I nuovi media avanzano ma non c’è ancora il sorpasso

22 marzo 2013 • Digitale • by

È quanto emerge dallo studio presentato il 19 marzo scorso al convegno “New Internet +90%: inizia a delinearsi il nuovo scenario dei Media”. La ricerca condotta dall’Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano ha analizzato l’evoluzione dei media in Italia, del mercato pay, delle vendite, e dei ricavi pubblicitari.

L’Osservatorio  ha una triplice missione: contribuire ad una migliore comprensione dei molteplici fenomeni di innovazione che compongono l’articolato mondo dei media digitali, contribuire ad un confronto tra i molteplici attori coinvolti nell’evoluzione tra old internet e new internet, la cui definizione sarà spiegata di seguito e sensibilizzare i marketer, coloro che si occupano professionalmente di marketing, sulle potenziali opportunità offerte dal new internet

La ricerca, svolta in collaborazione con CEFRIEL e con il supporto di numerose aziende di grandi dimensioni del mondo dei media, si articola su diversi livelli con una stima di mercato effettuata tramite fonti primarie (interviste) e secondarie relative ai principali player della filiera, un censimento della presenza di 1200 testate editoriali su Web, su applicazioni nei principali store, oltre  50 casi di studio delle imprese della filiera più rilevanti in Italia, un’indagine su un campione di 1200 professionisti del marketing e una, in collaborazione con DOXA, su un campione di 1000 utenti internet in Italia.

Quello che viene raggruppato nella definizione di New Internet si basa su sette componenti principali: i nuovi device – Smartphone, Tablet, Connected Tv – che moltiplicano le occasioni di fruizione di Internet; iSocial Network che stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale; le applicazioni, che semplificano l’accesso ai contenuti; i modelli di business basati sulla vendita di contenuti a pagamento ed i Video che si stanno diffondendosi in modo pervasivo in Rete.

Se il mercato complessivo dei Media è in calo del 5%, sull’onda del -10% registrato dai media tradizionali, i new media digitali continuano a crescere: più 3 %. Ma è soprattutto il New Internet a spingere la crescita dei media digitali: più 90% nel 2012.

I risultati [*] evidenziano il trend negativo che ha caratterizzato il mercato dei Media (inteso come somma degli introiti pubblicitari e dei ricavi pay) negli ultimi anni. Dai 16,7 miliardi di euro del 2011 si passa ai 15,9 del 2012, con un calo del 5% circa. Questo risultato deriva da due dinamiche tra loro molto di!erenti. Da un lato i Media tradizionali perdono il 9% passando da 11,5 a 10,5 miliardi di euro, mentre dall’altro i Media Digitali crescono del 3% passando da 5,2 a 5,4 miliardi di euro. All’interno dei Media digitali, la componente più dinamica è sicuramente Internet, in particolare quella parte maggiormente innovativa che si sta sviluppando intorno al New Internet.

Il “vecchio” Internet, nato ormai 20 anni fa, strettamente legato alla di!usione dei Pc e al successo del Web, basato sui motori di ricerca e sostenuto in massima parte dai ricavi pubblicitari, non è riuscito a creare un mercato realmente interessante per il mondo dei Media. I ricavi, essenzialmente legati all’advertising, sono sì in crescita, ma rimangono ancora limitati.

Molto diversa invece, come anticipato, la situazione del “nuovo” Internet.

I tablet in Italia hanno registrato nel 2012 una straordinaria crescita di oltre il 150% rispetto al 2011 e sono, attualmente, più di 3,5 milioni. Le testate giornalistiche che stanno creando un’app ad hoc sono in forte crescita: +46% nel 2012, per un totale di oltre 300 app disponibili. Il mercato è cresciuto del 90%.

Il mercato delle app in generale ha invece riscosso ottimi risultati: nell’ultimo anno sono state 800mila le app scaricate. Il 70% ed il 64% degli utenti rispettivamente di tablet e smartphone scaricano e utilizzano applicazioni su questi dispositivi: ne installano mediamente 29. Tra queste, quelle utilizzate nell’ultimo mese sui tablet sono 15, mentre sugli smartphone sono 9. Già il 25% delle testate è entrato in questo canale, per un totale di circa 750 app.

I ricavi pubblicitari sono promettenti anche sui Social Network: nel 2012 è stata registrata una crescita del 60%. anche se il 60% dei marketers intervistati dichiare che non pensa di utilizzarli nel 2013 essendo solo nel 20% dei casi molto soddisfatto dei risultati ottenute. L’85% degli utenti Internet li utilizza e la maggior parte di loro (circa il 95%) interagisce su Facebook: una platea da 23 milioni di persone.

Ma, ancora una volta, un tablet o uno smartphone non risultano essere sostitutivi dei media tradizionali: il loro utilizzo è spesso complementare. Il 57% di chi guarda la TV, infatti, utilizza spesso almeno un altro device connesso: tablet o smartphone. Di questi il 23% commenta sui social media e nelle chat e il 54% di chi utilizza un tablet davanti alla TV lo fa per riempire tempi morti, il 43% per lavoro/utilizzo dei social meda. L’utente oggi non sta sacrificando l’offerta televisiva tradizionale a favore di quella online, ma al contrario la sta estendendo/completando in quei momenti della giornata in cui non ha accesso ad uno schermo televisivo, per fruire sia di video con contenuti molto mirati che per vedere quello che si è perso in Tv.

Insomma il nuovo avanza ma si integra ancora con il vecchio, ed anche se dai dati Doxa emerge come un tablet user su tre dichiara di leggere meno quotidiani, meno libri e meno periodici cartacei l’evoluzione non pare avere tempi di rapidità dirompente, anzi.

Il nuovo sopravanza e si integra con il vecchio sostituendolo solo in parte ed integrandosi prevalentemente.

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