La domanda da un milione di dollari

13 maggio 2009 • Editoria • by

Schweizer Journalist, maggio/giugno 2009

ragazzi che vendono giornali per la strada

Quali sono i modelli economici che in futuro consentiranno di finanziare il giornalismo di qualità?
Una panoramica delle strategie dagli Stati Uniti.
Quale futuro ci aspetta?
Sebbene la quantità delle buone intenzioni e dei consigli brillanti su come sottrarre il giornalismo dall’attacco di Wall Street sia aumentata in maniera incontrollabile e poco comprensibile, le proposte per il salvataggio del giornalismo di qualità si riducono, di fatto, a una manciata di alternative.

Riscatto delle azioni
Analisti di settore statunitensi, quali John Morton e Allan Mutter, hanno ipotizzato che, dato l’inarrestabile andamento in picchiata dei titoli delle case editrici, il riscatto delle azioni in grande stile potrebbe rappresentare una soluzione interessante per i vecchi proprietari, che di fatto continuano a possedere ancora quote e diritti di voto all’interno del consiglio di amministrazione. Morton ritiene che questa opzione potrebbe essere un “lieto fine”, poiché il passaggio da imprese mediatiche a società per azioni ha molto spesso danneggiato il “giornalismo di buona qualità”. I presupposti per la realizzazione di questa soluzione sarebbero favorevoli: in base ad una ricerca pubblicata nel Project for Excellence in Journalism, nel corso del 2008, l’83% delle testate giornalistiche americane quotate in borsa ha perso valore.
Tuttavia questa proposta presenta tre punti deboli:
1. anche gli investitori più cauti hanno bisogno di un modello imprenditoriale, un elemento che è venuto a mancare per i mezzi di comunicazione su carta stampata, principalmente a causa della diffusione di Internet, della concorrenza feroce e della mentalità del “tutto gratis” diffusa tra le generazioni emergenti.
2.  gli imprenditori familiari non sono i migliori della loro specie: l’esperienza insegna che i capi famiglia fondatori di imprese dinamiche e brillanti passano spesso il testimone a eredi di terza o quarta generazione non altrettanto abili o in lite per questioni patrimoniali.
3. non da ultimo, la perifrasi “capitale di natura culturale” è la traduzione in un raffinato lessico scientifico per designare semplicemente un patriarca con il supremo potere decisionale. In ultima analisi, dobbiamo capire se davvero vogliamo ripetere l’esperienza di un Axel Springer o un Hans Dichand. In quanto sostenitori della democrazia, infatti, nonostante la crisi, non siamo tanto disperati da augurarci il ritorno della monarchia.

Riduzione dei costi

Tutte le case editrici hanno tirato il freno a mano, nessuna esclusa. La maggior parte lo ha fatto in maniera troppo brusca per raggiungere lo scopo di rimanere a galla, ottenendo invece l’effetto contrario di perdere completamente il controllo.
Da alcuni anni ormai, Murali Mantrala e Esther Thorson dell’Università del Missouri si dedicano alla raccolta e all’analisi di dati relativi alle finanze delle case editrici di testate di medie dimensioni e hanno scoperto che molti quotidiani non investono abbastanza nelle proprie redazioni, mentre tendono ad allocare una quantità eccessiva di risorse alle voci relative alla distribuzione e alla pubblicità.
Il risparmio è comunque la strategia meno creativa per venire a capo della congiuntura. Le testate che hanno adottato questa soluzione in maniera radicale, come il Los Angeles Times o il San Francisco Chronicle, hanno comunque sofferto di drammatiche riduzioni della tiratura.

Sinergie, outsourcing, crowdsourcing:
Risparmiare in modo intelligente significa creare sinergie. Ad esempio, il Los Angeles Times o il Chicago Tribune hanno recentemente unito la redazione per la pubblicazione su carta stampata e on-line e hanno iniziato a condividere i corrispondenti. Le testate Houston Chronicle e San Antonio Express-News hanno deciso di creare un team comune per la realizzazione dei reportage; quattro quotidiani del gruppo Gannett in New Jersey hanno accorpato la sezione editoriale e quella grafica. Il MediaNews Group, attivo nella zona di San Francisco, insieme ad altre testate in Ohio, Pennsylvania, Florida, Texas e New Jersey, propone un’alternativa ancora diversa, al momento in fase di attuazione: riunire tutte le risorse presenti nella redazione in un unico team.

