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L’ecosistema editoriale di Facebook è diventato qualcosa di cui i media non possono fare a meno. Facebook ha vinto e le organizzazioni mediatiche francesi sono ora affette da una dipendenza che è triplice e le lega alla piattaforma di Menlo Park per tre ragioni: per l’espansione gratuita delle loro audience, per l’utilizzo degli strumenti di produzione e distribuzione del social network e per la raccolta di introiti aggiuntivi.

Dall’innocente richiesta di like dell’inizio, ai video a pagamento di oggi, Facebook, come fornitore di audience, ha fatto benissimo il suo lavoro: un colpo alla volta, gli editori hanno infatti siglato un patto tacito con la piattaforma, una sorta di matrimonio di convivenza. Una delle due parti porta in dote due miliardi di utenti e l’altra, più squattrinata, non avrebbe potuto chiedere di meglio. In difficoltà economica e abbandonate progressivamente dai loro lettori, le testate tradizionali hanno ricevuto una botta di vita inaspettata dal pubblico offerto da Facebook. Strafatti di statistiche rosee, gli editori si sono poi convinti di aver trovato l’El Dorado dell’utenza online appena in tempo.

La delusione, però, era fin troppo prevedibile. Facebook è chiaramente intenzionata a far scoppiare questa bolla aggiungendo presentando il conto alle aziende più strettamente connesse ai like e al traffico che Facebook garantisce ai loro siti. Ogni giorno, gli staff editoriali investono grandi risorse al fine di produrre contenuti pensati esplicitamente per la piattaforma. Ma quali sono le ripercussioni sulle operazioni quotidiane delle redazioni, sia grandi che piccole, di questa servitù volontaria? E quali saranno le conseguenze per i team che lavorano al fine di riempire i feed di Facebook, specialmente con contenuti video live e on-demand? E infine, come ha fatto il social network a convincere così tanti media in crisi economica a lavorare per riempire la sua piattaforma? Guardiamo più attentamente a questa strategia formidabile che sta mettendo alla prova gli staff editoriali.

La strategia del “publisher-as-publicist”
In ottobre, Facebook ha lanciato un segnale preoccupante per tutti coloro i quali avevano pensato di aver trovato un modo gratuito per attirare audience molto vaste. Testando un feed separato per i post non sponsorizzati delle pagine ospitate sul suo network, situato al di fuori del Newsfeed classico dove ora appare ogni tipo di post, Facebook ha avvisato i brand, le aziende, le organizzazioni, le Ngo e i media in cerca di visibilità: non c’è niente di gratuito. La mossa è stata intrapresa nonostante gli editori stessero lavorando come non mai per il social network e creando più contenuti ad hoc che mai per riempire i feed degli utenti. La vastità delle audience, comunque, non è sufficiente per spiegare questa produttività improvvisa e ineguagliabile.

Dal 2016, infatti, Facebook ha finanziato direttamente diverse testate americane di primo piano affinché queste riempissero il Newsfeed di contenuti originali e lavorassero come laboratorio tecnico e pubblicitario. Per allettare le imprese mediatiche, Mark Zuckerberg ha sostanzialmente creato un network di editori che potessero servire da cassa di risonanza per l’efficienza incredibile dei suoi nuovi formati disponibili sul mercato. Il “dream team” scelto da Facebook include The New York Times, CNN, Huffington Post, BuzzFeed, Vox, Mashable e Condé Nast.

Queste testate sono modelli di successo nel mercato digitale, hanno una reputazione solida, sono capaci di una produzione su larga scala e i loro contenuti sono letti in tutto il mondo. Per convincerle a partecipare, Facebook ha dovuto usare il suo potere di persuasione. Secondo un documento portato alla luce dal Wall Street Journal nel 2016, Mark Zuckerberg ha destinato 50 milioni di dollari in 140 partnership con testate e celebrity e 17 di questi contratti avevano un valore superiore al milione di dollari: New York Times e BuzzFeed, ad esempio, erano sopra i 3 milioni, mentre CNN se n’è aggiudicati 2,5.

In ogni caso queste cifre sono una goccia nel mare se paragonate ai 10 miliardi di fatturato di Facebook nell’ultimo quadrimestre, un risultato che ha fatto registrare un 47% di crescita rispetto all’anno precedente. L’affare è semplice: in cambio di una certa somma di denaro, i partner devono produrre una massiccia quantità di contenuti di alta qualità sulla piattaforma, inclusi video, Facebook Live, contenuti a 360 gradi e Instant Articles. Le testate sono state sostanzialmente pagate per riempire il Newsfeed con contenuti originali e al fine di convincere altre aziende mediatiche a seguire l’esempio.

