Nascere digitali per parlare ai millennials

19 ottobre 2015 • Digitale, Più recenti • by

buzzfeed2Attrarre un pubblico giovane sta diventando un’ossessione per i media. Negli Stati Uniti, Nbc Universal (Nbcu) ha recentemente investito 200 milioni di dollari in Vox Media e altri 200 in BuzzFeed, player editoriali con un pubblico composto prevalentemente da persone tra i 18 e i 34 anni.

Questo trend di investimenti sta diffondendosi anche in Francia: la stazione radiofonica Rtl, ad esempio, ha lanciato Girls, un sito web “che parla a tutte le ragazze connesse”. Il 23 settembre, invece, Les Echos ha creato Les Echos Start, un vertical pensato per un pubblico tra i 20 e i 30 anni. Nel 2016, invece, il canale di news internazionali France24 lancerà Mashable in francese, avendo come target “persone giovani e attive”. Infine, anche Prisma Media ha annunciato che il sito web statunitense di business e tecnologia Business Insider verrà presto lanciato anche in Francia. Secondo Martin Trautmann, editore di Prisma Media, la testata è “un brand potente capace di attrarre un pubblico giovane”.

Questi brand un po’ démodé che continuano a lanciare nuove piattaforme stanno forse perdendo tempo? Lanciando Mashable in Francia, France24 spera ad esempio di replicare quello che Le Monde ha fatto qualche anno fa con Le Huffington Post: raggiungere un nuovo pubblico che non era ancora stato preso in considerazione. Les Echos Start ambisce alla stessa cosa: “si tratta di una testata nata digitale, che aiuterà le persone giovani ad avere successo quando entreranno nel mondo del lavoro”, sostiene Julie Ranty, responsabile del progetto. Come venire assunti da una grande azienda? Come mettere in piedi una startup? È utile andare all’estero? A questo tipo di domande verrà data una risposta online su Les Echos Start. Contenuti come questo sono “legati”, crede Ranty, “al bisogno numero uno dei giovani e al contempo fa leva sulla ben nota competenza aziendale di Les Echos.

Il problema è chiaro: Les Echos è un quotidiano d’affari e finanza che non risponde necessariamente alle esigenze del pubblico più giovane: riuscirà a cambiare la percezione della propria immagine e del giornale? Riuscirà a renderlo più accessibile? Un esperto citato dal Los Angeles Times ha dichiarato: “il posizionarsi strategicamente come un’azienda savvy e digital-first come BuzzFeed mette certamente in buona luce Nbcu”.

I media tradizionali, però, dovrebbero “parlare giovane” per raggiungere un pubblico più giovane? “No, no” è stata la risposta divertita di Cécile Dehesdin, direttrice di Buzzfeed France, quando l’ho intervistata. Mi ha raccontato che il suo team scrive “in modo pedagogico” ed evita di “assumere un’aria di superiorità”. “Vogliamo produrre contenuti in formati innovativi e su temi che fanno parte della vita quotidiana dei nostri utenti per fare sì che essi condividano questi contenuti online”, ha spiegato Dehesdin. “Parlare giovane? Sarebbe un grande errore”, conferma anche Alexandre Malsch, fondatore di Melty (età media del pubblico di 24 anni): “è una questione di sincerità, dobbiamo scrivere in modo facile, come se stessimo parlando a un amico”.

Scrivere nel modo più facile possibile non significa però scrivere di fretta o abbassare il livello qualitativo. Il pubblico di Melty, anche se giovane, è molto esigente: “se produci un pezzo su una serie tv dicendo che ha 28 episodi invece di 31, sei morto. Dobbiamo essere super seri, anche sull’intrattenimento”, ha detto Melsch. Jean-Bernard Schmidt, co-fondatore del sito di notizie per un pubblico giovane Spicee, invece, si dice favorevole a “un tono più diretto, a volte provocante”. Schmidt è convinto anche che i giornalisti debbano usare codici informali già presenti nella cultura digitale, come fumetti o piccole animazioni, per scrivere notizie. Secondo Schmidt, le persone giovani disertano i media tradizionali perché spesso non riescono a trovare ciò che cercano. Sarebbe quindi il momento di incrementare i video e gli elementi visivi da condividere sui social media? Negli Stati Uniti l’83% dei giovani ha un profilo Facebook, come il 78% dei giovani francesi.

