Giornali Usa: il declino di un impero miliardario

3 giugno 2011 • Economia dei media, Editoria • by

Negli Stati Uniti i ricavi pubblicitari della carta stampata sono in costante diminuzione. Per il sesto anno consecutivo, come è possibile vedere dall’ultimo post di Alan Mutter, si registrano dati negativi. La tendenza appare irreversibile ed è incredibile pensare che il livello di fatturato raggiunto nel primo trimestre di quest’anno sia lo stesso di quello raggiunto nel 1983. Proprio così, la cifra investita allora, 28 anni fa, è pressoché identica a quella investita oggi. In controtendenza l’online che, valutato nel trimestre, rappresenta oggi il 15% dei ricavi complessivi, ovvero 840 milioni di dollari, per un totale, carta + online, di 5,6 miliardi di dollari. Le dinamiche che interessano il settore editoriale americano fanno quindi presagire che nel corso di questa seconda decade degli anni duemila si possa raggiungere il pareggio tra carta stampata e mondo digitale: i ricavi della prima componente saranno nel tempo equivalenti a quelli della seconda, se non anche superiori.

Quanto del valore attualmente investito riusciranno a controllare nel tempo i giornali? E’ possibile prevedere un aumento complessivo della pubblicità oltre gli attuali valori? Oppure si assisterà a un mera traslazione di quote ricavi sempre più consistenti, attualmente appannaggio della carta stampata, verso l’online e l’emergente mercato digitale? Si potrà mai stabilizzare il valore del mercato cartaceo oppure è ormai un gioco al massacro e, come cinicamente osservato da alcuni analisti, il destino dell’editoria tradizionale è esser spazzato via dall’onda digitale e da questa essere rigenerato?I dati forniti da emarketer, e le prospettive attese per i prossimi anni, non lasciano dubbi sul cambiamento in atto: la quota pubblicitaria associata alla carta stampata è destinata a contrarsi ulteriormente, seppure tendenzialmente si preveda un possibile assestamento, mentre la componente a più alta crescita viene indivduata in Internet.

Come osserva Mutter il cambiamento avvenuto negli ultimi anni è stato epocale e l’unica cosa certa è che i giornali dovranno sempre più competere in una logica di nuovo mercato, dove l’efficienza dei meccanismi messi in moto dai servizi di ricerca, vedi Google, e di identità sociale, vedi Facebook, tendono a garantire agli investitori pubblicitari contatti sempre più qualificati e a più basso costo.

Tuttavia i giornali hanno ancora una loro forza, una loro identità, sono espressione di valori sociali che si sono creati nel tempo, contegono quelle potenzialità che possono permettere loro di essere soggetti preminenti nel futuro del mondo dell’informazione. L’importante, come ricorda Mutter, è muoversi velocemente e con coraggio altrimenti il rischio di estinzione ed esclusione investirà pezzi sempre più numerosi delle attuali realtà editoriali.

In Italia i giornali – pur essendo attraversati dalle stesse dinamiche che interessano la stampa USA -, calo delle copie e contrazione ricavi pubblicitari – appaiono mediamente legati  a una dimensione soprattutto cartacea. E’ vero, l’accelerazione verso l’online sta aumentando, ma prutroppo, l’anomalia del mercato italiano non aiuta. Il predominio della TV, su cui converge oltre il 60% della spesa publicitaria, a differenza delgi Stati Uniti dove questa quota è al di sotto del 40%, rappresenta infatti un significativo fattore di freno allo sviluppo e alla progressiva differenziazione dell’editoria su canali digitali alternativi e/o complementari.

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