La concentrazione dei media e la pubblicità online

30 giugno 2014 • Economia dei media • by

I manager europei dei media dedicano considerevoli energie al discutere di possibili strategie per ridurre il dominio di Google e Facebook. In una recente lettera aperta al colosso di Mountain View, Mathias Döpfner, Ceo di Axel Springer, il maggiore editore europeo di giornali, ha scritto che il motore di ricerca avrebbe costituito un “superstrato digitale”. Recentemente, invece, Roger de Weck, Presidente di Srg Ssr, il servizio pubblico svizzero, ha suggerito ai gruppi mediatici online elvetici pubblici e privati di vendere pubblicità insieme con un accordo di cooperazione, con l’idea di recuperare un po’ di soldi sul mercato nazionale.

“Siamo 8 milioni di cittadini e ci sono 3 milioni di profili su Facebook, mentre 5 milioni di persone usano Google ogni giorno”, ha detto de Weck durante un dibattito organizzato dalla tv pubblica svizzera a Lugano. “Le due piattaforme maggiori in Svizzera sono queste. I media sono più globalizzati che il mercato finanziario, l’economia o il mondo accademico. E lo scenario peggiore è che le piccole aziende mediatiche elvetiche siano lasciate a combattere solo per le briciole dei giganti globalizzati”, ha dichiarato de Weck.

Con 8 milioni di abitanti e 4 lingue ufficiali, la Svizzera può essere vista come un esempio di 4 piccoli mercati interconnessi. Su Internet, le più grandi aziende online, Tamedia, Ringier e Neue Zürcher Zeitung (Nzz) hanno raccolto complessivamente 14, 7,7 e 6,9 milioni di visitatori unici nello scorso marzo, da una popolazione complessiva di utenti Internet di 5,7. I siti della pubblica Srg Ssr, invece, hanno fatto registrare 5 milioni di visitatori unici nel medesimo periodo. Le statistiche sono influenzate dall’utilizzo di più device e, su un piano minore, dalla resa dei prodotti digitali svizzeri al di fuori del territorio della Confederazione.

 Tutti i siti svizzeri analizzati hanno raccolto circa 11,5 miliardi di pagine visitate nello scorso marzo, mentre Facebook da solo ne raggiunge 4,4 ogni mese. Google fa ancora meglio e ha una quota di mercato del 92% tra i motori di ricerca.

L’idea di creare alleanze per vendere spazi pubblicitari non è nuova in Svizzera. Nel 2011, un progetto chiamato Premium Publisher Network era stato creato a questo fine unitamente da Tamedia, Ringier e Nzz, ma ha smesso di esistere quest’anno perché Tamedia non era intenzionata a collaborare con altre aziende mediatiche come PubliGroupe e la stessa Google. Vendere pubblicità per diversi gruppi mediatici invece che uno solo, è pratica comune anche su altri canali e non solo in Rete. Giornali cartacei locali e regionali, radio e televisioni, infatti, entrano spesso in network coordinati come Goldbach Media, in Svizzera e altrove.

L’idea fondante di questo principio si può rintracciare nell’economia e nel diritto dei media nella forma dei joint operating agreements (Joa). Per i media, il concetto di Joa è apparso come un’eccezione del Newspaper Preservation Act, una legge antitrust americana del 1970. La legge dice che, se una pubblicazione è messa in pericolo o rischia di andare in bancarotta, il proprietario può creare degli accordi con altre aziende nella sua regione per combinare le proprie operazioni di business. Le redazioni devono essere tenute separate e le scelte editoriali di ogni testata coinvolta vanno prese in ogni caso autonomamente.

In teoria, questo concetto è inteso per salvare le pubblicazioni in mercati molto piccoli e per mantenere la pluralità delle voci locali o regionali. I giornali in competizione sono sostanzialmente autorizzati a operare come monopoli, dato che decidono coordinatamente i prezzi cui vendere la pubblicità. Le redazioni coinvolte, invece, rimangono in competizione e i vantaggi finanziari creati dal vendere pubblicità a prezzi più alti (monopolio) nel mercato locale consentono che vengano mantenute vive più voci, servendo meglio l’interesse pubblico, secondo i legislatori.

I maggiori gruppi mediatici americani hanno fatto operazioni di lobby efficaci per far passare questa legge e alcune aziende hanno creato intenzionalmente testate in “bancarotta” per poter entrare in alcuni Joa. Nonostante ciò, il pluralismo non è stato salvato e molti accordi si sono trasformati in domini di fatto di singoli giornali su mercati piccoli. 

Questo genere di accordo è stato utilizzato di recente anche in Europa per aiutare i prodotti culturali ad avere migliori risultati economici nei mercati piccoli.

In Romania, ad esempio, ARBOmedia, parte di Goldbach Media, nel 2003, ha messo in piedi uno schema per il quale i giornali locali  agivano come brand regionali o nazionali, vendendo spazi pubblicitari ad acquirenti nazionali in modo più semplice ed economico, in aggiunta ai loro clienti locali tradizionali. Il programma si estendeva anche alla radio e alla tv locale. ARBOmedia non vendeva spazi pubblicitari per tutte le testate locali disponibili, ma è arrivata a dominarne il mercato. Essere parte del network del gruppo assicurava infatti la sopravvivenza di un titolo specifico, lasciando i competitor con poco o alcun accesso ai profitti della pubblicità.

L’idea di Roger de Weck deve ora essere approvata da due stakeholder piuttosto duri: le aziende private e le autorità svizzere. I gruppi mediatici si fanno concorrenza a vicenda e devono fronteggiare Facebook e Google allo stesso tempo. Costruire un modello di cooperazione, queste aziende dovranno lavorare insieme ai propri concorrenti. Ma l’idea comporta anche un altro pericolo e riguarda le aziende che non faranno parte dell’accordo e che potrebbero essere tagliate fuori dagli introiti della pubblicità, e probabilmente scomparire. Questo è o scenario che le autorità elvetiche devono temere di più. La concentrazione è infatti uno dei problemi maggiori del mercato mediatico svizzero.

Al momento, le agenzie antitrust in Europa e negli Usa hanno fatto passi nel limitare le posizioni dominanti di Google e Facebook, ma i regolatori non hanno ancora trovato un modo di assicurare il fair play e la pluralità nel mercato della pubblicità.

Photo credits: Judit Klein / Flickr Cc

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