La pubblicità da sola non basta

10 marzo 2010 • Digitale • by

Buone prospettive di crescita per la pubblicità online nel corso del 2010, ma per il New York Times la ricerca di un nuovo equilibrio è improrogabile

Nel 2010 gli investimenti pubblicitari su internet sorpasseranno quelli tradizionali su carta. In base allo studio realizzato da Outsell dei 368 miliardi di dollari complessivi che si presume verranno spesi nel corso dell’anno negli Stati Uniti, il 32,5% andranno sul digitale e il 30,3% sui media tradizionali cartacei.

Non è dato conoscere a quanto possa ammontare la percentuale della cifra che verrà investita sulla stampa online, ma è comunque un buon segnale per tutti coloro che guardano con speranza a una futura sostenibilità dell’informazione su web. Questo non significa che verranno abbondonate le strategie dei grandi gruppi editoriali orientate a un ‘informazione a pagamento, come quelle annunciate da News Corp e New York Times. Così come non significa che la carta sarà oggetto di disinvestimenti. La carta – ha affermato recentemente Arthur Sulzbergere Jr, chairman & publisher di New York Times Company – rimarrà una componente importante nella strategia di lungo termine”.

Hal Varian, Chief Economist di Google, nel corso del secondo workshop sul futuro delle notizie promosso dalla Federal Trade Commission, ricorda come solo il 5% del fatturato pubblicitario dei giornali sia garantito dalle edizioni online, valore che non corrisponde alla crescita progressiva di internet conosciuta negli ultimi 5 anni.  Di consseguenza il 32,5% del volume pubblicitario che verrà investito nei canali digitali così come previsto da Outsell, convergerà soltanto in minima parte ai giornali, la quota prevalente prenderà altre strade.

Uno dei problemi principali è il tempo di permanenza medio del lettore internet, 70 secondi al giorno contro una media di 25 minuti per il giornale cartaceo. Finchè i giornali non riusciranno ad aumentare il tempo di permanenza del visitatore online ci sono poche possibilità che l’investimento pubblicitario possa aumentare in modo sensibile. “Occorre sperimentare, sperimentare, sperimentare, dice Varian. I risparmi associati all’online sono enormi. Circa il 50% della propduzione di un giornale cartaceo è nella stampa e distribuzione, mentre solo il 15% è ascrivibile a costi editoriali. I giornali potrebbero risparmiare un sacco di soldi se avessero internet come fonte primaria di accesso alle notizie”.

Seppure in progressione il valore generato dal web non è sufficiente a garantire una piena sostenibilità finanziaria e forse mai lo potrà essere. Il modello cui si ispira il NYT è il cosiddetto metodo a tassametro, micropagamenti che dovrebbero essere messi in atto quando si supera la lettura di un minimo numero di  notizie per una cifra presumibilmente compresa tra i 3 e i 5 dollari al mese per avere un accesso illimitato alle risorse online. Verrebbe inoltre preservato il rapporto con gli attuali lettori della carta stampata il cui abbonamento continuerà a garantire pieno accesso al web. Certo, il NYT dovrà trovare il modo per non perdere una bella porzione di traffico che proviene dai motori (35-40%), ma secondo quanto affermato dal management della società, il modello a cui si guarda, dovrebbe riuscire a trovare un punto di equilibrio che possa garantire un alto numero di visitatori e al contempo generare maggiore valore.

Importante è fare in modo che il lettore abbia un rapporto più stretto con il giornale, così come accaduto in passato con la carta stampata. Considerato che uno degli aspetti vitali, per essere attraenti nei confronti degli investitori pubblicitari, è il tempo di lettura medio, l’accesso  a pagamento, opportunamente ingegnarizzato, potrebbe essere una risposta. Occorre in qualche modo riflettere se l’unico modo per essere profittevoli su internet sia avere un numero di utenti sempre più alto. Per un qualunque giornale online basterebbe avere un numero di lettori a pagamento di gran lunga inferiore a quello degli attuali visitatori per arrivare a una condizione di  sostenibilità economica.

La strategia del NYT è sintetizzata in questo video, tratto da una sessione di domande e risposte nel corso di PaidContentt 2010, che vede protagonisti Sulzberger, Janet Robinson, presidente e Ceo, e Martin Nisenholtz, responsabile delle attività digitali.

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