Una legge generale per lo spin doctoring

1 luglio 2007 • Media e Politica • by

British Journalism Review, Nr.2, giugno 2007, pp. 33-40

Quanto l’inchiesta giornalistica indipendente sia minacciata dalle PR e dallo spin doctoring lo dimostra la rivista scientifica britannica British Journalism Review, con sorprendenti dati alla mano.

Paul Routledge, editorialista del Daily Mirror, dimostra quanto gli equilibri si siano spostati utilizzando l’esempio dei sindacati britannici e delle inchieste giornalistiche sulla politica sociale. A metà degli anni ‘70 i dirigenti dei sindacati inglesi TUC contavano su un unico addetto stampa e la maggior parte degli altri sindacati non avevano nemmeno quello. Da allora il numero dei membri al sindacato dei lavoratori si è circa dimezzato, mentre si contano addirittura una dozzina di addetti stampa. Viceversa nelle redazioni si stenta a trovare giornalisti specializzati in questioni di politica sociale. Routledge afferma di aver trovato una legge generale dello spin, applicabile anche al caso dei sindacati: «il numero degli addetti stampa è inversamente proporzionale a quello delle attività sindacali».

Inoltre Martin Moore, giornalista di lunga esperienza, docente presso la London School of Economics e autore del volume The Origins of Modern Spin (Le origini dello spin moderno), afferma come nel governo britannico si siano moltiplicati gli addetti alle pubbliche relazioni. Nel 1931 si contavano ancora 44 collaboratori, più o meno direttamente responsabili della comunicazione. Oggi se ne conterebbero 3200 – «senza parlare dei consulenti esterni, dei grandi dipartimenti di comunicazione, del personale team di comunicazione del nr. 10 di Downing Street, di un budget pubblicitario di più di 230 milioni di sterline e dei 950 siti web mantenuti dall’apparato governativo.»

(Paul Routledge: Meeting Spin with spin, in: BJR Vol 18 Nr. 1/2007, 29-33; Martin Moore: Public Interest, media neglect, in: BJR Nr.2/June 2007, 33-40). Maggiori dettagli si trovano nel recente libro di Moore: The Origins of Modern Spin, Palgrave MacMillan, 2007).

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  • Filippo Marano

    Una legge generale per lo spin doctoring?

