Marketing sui lettori: un’attività da ampliare

18 luglio 2003 • Economia dei media • by

Neue Zürcher Zeitung, 18.07.2003

Analizzati i giornali regionali tedeschi e olandesi
Per i giornali regionali sono tempi duri: l’accresciuta offerta di informazione, la concorrenza dei nuovi media e il cambiamento nelle abitudini di consumo e dell’impiego del tempo libero hanno causato una diminuzione della tiratura. Se nel 1995 il 55 per cento delle famiglie tedesche era abbonato a un giornale regionale, cinque anni dopo la percentuale si è ridotta al 48 per cento. Il peggior contraccolpo lo subisce il mercato delle inserzioni, – dal quale provengono due terzi delle entrate finanziarie dei quotidiani dell’area tedesca – sia perché i budget per la pubblicità diminuiscono, sia perché una parte degli annunci approda alla televisione o ad altri media, sia, infine, perché una parte dei piccoli annunci (per le auto, gli immobili e i posti di lavoro) si spostano su Internet, dove i costi diminuiscono drasticamente.

In questo contesto è quanto mai puntuale lo studio di Constanze Hess che, per conto dell’Università di Amsterdam, ha messo sotto la lente d’ingrandimento il marketing dei giornali regionali di Germania e Paesi Bassi. Scopo della ricerca era di scoprire quali strategie e quali strumenti contribuiscono al successo dei giornali regionali: gli editori si preoccupano innanzitutto di attrarre nuovi lettori o puntano, in un mercato saturo e sotto la pressione della concorrenza, a fidelizzare quelli esistenti? Le azioni intraprese degli editori sono, e quanto, orientate al mercato? Dove c’è concorrenza, risulato decisivi il prezzo, le politiche di comunicazione o la qualità del prodotto? Che ruolo hanno in tutto questo le indagini di mercato?

La Hess ha intervistato per iscritto 89 responsabili di marketing di giornali regionali – 64 tedeschi e 25 olandesi. Già la collocazione del reparto marketing nella struttura organizzativa delle case editrici porta l’autrice a trarre delle conclusioni: solo il 30 per cento delle case editrici intervistate mostra una «struttura organizzativa orientata al mercato», e altrettante sono «orientate alla redazione» – e in quelle meno orientate al mercato si pensa addirittura di «sapere», o quasi, «al meglio, cosa vuole il lettore.» In ogni modo solo una scarsa metà delle case editrici (il 45%) possiede un piano di marketing strategico.

Poche testate segmentano il mercato dei propri lettori: il 71 per cento conduce un «marketing indifferenziato» e indirizza il proprio marketing-mix all’intero lettorato, solo il 29 per cento si preoccupa di specifici target group. Negli anni tra il 1995 e il 2000, ben l’85 per cento dei giornali ha ampliato la propria offerta redazionale.

Uno sproporzionato impiego di risorse è dedicato all’acquisizione di nuovi lettori e di conseguenza sono trascurati i programmi di fidelizzazione dei clienti, nei quali è investito solo un quarto delle disponibilità degli editori. La maggior parte delle case editrici segue la via del rincaro dei prezzi: negli ultimi cinque anni, il periodo di tempo analizzato, i prezzi degli abbonamenti sono aumentati in media del 20 per cento, mentre quelli in edicola o per la strada del 24 per cento.

Dunque si risparmia sulle indagini di mercato. Le attività on-line sono impostate sulla difensiva, «contro potenziali concorrenti»; il pensiero che internet possa anche essere considerato «uno strumento di marketing attivo, non si era ancora mai fatta strada nella loro mente.» In sintesi la signora Hess è giusta alla conclusione che «nel 2000 un pensiero orientato al mercato, nelle case editrici analizzate, non gioca un ruolo determinante.»

Le conoscenze di come l’orientamento al cliente e al marketing differisce in condizioni di monopolio e di libera concorrenza, si leggono quasi come se fossero scritte per un libro di testo di economia: «i giornali che operano in un mercato concorrenziale hanno di regola un’organizzazione orientata al mercato, mentre quelli che operano in un regime di monopolio sono orientati alla redazione»; i giornali in regime di concorrenza mostrano di avere «molte ragioni per intraprendere le ricerche di mercato» e prendono in considerazione «numerosi contenuti differenti», mentre i monopolisti «in questo ambito adottano un comportamento più trattenuto.» E ancora: «i giornali nella concorrenza perseguono tendenzialmente più spesso una strategia orientata alla qualità rispetto ai giornali monopolisti.»

Infine, Hess mostra come le attività di marketing prese in considerazione si cannibalizzano fra di loro abbassando il livello generale del successo di tiratura del giornale.

Questa ricercatrice parla alla coscienza degli scettici nelle redazioni: «L’autonomia redazionale non obbliga ad agire in modo isolato», né impedisce di armonizzare le attività redazionali con il marketing, e inoltre non mette nemmeno in dubbio «l’orientamento ai bisogni dei lettori».

Constanze Hess: Determinanten im Lesermarketing regionaler Tageszeitungen in Deutschland und den Niederlanden, Academisch Proefschrift, Universität Amsterdam 2002.

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