USA: la pubblicità va sul web e abbandona la carta

3 febbraio 2012 • Economia dei media • by

Negli Stati Uniti i ricavi della pubblicità on line supereranno quelli sulla carta. Una tendenza positiva, ma che non si traduce in un immediato vantaggio per quotidiani e riviste che gestiscono in parallelo prodotti tradizionali e digitali. I ricavi dell’editoria sono infatti suscettibili di ulteriori contrazioni. E’ quanto si apprende dal report rilasciato in questi giorni da eMarketer. Un risultato che è stato preannunciato da quanto accaduto nel corso del 2011, periodo durante il quale il valore della pubblicità online è cresciuto del 23% raggiungendo la ragguardevole cifra di 32 miliardi di dollari. L’incremento percentuale atteso nel 2012, in base a quanto affermato dagli analisti dovrebbe ripetere le stesse performance dello scorso anno, con ricavi complessivi prossimi ai 40 miliardi di dollari mentre gli investimenti su carta passerebbero da 36 a 33,8 miliardi.

Nonostante le difficoltà economiche il peso dell’investimento pubblicitario non presenta rischi recessione. Nel 2011 l’incremento percentuale è stato del 3,4% per un totale di 158,9 miliardi. E notizie ancor più positive sono previste per il 2012 in quanto si ipotizza che l’incremento sia suscettibile di miglioramento: + 6,7% rispetto ai valori dell’anno passato.

Sebbene la maggiore quota sia tuttora assorbita dalla televisione è interessante notare come il divario tra la componente online e quella televisiva sia previsto diminuire progressivamente nel medio periodo. Guardando il grafico pubblicato da eMarketer si può addirittura azzardare che a fine decennio possa avvenire il sorpasso dei sorpassi, quello dell’online sulla televisione.

Certo tutto può accadere in questi dieci anni, ma il fenomeno fotografato dalla società di ricerche esprime una inarrestabile dinamica tendenziale favorevole al comparto digitale. Per quanto riguarda la carta la tendenza è opposta e contraria: riviste e quotidiani continueranno a essere un target di investimento, ma in misura progressivamente minore di quanto accadrà sull’online. Tanto è vero che da qui al 2016 si prevede che la quota di ricavi pubblicitari online possa essere superiore a quella cartacea di circa il 50%.

Una buona notizia per i giornali? Purtroppo no. La quota di investimenti che migrerà a internet sarà intercettata solo in parte dagli editori e non riuscirà a compensare la perdita che si andrà progressivamente accumulando sulla carta. Se nel 2011 i ricavi complessivi, online più carta, sono stati di 24 miliardi di dollari, nel 2016 si stima che il gettito possa essere di 21,5 miliardi. In un contesto di generale consolidamento del mercato internet i giornali si trovano quindi nella difficile condizione di porsi come elemento strutturale del cambiamento.

I dati e le previsioni espresse da eMarketer riflettono i cambiamenti dello stile di vita dei consumatori nella fruizione di contenuti e informazione. Come rileva uno studio dello scorso dicembre, il tempo medio giornaliero trascorso sui diversi segmenti mediatici, da un cittadino adulto americano nel triennio 2008-2011, vede un sostanziale decremento per quotidiani e riviste cui si contrappone una crescita di TV, Internet e mobile. Una dinamica che premia sopratutto questi due ultimi media in quanto esprimono un tasso di crescita superiore a quello della televisione.

Non solo, ma da un punto di vista del valore reale dell’audience di ciascun media appare chiaro che internet è ancora sottovalutata in termini di spesa pubblicitaria. Mentre la quota di investimento dedicata alla TV è coerente ed equilibrata rispetto al tempo medio di fruizione degli utenti, internet è ancora sottodimensionata e offre margini di crescita in prospettiva superiori. Una condizione di vantaggio rispetto a giornali e riviste che alla data del dicembre 2011 detengono una fetta del mercato pubblicitario di gran lunga superiore al tempo effettivo di consumo.

Sono dati che dimostrano come il lettore di quotidiani rappresenti tuttora per l’investitore pubblicitario un target a maggiore valore rispetto all’audience di riferimento degli altri media. Una situazione, però, che nel tempo è destinata a modificarsi, poiché la realtà dei numeri tenderà a produrre una graduale migrazione degli investimenti dalla carta ai nuovi media.

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