che è specializzato nello studio dei social network e della comunicazione interpersonale, ha spiegato all’Ejo quali sono le maggiori sfide dei big data e della ricerca su di essi. Parks crede che questo settore porti a “nuove domande di ricerca e nuovi modi di pensare alle domande che già esistono”.

I big data consentiranno certamente ai ricercatori di unire diversi dataset, di diverso tipo, appartenenti a tempi diversi e provenienti da luoghi diversi, ma secondo il ricercatore americano è ancora troppo presto per dire se i big data potranno modificare nel profondo il modo in cui si studia la comunicazione. Gli abbiamo fatto qualche domanda.

Qual è il contributo più importante dei big data alla ricerca sulla comunicazione?
“Al momento i big data devono ancora fornire il loro contributo fondamentale alla comunicazione. Ma è davvero troppo presto per aspettarsi passi avanti di questa portata, dato che siamo in una fase ancora esplorativa e dimostrazioni e studi descrittivi dominano ancora quanto pubblicato in questo campo. Ben poco del lavoro attuale avrà un impatto duraturo, ma contribuirà di sicuro all’avanzata concettuale e metodologica. Una volta che i metodi diventeranno più facilmente accessibili ai ricercatori che sono già attivi con domande di ricerca sostanziali, sono certo che assisteremo alla pubblicazione di contributi fondamentali che hanno a che vedere con i big data”.

Quali sono, invece, le maggiori limitazioni della ricerca fatta con i big data?

“Dal mio punto di vista ne esistono due e hanno a che vedere con il valore e l’accesso. Quanto alla prima, ci sono spesso dei gap tra l’interpretazione concettuale dei big data e i suoi indicatori e la realtà stessa degli indicatori. Allo stesso tempo, le limitazioni all’accesso dei dati rimangono importanti. Spesso non si riesce ad avere accesso ai dati più utili perché questi sono bloccati dietro barriere proprietarie o governative. Di conseguenza, si corre il rischio di fare troppo con i dati cui abbiamo accesso”.

Quali sono i prossimi passi nella ricerca sui e con i big data?
“Fin qui, siamo stati in una mentalità di frontiera per quanto riguarda i big data. Restando in questa metafora, direi che è tempo di muovere i big data dalla frontiera alla città, dove possono essere messi al servizio dei maggiori quesiti della ricerca. I big data non significano la fine della teoria, come invece alcuni sostengono. Il loro potenziale per l’avanzata metodologica è immenso, ma solo se aiutano a orientare le domande teoriche. Le opportunità continuano a crescere, i metodi continuano a diffondersi e sempre più delle nostre attività sociali vengono archiviate in dataset di ogni tipo. Allo stesso tempo, la stessa cosa avviene con le sfide etiche e politiche della gestione dell’acceso ai nostri sempre più ‘dataficati’ sé”.

Photo credit: Infocux / Flikcr CC

Articolo tradotto dall’originale inglese

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