La NZZ a passo spedito verso il paywall

2 febbraio 2012 • Digitale • by

Un’unica redazione per tutti i tipi di media, un paywall per l’online, un direttore commerciale:  molti i cambiamenti in vista alla Neue Zürcher Zeitung, ai quali la redazione della NZZ dovrà adattarsi velocemente. E il quotidiano  potrebbe fare da apripista in Svizzera per un  nuovo modello di giornale online.

Pare che alla fine di novembre nella redazione della NZZ  si siano visti grandi assembramenti di persone in seguito alla comunicazione interna giunta dal consiglio d’amministrazione della NZZ  di una prossima “strategia di convergenza”. Nei corridoi si sono formati capannelli di giornalisti che si domandavano che cosa concretamente li aspettasse.

Di chiaro c’era solo che in futuro, secondo la decisione del consiglio di amministrazione, si punterà verso  “una coerente convergenza di contenuti”. Con la conseguenza, tra l’altro, che sarà un’unica redazione ad occuparsi di tutti i media – giornali stampati, versione online e notizie per la rete mobile. Questa nuova redazione, come comunicato dal direttore Spillmann alla redazione, dovrà fornire prestazioni spendibili per tutti i tipi di media del gruppo.

Questi cambiamenti dovranno aver luogo nel primo trimestre del 2012 , quando sarà accessibile anche la nuova versione online nzz.ch  a pagamento. Secondo Peter Hogenkamp, responsabile della sezione media digitali NZZ,  non si può parlare di sorpresa. “Da quando sono in carica, è sempre stato chiaro che la strategia della NZZ è rivolta alla convergenza e che avremmo introdotto un paywall.” La strategia è stata decisa in maggio e ora il consiglio di amministrazione ha solo confermato il calendario per metterla in atto. “Tra l’altro, questa scadenza è solo indicativa, abbiamo visto altri impiegano due anni per portare a termine un simile progetto.“

24 ore su 24

La redazione online della NZZ avrà presto otto giornalisti in più. Si spinge anche per eliminare la separazione tra la redazione online e quella del giornale stampato.  Per quanto ne sa la redazione, non si dovrebbe arrivare, come già previsto nel Blick, a una grande newsroom, in pratica però un redazione unica dovrà fornire contenuti a tutti i tipi di media 24 ore su 24. Molte cose sono ancora poco chiare. “Chi deciderà che cosa mettere online?“. Una parte dei contenuti della NZZ rimarrà a disposizione gratuitamente, quindi anche l’introduzione di una paywall non cambierà granché.

Per Peter Hogenkamp si tratterà di un “metered paywall”, che determinerà la quantità di contenuti che l’utente potrà scaricare gratuitamente. “Il cliente che in un arco di tempo definito, per esempio un mese, vorrà scaricare più articoli di quanto stabilito dovrà registrarsi. Per esempio dopo dieci o quindici articoli, il numero non è stato ancora deciso. Se, poniamo,  l’utente scaricherà più di 20 articoli in totale, gli si chiederà di sottoscrivere un abbonamento per un certo  periodo di tempo. Saranno esclusi i possessori di un abbonamento al giornale stampato o online.”

Il New York Times è un esempio, anche in Svizzera Le Temps ha introdotto questo tipo di paywall. Offrendo gratuitamente il maggior numero di contenuti possibile, si cerca di far visitare la pagina web da numerosi utenti poiché per la pubblicità online è necessario che il traffico sia intenso. D’altra parte anche i lettori, ovvero il mercato degli utenti di notizie, devono produrre profitti.

Una parte dell’offerta deve essere dunque a pagamento. È un esercizio di equilibrismo che in Svizzera la NZZ non è la sola a tentare

Per esempio il CEO del gruppo AZ Medien Christoph Bauer ha dichiarato in un’intervista  (EDITO+KLARTEXT 5/2011) che la sua impresa sta riflettendo sulla possibilità di introdurre modelli diversi di pagamento nel settore della stampa regionale, citando come esempio l’Aargauer Zeitung , che occupa una posizione di indubbia forza sul mercato regionale. Anche altri gruppi di media seguiranno con grande interesse il concetto di paywall scelto dalla NZZ .

Il Paywall non è privo di senso

Gabriele Siegert, professoressa di Economia e Management dei media  all’Università di Zurigo ritiene che dovremmo fare il tifo per questo esperimento poiché i profitti della pubblicità online sono troppo bassi , “a lungo termine gli editori non potranno evitare l’introduzione di un paywall”. Su una pagina web non è possibile comprimere lo stesso numero di annunci pubblicitari   di una pagina stampata senza rischiare di respingere i clienti, ne consegue che la versione online genera  profitti minori rispetto alla versione tradizionale del cataceo. Quindi si dovrà fissare un modello di ricavo approssimativo. Al contempo sarà difficile conservare il concetto di paywall poiché “per l’utente la stessa notizia è ottenibile gratuitamente  con  un solo ulteriore clic.”

