Come le conversazioni digitali uccidono la pubblicità

4 ottobre 2016 • Economia dei media, Più recenti • by

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David Evers / Flickr / (CC BY 2.0)

Tre importanti report pubblicati quest’anno sottolineano altrettanti trend che potrebbero significare la fine della pubblicità per come la conosciamo: la crescente popolarità delle piattaforme di comunicazione e app di messaggistica; l’avvento degli ad-blocker; e la tendenza dei brand a comunicare con i loro utenti in modo diretto, evitando la mediazione delle testate giornalistiche.

L’effetto di questi trend combinati, trattati negli studi di Mary Meeker, del Reuters Institute di Oxford e del Pew Research Center, potrebbe significare la scomparsa della pubblicità dai flussi di informazioni e comunicazioni delle persone, a meno che queste ultime non desiderino in modo specifico essere raggiunti da messaggi promozionali. Si tratta di un cambiamento radicale che spesso passa però inosservato. Lo confermano il Digital News Report 2016, il report State of the News Media 2016 di Pew, e lo studio Internet Trends 2016 di Mary Meeker.

Da piattaforme di distribuzione a piattaforme di comunicazione
Come di consueto, lo studio di Mary Meeker è pieno di idee preziose e di dati accurati. Particolarmente interessante è la tendenza che sembra caratterizzare il futuro della pubblicità nell’era digitale: gli utenti passano sempre di più del loro tempo su piattaforme di comunicazione, scambiando in modo diretto vari tipi di contenuti con i loro amici, in modo personale. I dati disponibili indicano come le persone sembrino spostarsi da piattaforme di pura distribuzione (i social) a piattaforme di comunicazione diretta, come Messenger, Snapchat o WhatsApp. Le persone tendono di norma a scegliere di essere negli “spazi” digitali in cui si sentono di avere un maggiore controllo sui loro flussi di informazioni e comunicazioni.

Su piattaforme come Messenger o Snapchat, gli utenti possono scambiarsi informazioni, anche all’interno di gruppi selezionati, e la comunicazione promozionale di brand e prodotti può fare parte di queste “conversazioni” soltanto se e quando gli utenti lo desiderano apertamente. Questo è un passaggio importante ed è la ragione per la quale questo tipo di piattaforma di comunicazione integra di norma una serie di servizi aggiuntivi per gli utenti, permettendo loro di postare foto o video, ma anche di chiamare un taxi o comprare delle scarpe da ginnastica attraverso le app. Non si tratta più di network di distribuzione di contenuti con una piattaforma di comunicazione annessa (come Facebook e Messenger, ad esempio), ma di piattaforme di comunicazione con annessa una rete di distribuzione di contenuti (come KakaoTalk, WeChat o Line e i loro servizi integrati).

Gli utenti possono decidere di non vedere le pubblicità dei brand
Su piattaforme come Messenger o Snapchat, gli utenti non vogliono vedere la pubblicità dei brand. Desiderano, al contrario, soltanto conversare con i loro amici. Se capita di parlare di scarpe da ginnastica, perché qualcuno ne vuole comprare un paio, le persone potrebbero però decidere di scambiarsi foto, consigli o persino dei link a proposito. In questo caso, il brand può entrare a fare parte della “conversazione”, come si trattasse di un’opportunità di marketing “a invito”.

Questa separazione tra piattaforma di comunicazione e piattaforma di distribuzione è sottile, ma molto importante. Serve infatti per spiegare come mai Facebook abbia deciso di separare Messenger dal social network e lo abbia promosso in modo così aggressivo: Facebook ha capito e ha intercettato un trend importante e ha cercato di posizionare Messenger come candidato vincente in questo “spazio”. Ma Facebook riuscirà ad attrarre gli stessi numeri del social network principale con Messenger? Difficile da dire. Al momento, sembra poco probabile che formati tradizionali di pubblicità digitale possano mai essere tanto efficaci anche sulle piattaforme di comunicazione come lo sono sulle piattaforme di distribuzione.

Se le prime diventeranno mai redditizie, è poco probabile che ciò possa avvenire grazie alla pubblicità tradizionale, quanto piuttosto tramite la connessione diretta dei brand con i loro utenti, previo invito. Messenger, ad esempio, potrà trarre beneficio dall’essere la piattaforma che connette le due parti. La questione centrale è il livello di controllo che gli utenti eserciteranno sulle piattaforme di comunicazione, in confronto a quello che hanno sulle piattaforme di distribuzione come Facebook.