    La figura dello spin doctor non è probabilmente abbastanza studiata e nota nei Paesi occidentali, gli stessi in cui essa è nata ed è più influente.
    Lo spin doctor è il consulente di un personaggio politico, di solito molto importante, un esperto di comunicazioni che, in concreto, può assumere diversi ruoli e svolgere diversi compiti: scrivere discorsi (vedi il caso di George W. Bush, ex presidente degli USA), gestire le campagne elettorali, fungere da portavoce, seguire i sondaggi di gradimento, o essere semplicemente il consigliere, aiutando a gestire i rapporti con la stampa, a proteggere l’immagine del politico, e a silenziare le polemiche. È, insomma, un lavoro abbastanza “sporco” (come indicato dalla stessa definizione, la traduzione letterale di spin doctor è: “dottore del raggiro”), che però, se esercitato con capacità e astuzia, porta grandi benefici al politico. Lo spin doctor è, sostanzialmente, un piccolo ufficio di Pubbliche Relazioni, un manager capace di gestire a tutto tondo la comunicazione del proprio principale.
    Il termine “principale”in questo caso ha un doppio significato: oltre al classico datore di lavoro contrapposto al dipendente, si intende sottolineare l’accezione dedotta dalla Teoria Principale-Agente, i cui primi vagiti (che studiavano i rapporti operanti nel settore industriale) si devono ai lavori di Spence e Zeckhauser nel 1971 , e di Ross nel 1973 . Questa teoria mette in evidenza uno sbilanciamento di informazione, fra almeno due soggetti: l’agente, che ha una maggior disponibilità di informazione sul prodotto/servizio fornito, e il principale, che avendo minori conoscenze deve fidarsi del primo. Ecco che, nel caso dello spin doctor, il principale è costretto a mettersi totalmente nelle mani dell’agente, in quanto ha una conoscenza del prodotto – in questo caso, la comunicazione e le strategie comunicative – molto inferiore.
    Il potere di queste figure della comunicazione è inversamente proporzionale alla conoscenza che se ne ha (si provi a scoprire, prendendo un campione rappresentativo della popolazione italiana, quanti sanno dell’esistenza di questa professione, o persino del significato del termine). Purtroppo, non è una questione da poco, perché l’influenza di figure del genere sulla copertura mediatica delle notizie inerenti la politica è sempre maggiore, e ciò non rappresenta sicuramente un bene per la qualità del giornalismo nel suo complesso. Paragonandolo infatti alle Pubbliche Relazioni, si vuole infatti sottolineare come il lavoro dello spin doctor sia principalmente quello di rendere migliore possibile l’immagine che la stampa fornisce del politico di riferimento. In questo modo, scandali, inchieste, errori, comportamenti non etici, verrebbero tutti taciuti o insabbiati, se il “dottore del raggiro” di turno esercita il suo compito in maniera impeccabile.
    Che ne è del diritto di informare e di essere informati? Della libertà di stampa? Del ruolo di “watchdog” del giornalismo?
    Per questo è necessario che la Media Research si focalizzi maggiormente sullo studio di questa sezione della comunicazione, e soprattutto che ne informi adeguatamente l’opinione pubblica. Un’opera che ha recentemente portato alla ribalta questo tema è una pellicola cinematografica, The Queen diretto da Stephen Frears, che traccia un affresco degli eventi seguenti la morte della principessa Diana, compagna di Carlo d’Inghilterra, e dell’incredulità da parte della famiglia reale del governo inglese di fronte alla reazione della popolazione britannica.
    Nel film si racconta come, per recuperare la fiducia dei sudditi di Sua Maestà, il primo ministro Tony Blair, in carica da appena tre mesi (i fatti prendono luogo nell’agosto del 1997), fece preparare al proprio spin doctor, Alastair Campbell, un discorso nel quale si descriveva Lady D come “the people’s princess”. Un capolavoro di retorica; tant’è vero che, dopo aver sentito il discorso di Blair, il popolo inglese rimase subito preso, manifestando commozione e riconoscenza.
    Questo esempio dimostra quanto sarebbe utile uno studio dello spin doctoring, a prescindere dal Paese di riferimento. Se, stando agli ultimi dati, la situazione britannica sembra alquanto preoccupante, le cose non vanno certamente meglio in Italia. La rivista scientifica britannica British Journalism Review, dati alla mano, ha recentemente evidenziato quanto l’inchiesta giornalistica indipendente sia minacciata dalle PR e dallo spin doctoring.
    Come se non bastasse, Martin Moore, giornalista, docente presso la London School of Economics e autore del volume The Origins of Modern Spin , ha mostrato che nel governo britannico gli addetti alle pubbliche relazioni sono aumentati sensibilmente.
    Come già affermato, il panorama italiano non offre prospettive più tranquillizzanti. Ad esempio, non è facile capire chi sia il vero portavoce del Presidente del Consiglio, Silvio Berlusconi. Il partito da lui diretto (il Popolo delle Libertà) ne ha uno, l’ufficio della Presidenza ne ha un altro, il sottosegretariato un altro ancora. Senza tenere in considerazione l’aumento delle spese per il contribuente italiano, questo crea dei problemi per la stampa, perché le dichiarazioni dei vari personaggi sono ovviamente diverse, e il voler dar voce a tutti rischia di aumentare il tempo giornalistico dedicato al premier (rischio puntualmente concretizzatosi, persino nelle testate di servizio pubblico).
    Persino le organizzazioni sindacali, quelle culturali, quelle ambientali, a differenza del passato, hanno un loro addetto stampa, o esperto di comunicazione, o responsabile delle Pubbliche Relazioni. Da un lato, questo dovrebbe garantire una maggior trasparenza, un filo diretto tra la stampa e queste istituzioni; ma, dall’altro, il pericolo è quello di far lavorare meno i giornalisti, di farli dormire tra i classici due guanciali,aspettando semplicemente i comunicati degli spin doctor.
    Questi i problemi. Ma quali sono le soluzioni? In questa sede, si vuole proporre la creazione di una legge che disciplini il settore, ossia che imponga dei limiti e delle regole a chi fa questo mestiere. Naturalmente devono essere previsti anche dei diritti e delle libertà, ma il problema più scottante è quello di prevedere delle categorie, delle denominazioni, dei compiti, dai quali lo spin doctor non possa prescindere e che quindi deve seguire nel suo lavoro quotidiano. Ad esempio, si potrebbe prevedere che chi fa l’esperto di comunicazione di un politico non possa avere incarichi di nessun tipo all’interno del partito di riferimento, e naturalmente in nessun’altra formazione politica (il caso che viene per primo in mente, per l’Italia, è quello di Paolo Bonaiuti, esponente del Popolo delle Libertà e contemporaneamente portavoce del Presidente del Consiglio). Inoltre, si potrebbe obbligare il politico che fa uso di figure di questo tipo, ovviamente dopo averlo obbligato a dichiararne l’uso, a trasmettere tutta la propria comunicazione solo suo tramite, senza altre esternazioni ufficiali. Così, si metterebbero fuorigioco i tiri correttivi dell’ultimo momento, o tutte quelle sottili tattiche psicologiche che permettono al leader di esercitare il proprio potere mediatico direttamente sui cittadini. Non solo la qualità del giornalismo, ma anche quella della democrazia e della cittadinanza ne beneficerebbero. Infine, si potrebbe prevedere una sorta di Ordine della categoria (come già accade, almeno in Italia, per i giornalisti), in cui iscrivere tutti coloro che fanno gli spin doctor di professione. Ci sarebbero dei corsi da seguire, delle scuole da frequentare, degli esami da superare, delle regole da rispettare, delle sanzioni per chi sbaglia. Una disciplina del genere non sarebbe controproducente; al contrario, garantirebbe un minimo di etica e di buona fede.
    Un Codice Etico, unico in tutta Europa o differenziato a seconda dei Paesi, sarebbe un ulteriore passo avanti verso la pulizia e la trasparenza. Data la delicatezza del tema e della grave crisi – non solo economica, ma anche di credibilità, che l’informazione sta vivendo – una proposta simile sarebbe probabilmente ben accetta da ampi settori del pubblico, e forse anche della politica. Del resto, chi non è interessato a ingannare i cittadini o a manipolare la stampa, sarebbe naturalmente spinto a pretendere la stessa chiarezza da parte degli avversati politici. È un meccanismo simile a quello descritto da Shleifer : la competizione spinge a comportamenti non etici, ma chi vuole comportarsi eticamente, non appena acquisisce un minimo di ricchezza (in questo caso, rappresentata dai voti degli elettori) è portato non solo a rispettare le regole, ma anche a criticare i competitor che non fanno altrettanto.

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