Tuttavia la NZZ  è costretta ad introdurre un modello di pagamento. E se non ci riuscisse la NZZ , riconosciuta per i suoi contenuti di qualità, chi altro potrebbe aver successo con il paywall? Siegert considera il modello di pagamento come parte del concetto generale „Online-modello di ricavo“ di difficile attuazione:  “ Gli introiti del concetto paywall dovranno essere in futuro una parte dei guadagni degli editori, alla stessa stregua che i ricavi derivati dagli abbonamenti alle applicazioni a pagamento e ai giornali online e dalla pubblicità. È ovvio però che la facilità del modello di ricavo offline – con i guadagni derivati  dai lettori e dal mercato pubblicitario – è inarrivabile per il modello di guadagno online.

Siegert valuta positivamente il concetto paywall della NZZ e ritiene sensata l’introduzione a tappe del pagamento: “Sino ad ora i contenuti online erano gratuiti, e non si può dunque costringere di punto in bianco l’utente a rinunciare a ciò di cui poteva disporre gratuitamente: è necessario “svezzarlo” a poco a poco.” Anche la strategia di pagamento è avveduta: “È sicuramente un vantaggio non dover pagare ogni singolo download, bensì pagare un abbonamento quando si è raggiunta una soglia prefissata. Una volta pagato l’abbonamento, l’utente non soffre più”. Nel corso del 2012 si vedrà quanti utenti dell’offerta online della NZZ accetteranno la “sofferenza” che il pagamento di un canone comporta e rimarranno fedeli a nzz.ch.

Il timore che l’introduzione di una soglia di accesso a pagamento porti alla diminuzione del numero di lettori ha finora spaventato la maggior parte degli editori. Secondo Peter Hogenkamp “potrebbe darsi che singoli utenti rinuncino all’offerta della NZZ a causa del paywall. D’altra parte sulla pagina online della NZZ i lettori avranno a disposizione più contenuti, perché poco a poco tutta l’attuale redazione del giornale lavorerà in maniera convergente. L’offerta non potrà che aumentare. A breve termine la portata delle notizie potrebbe diminuire, anche se non me lo auguro, ma anche se ciò si verificasse, a medio termine aumenterà.”

Appena la ricchezza di notizie diminuisce, si avverte l’effetto sul mercato pubblicitario. Il fatto che la nzz.ch  debba ristrutturarsi così radicalmente e a tale velocità rende più difficile il lavoro dei responsabili del mercato pubblicitario.  I clienti dovrebbero prenotare sin da ora i propri spazi pubblicitari per il 2012 senza sapere bene ciò che li aspetta. La velocità impressa  dalla direzione della NZZ sorprende anche all’interno dell’azienda. “Il consiglio di amministrazione schiaccia a fondo l’acceleratore perché vuole dare una prova di forza” si pensa nella redazione e la pressione esercitata su Markus Spillmann è forte. Spillmann è il responsabile del progetto di convergenza, così ha deciso il consiglio di amministrazione. Nello stesso tempo però è ancora direttore del settore pubblicistica e direttore della NZZ. Il consiglio di amministrazione ha infatti deciso che verrà designato un nuovo responsabile del settore NZZ. 

Anche a Lucerna e a San Gallo

La rete online NZZ  è formata dalla nzz.ch insieme con il tagblatt.ch e la luzernerzeitung.ch.  Peter Hogenkamp, responsabile del settore NZZ  media digitali, dice: “ Commercialmente siamo molto soddisfatti, non vediamo il motivo di cambiare questo modello visto che le nostre entrate superano il budget.”  In effetti il tagblatt.ch e la luzernerzeitung.ch  riprendono contenuti generali dalla nzz.ch. Secondo Hogenkamp “Bisognerà decidere che cosa fare a San Gallo e a Lucerna quando introdurremo il paywall alla NZZ Online. Stiamo ancora riflettendo su come procedere, sarebbe infatti possibile offrire gratuitamente gli articoli della NZZ fondati su notizie fornite da agenzie di stampa oppure si potrebbe lavorare con un ticker d’agenzia.  A medio termine il sistema di gestione dei contenuti con paywall sviluppato per la NZZ verrà introdotto anche per le pagine regionali.”  Zurigo è per così dire l’esperimento pilota, seguiranno Lucerna e San Gallo.

Traduzione dall’originale tedesco “In sportlichem Tempo zur Paywall” di Alessandra Filippi

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