Da una logica del prodotto a una logica del servizio

28 novembre 2011 • Digitale, Editoria • by

Come scegliere un operatore telefonico? Analizzando il proprio traffico: minuti di conversazione, numero di sms, navigazione web, destinatari delle chiamate. E poi? Scegliendo l’opzione di abbonamento più coerente con lo specifico profilo di attività, in modo da ottenere il miglior vantaggio economico. Cosa c’entra tutto questo con i giornali, il giornalismo e l’editoria? Ebbene, pur con le dovute differenze, vi sono alcune analogie. La scelta del tipo di abbonamento per accedere al ricco menu digitale dei quotidiani si dovrebbe, infatti, ispirare a una stessa logica. Perché? Perché un editore è oggi si caratterizza sempre più per essere un erogatore di servizi, questi ultimi declinati attraverso differenti piattaforme di distribuzione. Per il telefono si può scegliere tra traffico dati, servizio convergente dati-voce, solo comunicazione fissa oppure una combinazione fisso-mobile. Per l’informazione, posso scegliere carta, web, tablet e smartphone. La scelta non è esclusiva, come vedremo in seguito, ma complementare. Esigenze che sollecitano un nuovo modo di interpretare il rapporto lettore-giornale.

Con l’affermazione di tecnologie digitali, è possibile traslare contenuti che soddisfano un consumo che diverge dalla dimensione spazio-tempo pre-web. Uno scenario che segna una linea di demarcazione rispetto al passato: non si vende un prodotto fisico, ma un prodotto che può essere trasferito in rete e “consumato” sottoscrivendo un contratto di servizio. E’ una trasformazione profonda perché il fornitore di informazione si inserisce in un contesto del tutto nuovo.

Questa dimensione di servizio sembra ancora poco compresa: non si dovrebbe puntare a valorizzare il singolo prodotto associato a una singola piattaforma, ma il bene primario trasversale a tutte le distribuzioni, ovvero l’informazione che viene erogata da un centro di produzione. Logica conseguente a questo tipo di impostazione vorrebbe che la sottoscrizione dell’abbonamento potesse essere valutata in funzione di quelle che sono le reali modalità di fruizione.

Perché pagare per singoli prodotti, carta + online + digitale + mobile, e non invece per il contenuto complessivo erogato? Gli editori dovrebbero mettere i lettori nella condizione migliore per sostenere un costo che permetta loro di scegliere indifferentemente una delle tante modalità di erogazione a fronte di un unico costo. Così come avviene nel mondo delle telecomunicazioni. L’opzione di pacchetti full, onnicomprensivi, sarebbe utile venisse fatta propria dalla stessa editoria, attraverso abbonamenti che determinino contratti il più possibile vantaggiosi e coerenti con lo stile di vita quotidiano.

Idealmente si dovrebbe poter disporre di un abbonamento univoco per l’accesso dei contenuti da un qualsiasi dispositivo. Un’esigenza che sembra emergere con chiarezza dal modo in cui i lettori utilizzano gli attuali servizi disponibili. ComScore, come descritto in un precedente articolo, presentava i risultati emersi da un recente studio sui consumatori americani. Risultati che evidenziavano la modalità di accesso alle notizie, differenziata per dispositivo (computer, tablet e smartphone), nell’arco della giornata. Dati che confermano come oggi il processo di consumo dell’informazione, sia caratterizzato da una elevata frammentazione.

Uno scenario che se da una parte dovrebbe convincere le aziende editoriali a diversificare i modelli di offerta dei contenuti, dall’altra dovrebbe portare a convergere verso la modulazione di abbonamenti di servizio integrati. Perché pagare più abbonamenti per aver l’accesso a contenuti proposti da un unico fornitore? I dati di ComScore sono confortati da quanto pubblicato sul blog di Stefano Quintarelli, dati riferiti alle modalità di accesso alle news del Financial Times e del Sole 24 ore che qui riportiamo.

 

Dal confronto tra i grafici, scrive Quintarelli, emerge che:

  • la giornata mediatica inizia dai tablet e (soprattutto per noi) dagli smartphones, la cui quota di traffico di fatto anticipa il traffico della giornata, da PC. In particolare per FT tra le 7 e le 9 si legge una usage spinta dal commuting che invece per Sole è meno sostenuta (in Italia si va ancora al lavoro prevalentemente in auto, e si ascolta la radio).
  • nella fascia 9-18, per entrambi i siti si ha una concentrazione del traffico sul main screen della giornata lavorativa con due principali differenze: un consumo da PC per noi decisamente più concentrato nelle fasce diurne (mentre per FT rimane più costante anche nelle fasce notturne) e un evidente switch tra PC e device mobili riconducibile alla pausa pranzo (che in Italia è un rito evidentemente più rilevante che in UK).
  • la sera si spengono i PC (più in Italia che in UK) e si torna mobili, con un picco di usage su tablet (maggiore in Italia rispetto agli smartphone) in una evidente logica di sofa browsing, complementare o sostitutiva rispetto alla fruizione televisiva

Ergo, se si vuole impostare una politica a pagamento, la logica alla base delle proposte commerciali deve essere coerente con i consumi dei lettori, così come emerge dai grafici del Sole e del FT.

 

 

 

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