In base al Project for Excellence in Journalism, la creazione di partenariati assumerà sicuramente un’importanza sempre maggiore.
Al contempo, un maggiore ricorso all’outsourcing favorirà la creazione di sinergie: molti compiti redazionali possono essere svolti in maniera più efficace ed economica dai liberi professionisti, piuttosto che dai membri interni alla redazione, sebbene sia necessario un maggiore impegno a livello di coordinazione. Fino ad ora, questa potenziale risorsa è davvero stata poco utilizzata, mentre le opportunità di lavoro per i freelancer continuano a ridursi progressivamente: i capi redazione preferiscono percorrere la via più facile, quindi tagliare il budget destinato ai liberi professionisti, piuttosto che licenziare i dipendenti.
Una nuova forma di outsourcing è il crowdsourcing: le “storie di successo” di Wikipedia, così come quelle dei siti web per la valutazione di alberghi, servizi e ristoranti dimostrano che un pubblico disponibile a collaborare può rivelarsi una risorsa preziosa.
Numerosi esempi di cooperazione di gruppo iniziano a diffondersi anche dall’ambito giornalistico: dal New York Times che si è avvalso del crowdsourcing per far circolare in Cina e in Russia informazioni proibite dai regimi di governo; fino a piattaforme e forum a carattere iperlocale, che spuntano in ogni dove.

Prodotti in omaggio

I prodotti in omaggio consentono di ricavare capitale dal valore del brand, che ogni testata rappresenta. Si tratta di un giro di affari collaterale, molto più diffuso in Europa che negli Stati Uniti. A questa strategia non c’è nulla da obiettare, se non fosse per “la disinvoltura con cui i quotidiani di qualità pubblicizzano tra le proprie pagine le loro attività integrative, tramite CD e DVD”, come ha sottolineato il docente di giornalismo Siegfried Weischenberg.

Riflettori sui media online

L’era del giornalismo di “taglia unica” è ormai tramontata. Il tentativo di raggiungere tutti i possibili destinatari all’interno di un mercato è stato superato da una strategia che predilige la diversificazione: „In passato vedevo un mercato di massa. Oggi vedo centinaia di mercati di nicchia.” Dichiara Earl J. Wilkinson, direttore di International Newsmedia Marketing Association.
La ricerca di settori di mercato sempre più specializzati comporta lo sfaldamento del concetto di prossimità e la creazione di numerose comunità virtuali. Non a caso, la differenza tra il concetto di push (spingere) e pull (attirare) è uno dei temi più discussi del momento: mentre i precedenti mezzi di comunicazione di massa tendevano a introdurre con forza i loro prodotti sul mercato, le nuove imprese, così dette long-tail, considerano i propri clienti come singoli individui a cui offrire una personalizzazione di massa, cioè prodotti disponibili on-line modellati in maniera globale sulle esigenze del cliente.

Micropagamenti e abbonamenti online

Ormai da un anno non si discuteva più di contenuto a pagamento e l’inaspettata inversione di tendenza giunge ancora più di sorpresa. Dato che i ricavi provenienti dalla pubblicità si vanificano a un ritmo senza precedenti, i rappresentanti più influenti del settore tentano improvvisamente di guadagnare tempo. Il ragionamento alla base della loro iniziativa è il seguente: se tutti riuscissero a capire che cinque viene prima di dodici, allora forse significherebbe che non è ancora troppo tardi. Il New York Times e il Time sono diventati i portabandiera di questa strategia: il caporedattore di Time, Bill Keller, ha manifestato l’intenzione di mettere nuovamente a pagamento una parte dei contenuti e si è scoperto che iTunes potrebbe diventare il nuovo modello di finanziamento del giornalismo. Walter Isaacson, ex caporedattore di Time, in un articolo di prima pagina si lascia prendere dall’entusiasmo parlando di micropagamenti: “Questo sistema può essere applicato a tutti i tipi di media: dai settimanali ai blog, dai giochi alle applicazioni per il computer, dalle notizie in TV ai video amatoriali, dalla pornografia alle analisi politiche, dai reportage di cittadini-giornalisti alle ricette dei grandi chef, fino alle canzoni dei gruppi amatoriali. Non garantirebbe soltanto una possibilità di sopravvivenza ai media tradizionali ma sarebbe un vero e proprio un sostegno per i blogger e i giornalisti amatoriali”. La chiave per riuscire ad ottenere un ritorno effettivo, è l’elaborazione di una modalità di pagamento a portata di mouse, senza il complicato inserimento di dati personali, numero di conto corrente e di codici, che consenta di acquistare i singoli articoli a piccole somme: non a prezzi esorbitanti di 2 Euro o più, come spesso avviene per accedere agli archivi di alcune testate giornalistiche, bensì a 10 o 20 centesimi o a cifre perfino inferiori.
Anche gli abbonamenti on-line tornano di moda, come quelli offerti dal Wall Street Journal ma anche da testate regionali e locali di piccole dimensioni come Post Register, con sede a Idaho Falls. L’editore Roger Plothow dichiara che: “ad oggi i giornali che offrono questo servizio sono più di 100 ma il loro numero aumenta di giorno in giorno.”
Recentemente si è iniziato a discutere anche di un canone fisso per consentire l’accesso alle notizie on-line, analogamente a quanto avviene per le rate mensili della pay-tv o della televisione via cavo.