I media francesi hanno ricevuto milioni di Euro
La strategia si è dimostrata molto efficace: il coinvolgimento di testate di primo piano e l’utilizzo di algoritmi potenti hanno contribuito a fare dei nuovi formati di Menlo Park degli standard accettati in meno di un anno. Tentati dai volumi di click ottenibili, gli editori in tutto il mondo si sono buttati nella mischia, certificando il successo della strategia di Facebook. Il piano di Zuckerberg, inoltre, non è assolutamente limitato agli Stati Uniti: in Europa, le maggiori aziende mediatiche francesi, ad esempio, sono state coinvolte in questo gigantesco gioco di seduzione. TF1, Le Figaro, Le Parisien e i titoli del gruppo Le Monde sono tra le testate che sono state pagate per produrre contenuti video per Facebook e le somme coinvolte sono impressionanti: le testate hanno siglato accordi rinnovabili ogni sei mesi e hanno ricevuto tra i 100mila e i 200mila euro al mese, secondo diverse fonti.

Dato che la maggioranza di queste testate – una lista non esaustiva – ha già rinnovato la propria collaborazione almeno una volta, le cifre versate da Facebook nel mercato francese sono nell’ordine dei milioni di euro. Le redazioni contattate non hanno voluto rilasciare dettagli specifici sui loro accordi. Il principio, per quanto i termini di accordo possono variare da testata a testata, rimane il medesimo: secondo le informazioni ottenute, in cambio di un finanziamento, le testate si impegnano a produrre un quantitativo specifico di contenuti on-demand e/o video live in un determinato periodo.

Al canale di news LCI, ad esempio, la redazione deve produrre 14 ore di contenuti live ogni mese, suddivise in segmenti dai 6 ai 20 minuti di durata. Fonti interne all’azienda fanno sapere che questi obiettivi vanno espressamente raggiunti e che esistono verifiche accurate. Inoltre, è anche nell’interesse del canale stesso mantenere buoni rapporti con il suo sostenitore. Secondo un impiegato, i soldi ricevuti da Facebook erano sufficienti per sostenere, nel periodo in questione, due terzi del suo team web. Il finanziamento fornito da Facebook, però, non si limita a questo. Con questi soldi, LCI ha lanciato un nuovo team che potesse produrre Facebook Live durante le elezioni. Questa dipendenza finanziaria si aggiunge anche a quella del canale dal traffico web in entrata dal social network, che conta per il 30/40% delle visite al suo sito.

Anche RTL ha usato i soldi di Facebook per il suo team dedicato allo streaming, mentre Europe 1 li ha investiti in una Facebook Room e in un team dedicato alle Storie di Instagram e li ha messi su un bus che ha girato la Francia durante la campagna elettorale. Il sostegno fornito da Facebook ai media include anche assistenza tecnica su come sfruttare al meglio l’algoritmo che gerarchizza i post e su come comprendere al meglio le statistiche dell’audience, incluso l’accesso a CrowdTangle, un software proprietario per l’analisi del traffico.

Facebook riconosce il suo contributo finanziario, ma ne minimizza l’importanza: “vedere le collaborazioni con Facebook solo con le lenti delle partnership pagate è riduttivo. Il nostro ruolo è quello di lavorare insieme ai media su base quotidiana per sviluppare strumenti che possano migliorare la loro esperienza con Facebook. Questo avviene con diverse fasi di test dove abbiamo a volte compensato i nostri partner. I media si prendono il tempo di usare i nostri prodotti e condividono i loro feedback con noi e ci sembra quindi naturale che siano spesati per questo. Questo avviene sempre su una base temporanea e durante la fase di test”, spiega Edouard Braud, Head of Media Partnerships for Southern Europe di Facebook.

Un approccio win-win?
Facebook ha fatto investimenti importanti in relazioni con i media a partire dal 2010 e il suo Media Partnership Team ha lanciato diverse iniziative per le redazioni, come il Facebook Journalism Project and the Listening Tour, partito lo scorso giugno. Mentre i media suonano spesso l’allarme sulla loro dipendenza da shareholder miliardari o per i troppo stretti legami con i politici, la dipendenza da Facebook non sembra invece preoccuparli troppo. Al contrario, queste partnership sono percepite come opportunità importanti per sperimentare e avvicinarsi alle audience online.

Aurélien Viers, Head of visual content al magazine L’Obs, ad esempio, è entusiasta: “la partnership ci consente di sperimentare ulteriormente senza dover stravolgere la nostra organizzazione. Grazie agli strumenti che ci vengono forniti, abbiamo potuto creare formati video originali che sono stati un successo. Lo streaming video, ad esempio, ci ha dato una relazione più spontanea e dinamica con le nostre audience. Si può dire che Facebook condensi tutte queste nuove sfide relative al video, in termini di storytelling, creatività e abilità di differenziarsi in un ambiente davvero competitivo”.