Curare i flussi
Il secondo trend che gli studi evidenziano è invece l’avvento massivo degli ad-blocker. La situazione è questa: le persone usano i software che bloccano la pubblicità online non appena sanno come attivarli e ne hanno l’occasione. Per questo i dati riflettono che vi è un maggiore uso di questi strumenti da parte di utenti più giovani e più esperti dal punto di vista tecnologico. Il significato profondo di questa tendenza è che gli ad-blocker verranno utilizzati di più in futuro, non di meno, minacciando ulteriormente i modelli economici dei media che dipendono dalla pubblicità. Quindi, perché gli utenti usano i blocchi della pubblicità? La risposta è semplice: perché possono. Questi blocchi sono strumenti che le persone possono usare per esercitare un maggiore controllo sui loro flussi di informazioni e per bloccare la pubblicità sulle piattaforme e nei contesti in cui non vogliono che questa appaia.

Eliminare gli intermediari dalle relazioni
Il terzo grande trend che ha un impatto sulla pubblicità è la tendenza dei brand a creare relazioni dirette con i loro utenti all’interno di piattaforme di comunicazione. Si può osservare questo fenomeno per esempio su Messenger o Snapchat.
Dal punto di vista dell’utente, questa rappresenta certamente una forma di controllo assoluto sulla relazione di mercato: la connessione con il brand e i suoi prodotti esiste soltanto se, e quando, l’utente lo desidera.

Dal punto di vista del brand si tratta invece di una limitazione potenziale, essendo le opportunità di contatto meno di quelle che potrebbero essere ottenute tramite la pubblicità tradizionale. In realtà si tratta anche di un’opportunità di mercato più ricca: per esempio, quando un utente invita la marca a partecipare alla “conversazione” di solito è perché è più vicina al suo obiettivo.
 Nell’insieme, ciò che spicca da questa connessione stretta tra brand e utenti è la disintermediazione, la mancanza di intermediari. La connessione, prima mediata da canali mediatici, ora può essere stabilita in modo diretto usando questi nuovi strumenti di comunicazione e nuove piattaforme.

Evidentemente, questo approccio elimina i canali mediatici in quanto intermediari, ma anche la professionalità pubblicitaria che si era sviluppata proprio per inserire messaggi commerciali nella mediazione. Per un professionista di marketing questo significa che, in un mondo in cui le persone possono addomesticare i loro flussi di informazione e comunicazione sempre di più grazie a strumenti digitali, le persone stabiliscono delle relazioni proprio attraverso questi strumenti, piuttosto che scambiare solo informazioni. Questo significa che anche il marketing deve diventare “relazionale”; e questo sarà qualcosa di molto diverso da quello che oggi chiamiamo “pubblicità”.

La fine della pubblicità così come la conosciamo
Le notizie e la pubblicità sono gemelli siamesi. Nel corso della storia questi due elementi hanno sviluppato una relazione di simbiosi: i media dipendono dai finanziamenti provenienti dalla pubblicità e quest’ultima dipende dai media per raggiungere le  audience. Questa simbiosi è un accordo razionale stabilito per l’era dei mass media, ma non è più compatibile con l’era digitale, dove gli utenti controllano il processo e possono accedere a vari strumenti per farlo. È questo il vero significato della crescente popolarità delle piattaforme di comunicazione, dell’avvento degli ad-blocker, dei contenuti curati e della connessione diretta tra brand e utenti.

Nella teoria dei media, la pubblicità è, ed è sempre stata, qualcosa che si pone tra A e B, cosa che implica che né A né B vorrebbero realmente la pubblicità e che sia A che B se ne sbarazzerebbero non appena possibile. La pubblicità, in un certo senso, è il risultato di un’imperfezione. È l’effetto collaterale di un sistema che non è interamente razionale. Infatti, se il sistema che connette A con B fosse perfetto, la pubblicità non avrebbe alcun senso. Le moderne tecnologie forniscono alle persone gli strumenti e le piattaforme che permettono loro di regolare e controllare più efficientemente, e quindi con più razionalità, se si vuole, i loro flussi di informazioni e comunicazioni.

Questo è il cambiamento fondamentale che spiega perché potrebbe proprio trattarsi  della fine della pubblicità, così per come la conosciamo. Certamente i brand, i prodotti e i servizi continueranno a connettersi agli utenti, ma questo avverrà in modi nuovi e diversi, che non dovremmo più chiamare “pubblicità”.

Articolo tradotto dall’originale inglese da Georgia Ertz

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