Compartecipazione dei lettori al capitale

La compartecipazione del pubblico di lettori potrebbe rappresentare una reale ancora di salvezza per il giornalismo di qualità. Sorprendentemente, l’opzione non è contemplata affatto negli Stati Uniti, sebbene, in teoria, i presupposti culturali dovrebbero facilitarne l’adozione, poiché i cittadini tendono a partecipare molto di più all’economia in qualità di azionisti, rispetto a quanto avviene nel vecchio continente.
Il quotidiano alternativo di sinistra TAZ di Berlino è da anni un ottimo esempio di come questo metodo possa funzionare, poiché riesce sempre a raccogliere i finanziamenti provenienti da un pubblico di lettori affezionati. La soluzione è sicuramente percorribile quando il pubblico è molto affezionato al progetto portato avanti da un quotidiano. Il problema di testate come il New York Times, Frankfurter Allgemeine o Neue Zürcher Zeitung è la tiratura troppo ampia e i lettori eccessivamente dispersi, due fattori che complicano l’organizzazione di simili campagne di solidarietà.
Questa percezione è confermata anche da economisti del calibro di Mancur Olson che hanno osservato che nelle reti sociali di piccole dimensioni la disponibilità ad apportare un contributo personale è maggiore, mentre in quelle più ampie si tende ad approfittare maggiormente dei servizi gratuiti, così come degli altri membri.
Le alternative: i modelli non-profit
Negli Stati Uniti la sfiducia nei confronti dell’azione salvifica e regolatrice del governo ha radici ben più profonde che nella “vecchia Europa”. Proprio per questo motivo, le possibili soluzioni che qui vengono considerate in alternativa al modello dell’economia di mercato sono principalmente iniziative non-profit private piuttosto che sovvenzioni statali a favore dei mezzi di comunicazione.
Fondazioni: Grandi speranze sono riposte nelle fondazioni. Sul modello delle grandi università private, si paventa l’ipotesi che il giornalismo indipendente possa essere sovvenzionato da donatori, ossia dai cittadini più abbienti. Recentemente, gli esperti di finanza David Swensen e Michael Schmidt hanno calcolato il costo ipotetico di questa operazione: ad esempio, per la redazione del New York Times sarebbe necessario raccogliere 200 milioni di dollari all’anno. Il capitale d’investimento (fondo patrimoniale) necessario per riuscire a coprire questa somma ammonterebbe a 5 miliardi di dollari. Tuttavia, i modelli mirati ad alleggerire i budget delle redazioni sembrano essere più realistici di quelli che intendono convertire le case editrici in fondazioni. Tra tutti segnaliamo Pro-Publica (www.propublica.org ) che recentemente ha suscitato scalpore: si tratta di un’iniziativa volta alla promozione del giornalismo investigativo, finanziata da una coppia di miliardari. In contemporanea, anche la testata Huffington Post ha elaborato un progetto con il medesimo scopo. Tuttavia, sia le fondazioni che i benefattori sono “prigionieri” di un’economia che gode dell’attenzione pubblica: senza dubbio entrambi vogliono rendere qualcosa alla società e intendono fare del bene ma, anche per queste ragioni, il sostegno del giornalismo è un’impresa assai rischiosa per i mecenati, poiché sono inevitabilmente esposti al sospetto di voler esercitare il loro potere e di voler influenzare l’opinione pubblica.

Micro-donazioni volontarie: i tentativi di raccogliere il denaro necessario alla realizzazione di reportage sotto forma di donazioni sono innumerevoli. David Cohn, un libero professionista popolare all’interno della community californiana, ha dato vita a un sito web sperimentale (http://spot.us) per ottenere i finanziamenti, analogamente a quanto avviene per il progetto “Kiva”, ossia per la raccolta di piccole somme di denaro destinate a finanziare singoli progetti di ricerca. Il giornalista racconta che molti genitori, ad esempio, sarebbero stati disposti a investire un paio di dollari nella realizzazione di una relazione che potesse fornire loro una panoramica attendibile sui pregi e difetti delle scuole locali. Si tratta sicuramente di un modello di found-raising tra i più complessi e, probabilmente, i piccoli ricavi ottenuti non sarebbero sufficienti per sostenere il giornalismo di qualità nel lungo termine.

Sovvenzioni statali: Mentre nei paesi dell’Unione Europea la richiesta degli aiuti pubblici diventa sempre più insistente, incoraggiata anche dal filosofo Jürgen Habermas, in America e in Svizzera lo scetticismo nei confronti del potere statale e della burocrazia ha radici ben più profonde. Ted Glasser dell’Università di Stanford si dedica all’elaborazione di idee sempre nuove e che sembrerebbero  inconcepibili per il popolo americano: come la proposta per un “Fondo patrimoniale nazionale a favore del giornalismo”. Nella sua ipotesi, i finanziamenti statali per il giornalismo di qualità verrebbero erogati tramite un fondo alieno da influenze politiche dirette. “Dobbiamo garantire la sopravvivenza del giornalismo come istituzione”, dice Glasser, che si ispira al modello delle radio.
Traduzione di Claudia Checcacci
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