Dietro le quinte, però, specialmente nei reparti Sales e pubblicità, che sono coinvolti in una battaglia senza frutti con il loro principale competitor, Facebook stessa, i toni sono diversi: “di fronte ai soldi di Facebook, i team che si occupano della pubblicità hanno difficoltà a essere ascoltati”, spiega un giornalista off the record, “e quando Facebook fa dei test sulle nostre produzioni, l’esasperazione aumenta”. L’efficienza di Facebook è causa di disperazione per gli editori che sono in difficoltà con le strategie di mantenimento delle audience. Come spiega un Head of content: “se per guardare un video su un sito un lettore deve cliccare su un link, aspettare diversi secondi prima che la pagina si carichi, chiudere una o due finestre di pubblicità e infine arrivare a un’inserzione di trenta secondi, non c’è alcuna possibilità di poter competere. Non stiamo proprio giocando nel medesimo campionato di Facebook e il suo autoplay istantaneo”.

Michaël Szadkowski, responsabile del sito di Le Monde e della presenza sui social del quotidiano, ha detto che il suo giornale non ha fatto alcuna concessione editoriale e ha mantenuto il controllo completo sui suoi contenuti, una condizione sine qua non dell’accordo: “i soldi che ci sono stati dati non hanno cambiato il modo in cui lavoriamo. La produzione di video era già una priorità per noi e per il nostro team dedicato di 15 persone. Di sicuro postiamo più contenuti sulla piattaforma, ma preferisco che Facebook fornisca sostegno ai media al fatto che si metta a produrre e a imporre contenuti propri. Facebook è cresciuta e i suoi vertici hanno capito che non possono più chiedere alle aziende mediatiche di produrre contenuti di alto valore a titolo gratuito e monetizzarli con la pubblicità”. Questa osservazione, comunque, si dimostra vera solo per i partner coinvolti e per un tempo limitato.

Guillaume Lacroix, co-fondatore di Brut, un’azienda di produzione video per i social media, loda la sua collaborazione con Facebook, chiamandola una “collaborazione che funziona” senza una componente finanziaria. “Facebook ci dà consigli di grande aiuto su come ottenere engagement più alto con i nostri video”, spiega Lacroix, “e ci dice anche quali siano i format più in voga in tutto il mondo: a settembre, ad esempio, siamo stati invitati a Dublino per prendere parte a una conferenza che ha messo insieme 35 aziende nate online. Abbiamo imparato molto gli uni dagli altri. Inoltre, Facebook ci ha messo a disposizione CrowdTangle, uno strumento davvero efficiente che analizza l’engagement delle audience sui social. Se avessimo dovuto pagare per usarlo, non credo ce lo saremmo potuti permettere”.

Come Le Monde e L’Obs, anche Brut vede la sua collaborazione con Facebook come un vantaggio competitivo e crede che il modello sia destinato a durare: “non ci spaventa essere dipendenti da Facebook, non più di quanto la cosa dovrebbe preoccupare un produttore che lavora per un solo canale televisivo. Inoltre, il fatto che Brut farà registrare dei profitti nel 2018 senza che Facebook ci dia dei soldi significa che esiste un modello di business per i social media”.

Edouard Braud sostiene che Facebook faccia tutto il possibile per dare alle testate grande autonomia: “tutti i nostri prodotti sono fatti in modo che non possano generare alcuna dipendenza. Sono progettati al fine di migliorare l’esperienza delle testate e al fine di aiutarle a generare valore grazie a Facebook. Questo può essere fatto all’interno del nostro ambiente, come fuori. Per questa ragione sviluppiamo strumenti che possano generare valore anche all’interno degli ambienti proprietari delle testate, come i moduli degli Instant Articles per l’iscrizione alle newsletter, il download delle app e simili”.

