Il vero problema dell’ad-blocking

18 settembre 2015 • Digitale, Più recenti • by

LoKan Sardari / Flickr CC

LoKan Sardari / Flickr CC

Nelle ultime settimane si è parlato molto degli ad-blocker, i programmi che consentono di eliminare dalla fruizione di Internet banner, pop-up e altri contenuti pubblicitari. Anche se il fenomeno non è di certo nuovo e di fatto rende la navigazione online molto più piacevole, almeno dalla prospettiva di chi sta di fronte al computer o allo smartphone, il dibattito si è fatto più accesso quando Apple ha annunciato di aver aperto alla funzione e alle app dedicate le porte del suo browser Safari con l’ultima versione del suo sistema operativo mobile, iOS9.

In sostanza, uno dei modelli di smartphone più diffusi al mondo sarà disponibile garantendo la possibilità di una fruizione di Internet pubblicità-free. Il passaggio a iOS9 ha già causato il boom di download di app per la stessa funzione e le stime dell’impatto economico degli ad-blocker sul settore parlano di 22 miliardi di dollari di potenziali incassi pubblicitari online destinati a sfumare nel 2015. La scelta, ovviamente, ha spaventato per primi gli editori che si sono visti aggiungere un punto alla lista dei problemi economici cui dover tenere conto, in una situazione di certo già non rosea.

L’impatto diretto dell’adozione di massa degli ad-blocker sull’editoria sarà quantificabile molto presto e potrebbe risultare nello stimolo all’utilizzo di modelli economici diversi e meno fastidiosi nei confronti dei lettori e degli utenti, a partire dal native advertising. Inoltre, il problema è anche strettamente connesso all’aver messo per anni la possibilità di guadagnare dal giornalismo online nelle mani di sistemi tecnologici e formati – i banner e simili – fastidiosi per gli utenti, per il web nel complesso e, aspetto da non sottovalutare, avversi alla privacy.

Al di là di questo problema ne esiste però un altro più sistemico, come ha puntualmente ricordato ieri il direttore di The Verge Nilay Patel in un editoriale. Messa in un contesto più ampio, oggi, la questione dell’ad-blocking ha a che vedere soprattutto con la centralizzazione del potere economico delle grandi aziende della Silicon Valley, un passaggio in cui, come ammoniva già Emily Bell a news:rewired a Londra, il giornalismo rischia di finire per essere merce di scambio inconsapevole, perdendo di fatto il controllo sui suoi contenuti e sui suoi spazi.

Come scrive Patel, Google ha avuto fin qui in mano la gestione sostanziale della pubblicità online su browser, grazie a DoubleClick for Publishers, che fornisce ad pubblicitarie a moltissime testate online, e AdX, che invece fornisce inserzioni programmatiche per gli utenti (quelle che appaiono in modo ricorsivo mentre navighiamo online). Come è noto, un’enorme fetta degli introiti di Google arriva proprio dalla pubblicità. Favorendo l’ad-blocking come scelta strategica nel suo nuovo sistema operativo mobile, Apple sta di fatto muovendo guerra a Mountain View su un nuovo terreno, il mobile, sempre più centrale e in crescita.

Inoltre, la scelta in favore dell’ad-blocking da parte di Apple è arrivata a pochissima distanza dal varo di Apple News, l’app proprietaria di Cupertino dedicata alle news e realizzata in collaborazione con diversi editori che potranno così fornire agli utenti iPhone la migliore piattaforma di pubblicazione per i loro articoli, con cui raggiungere un’utenza enorme.

Gli accordi prevedono anche la condivisione degli introiti pubblicitari. Esiste, però, un nesso stretto tra Apple News e l’apertura all’ad-blocking e sarebbe miope non vederlo. Apple vuole entrare nel settore delle news per introdurre uno standard di pubblicazione mobile efficace dal punto di vista pubblicitario, dato che su browser, con le ad potenzialmente bloccate, la resa dei banner e simili sarà sempre meno interessante. Editori, volete che la pubblicità in mobilità funzioni davvero? Venite su Apple News.

Gli editori che decideranno di stringere accordi con il produttore americano – o con Facebook, Google e simili – potrebbero certamente avere benefici diretti: una migliore esperienza di lettura o una maggiore efficienza pubblicitaria, ad esempio. Ma nel lungo periodo, l’impatto sul giornalismo nel complesso potrebbe essere molto più sistemico. Con l’inserimento di Facebook e il suo Instant Articles sulla scena, la battaglia tra giganti del web – e le loro piattaforme – sul controllo dei contenuti assume dimensioni ancora più vaste. Una battaglia che sembra giocarsi sulla pelle del giornalismo e, più in generale, su quella del web.

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