Quella mobile è la piattaforma che i giovani tra i 16 e i 24 anni preferiscono per accedere alle notizie, mentre persone più in là con gli anni sono ancora legate alla televisione, sostiene Henry Blodget, fondatore di Business Insider. Tuttavia, nei contenuti adattati agli schermi dei dispositivi mobile non si possono usare gli stessi codici di quelli che si usano per le notizie pensate per la fruizione via desktop. Come ha fatto notare Evan Spiegel, Ceo di Snapchat, i millennials ricevono le notizie alla velocità di uno swipe e preferiscono ricevere notifiche sul cellulare. Negli Stati Uniti l’85% dei giovani possiede uno smartphone; quasi il 68% in Francia.

L’obiettivo è chiaro: attirare gli inserzionisti pubblicitari e generare traffico attraverso un certo target, composto da persone con alto grado di formazione e potere d’acquisto e questo target è lontano dall’essere un mercato di nicchia. Secondo la US National Public Radio, i millennials costituiscono gran parte della popolazione americana (più del 28%) e sono già più dei baby-boomer. Sono anche mediamente più istruiti (il 34% è laureato) e più indipendenti per quanto riguarda il primo matrimonio (27 anni per le donne, 29 per gli uomini). Sono così indipendenti che, anche se passano una notevole parte del loro tempo online, spesso usano gli ad-blocker per evitare di essere disturbati.

Sembra che tutti i media nel mondo vogliano sapere come approcciare i teenager. Ma volere non è abbastanza, e alcuni tentativi falliscono clamorosamente. Quando LePost.fr era stato lanciato nel settembre 2007, tutto era stato progettato per raggiungere quella fetta di pubblico sfuggente cui la piattaforma principale, lemonde.fr, non riusciva ad arrivare. Olivier Lendresse, all’epoca project manager, ricorda: “dovevamo creare delle operazioni di marketing che mirassero agli spettatori di Star Academy, ma quando ricevemmo i risultati dei sondaggi di audience quattro mesi dopo, ci rendemmo conto che non avevamo il pubblico che ci eravamo aspettati. Non era né giovane né uniforme. Avevamo una moltitudine di pubblici di nicchia: c’erano persone in pensione, fan di Ségolène Royal”.

Per Alexandre Malsch, più che il tono usato o i formati, il segreto sta nella tempistica. Infatti, l’algoritmo di Melty aiuta gli autori del sito web a produrre contenuti che rispondono alle tendenze degli utenti, esaminando le parole chiave cercate online (su motori di ricerca e social network) in un certo momento nel tempo. La stessa cosa succede da Spicee, dove la produzione viene decisa dalle abitudini del pubblico. “L’idea è di offrire programmi adatti allo stile di vita, alla disponibilità di tempo e al momento di fruizione”, mi ha confidato Jean-Bernard Schmidt: “ogni video è disponibile nella versione integrale, ma anche in episodi o con contenuti extra”.

Il termine “pubblico giovane”, però, è interscambiabile con “pubblico sfuggente”. Da Melty, dove il target principale è costituito da giovani tra i 18 e i 30 anni, i focus group hanno notato come, a un certo punto, il pubblico perda l’interesse o, piuttosto, entri in un ciclo “che corrisponde al ciclo di vita di un prodotto culturale”, spiega Alexandre Malsch. A Melty sanno che quando il nome del prodotto culturale è Justin Bieber o Grey’s Anatomy, il ciclo può durare diversi anni. Alla fine di questi, il pubblico sarà cresciuto e potrebbe essere passato ad altro.

Articolo pubblicato originariamente su Slate.fr e pubblicato per gentile concessione. Traduzione dall’inglese a cura di Georgia Ertz

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