Un’esca e un pericolo per le testate piccole
Oltre ai suoi media partner, ci sono poche testate con le risorse e la flessibilità necessarie a rispondere ai requisiti di Facebook. Nell’assenza di un incentivo economico o un ritorno in termini di introiti da parte dei contenuti prodotti per il social network, le imprese più piccole stanno esaurendo le risorse mentre cercano di capitalizzare sulle loro audience e dagli strumenti a loro disposizione. Il risultato è la creazione graduale di un ecosistema a due velocità, rinforzato dalla strategia kamikaze delle aziende mediatiche, della quale le produzioni video sono un esempio illuminante. Ci sono molte ragioni per le quali la maggior parte delle testate ha poco da guadagnare dal mettersi a produrre video per i social media:

• La produzione è complessa, richiede molto tempo ed è costosa, specialmente per le testate prevalentemente cartacee che non hanno sufficiente dimestichezza nel settore. Inserire un flusso di lavoro specifico e formare o assumere giornalisti capaci di filmare ed editare video per i social rappresenta un costo considerevole. E in questo settore, sperare di fare guadagni è spesso solo un sogno.
• I contenuti sono estremamente professionali. I video postati su Facebook sembrano sempre più produzioni tv e la cosa tende a escludere le testate che non sono in grado di attenersi a questi standard. Oggi, la maggior parte degli streaming live su Facebook è realizzata con diverse videocamere e un regista.
• I formati consigliati sono soggetti al cambiamento. Per sei mesi Facebook ha voluto video che durassero meno di un minuto e che potessero essere visti senza audio. Il mese successivo, questi dovevano durare almeno un minuto e trenta secondi, altrimenti l’algoritmo avrebbe potuto respingerli.
• L’engagement è un paradosso. L’esperienza mostra che i video postati su Facebook portano la quantità più bassa di traffico ai siti delle testate. I video creano un tasso di engagement molto alto, ma sono visti sono nei news feed e raramente sui siti. Nonostante questo, le imprese mediatiche stanno intensificando i propri sforzi nella produzione di video nativi che non generano alcun profitto. Ma come su YouTube, i video fanno fatica a scalare le classifiche dei contenuti più visti su Facebook.
• I dati sulle audience sono ingannevoli. Comprendere e analizzare i dati di Facebook sull’engagement richiede pazienza e competenze solide e l’affidabilità delle cifre non dovrebbe essere data per scontata. Nel 2016, ad esempio, Facebook ha ammesso di aver sovrastimato le statistiche sulle view dei video del 60/80% nel corso di due anni. Un “errore tecnico” era stato indicato come causa dell’errore. Questa risposta vacua potrebbe farci sorridere se non fosse per l’impatto enorme che ha avuto sugli investimenti in pubblicità e sui fondi destinati dalle aziende alla produzione di video. Quando un’azienda ottiene diverse centinaia di migliaia, se non milioni, di view per ogni video, i margini di errore non sono così significativi, ma quando una strategia video è basata su poche centinaia di click le ripercussioni possono essere importanti.
• Il desiderio di mantenere la reach e la tentazione di sponsorizzare i post può essere forte. Il fatto che tutti gli attori siano presenti su Facebook sta creando una corsa all’attenzione e il risultato sono timeline saturate e una decrescita nella visibilità dei contenuti, orchestrata in modo intelligente da Facebook. Una decrescita significativa nella reach delle pubblicazioni può contribuire alla destabilizzazione dei modelli di business già fragili delle testate. La tentazione di pagare per mantenere quella popolarità, generosamente garantita dalla piattaforma, non è più un’eccezione nelle redazioni. I contenuti sponsorizzati sono in crescita e le aziende mediatiche stanno ora diventando anche i clienti del dipartimento pubblicità di Facebook.

Facebook ha vinto
I diversi paradossi citati qui sopra sono prove evidenti di come Facebook abbia vinto. La servitù volontaria dei media può essere analizzata con le lenti della situazione finanziaria complessiva, ma è difficile dire quali potrebbero essere le conseguenze di lungo periodo. Sono sacrifici inevitabili sull’altare della transizione digitale? Forse, ma dobbiamo ricordarci che la dipendenza non è solo finanziaria. Le imprese mediatiche sono dipendenti anche dal punto di vista tecnico, per l’accesso, la produzione e gli strumenti di distribuzione. Il peso di questa dipendenza ha un effetto anche sui contenuti e contribuisce alla standardizzazione dei formati in tutto il mondo. E questa dipendenza sta anche influenzando l’organizzazione delle operazioni giornaliere degli staff editoriali e ne detta i ritmi. I media francesi lamentano spesso il loro basso tasso di indipendenza, ma allo stesso tempo stanno consentendo a una minaccia altrettanto tossica di inserirsi nel futuro delle testate giornalistiche e della democrazia stessa: la minaccia del soft power, dei soldi e dell’ecosistema GAFA (Google, Amazon, Facebook e Apple).

Aggiornamento del 15/12/2017, ore 14 e 30: Come riporta Digiday, Facebook starebbe valutando di non compensare più aziende mediatiche e produttori per la realizzazione di video per il suo Newsfeed.

Articolo pubblicato originariamente in francese, e disponibile anche in inglese.