L’evoluzione dell’informazione su internet ha smesso finalmente di assomigliare alle montagne russe. Un su e giù ingiustificato: prima troppa euforia, poi troppa depressione. Oggi stiamo assistendo a una terza fase di consolidamento, molto più equilibrata. Una crescita lenta ma continua, forse poco appariscente ma solida. L’Ejo – European Journalism Observatory – dell’Università della Svizzera italiana ha comparato a livello internazionale, le strategie adottate dai principali competitor sul mercato dell’editoria, con un focalizzazione particolare su Italia e Svizzera diventati due case history.
Dalla ricerca emergono queste tendenze:
- Tutto gratis Vale per le poche realtà editoriali che, per le loro caratteristiche peculiari (leggasi emittenti pubbliche come la britannica Bbc o l’italiana Rai) possono restare gratuite perché è la loro “mission”, ovvero devono fare informazione senza profitto.
- Solo a pagamento È la strada battuta per primo dal Wall Street Journal e i risultati gli stanno dando ragione: il suo sito è largamente in attivo. È stato il primo a puntare sugli abbonamenti on line, e il segreto del suo successo è indubbiamente l’autorevolezza dell’informazione economica, che gli permette di far pagare tutto quello che pubblica. Di gratuito, sul sito, c’è davvero poco o niente. L’esperienza del Wall Street Journal evidenzia la peculiarità del mercato dei quotidiani economici. L’informazione finanziaria è privilegiata, perché per la natura dei suoi contenuti ha più appeal sui lettori-clienti che sono ben disposti a metter mano al portafogli perché convinti che le “dritte” degli esperti e la cultura finanziaria a cui avranno accesso li ripagheranno ampiamente dell’investimento iniziale. In genere i siti di giornali economico-finanziari di qualità ottengono più facilmente profitti di quelli generalisti. Financial Times, The Economist e Il Sole 24 Ore sono più «generosi» sui contenuti free, ma i loro servizi a valore aggiunto – come i report finanziari o le banche dati – sono a pagamento.
- La formula mista È quella che riguarda la stampa non specialistica. Lo schema della «formula mista» si può riassumere così: il giornale, sul suo sito internet, presenta una selezione più o meno ricca di notizie totalmente gratuite, che si ripagano principalmente di pubblicità. Offre però anche la possibilità di scaricare, stampare o leggere direttamente on line l’edizione del giorno del quotidiano stesso (l’E-paper), di consultare l’archivio storico o di usufruire di passatempo molto popolari, come il cruciverba. Alcuni di questi servizi sono a pagamento, con differenze sostanziali da giornale e giornale, nonché tra America ed Europa.
Le tendenze americane
Negli Usa i quotidiani più celebri, dal New York Times a USA Today, dal Washington Post al Chicago Tribune passando per il Los Angeles Times. offrono gratuitamente una parte molto corposa, talvolta la totalità, degli articoli che vengono pubblicati sull’edizione in edicola. In cambio bisogna registrarsi fornendo il proprio profilo personale, che consente all’ufficio marketing di creare un’immensa e preziosa banca dati.
A pagamento è invece l’e-paper, ovvero la copia digitale dello stesso giornale che si trova in edicola. Un servizio ancora marginale e paradossale, un «di più» che non avrebbe ragione di esistere, visto che comunque gli stessi contenuti sono disponibili anche gratuitamente sul web. La spiegazione è sostanzialmente culturale. Vuoi per l’abitudine e per la comodità di poterselo poi stampare su carta (tutto o solo le pagine che interessano), esistono utenti che sono comunque disposti a comprare la versione digitale del quotidiano, anche se gli stessi contenuti li possono trovare anche sul sito, gratis. Per i lettori che comprano la versione cartacea conta molto l’abitudine, la tradizione; chi si abbona all’e-paper ne apprezza la comodità e la flessibilità. Il quotidiano viene quindi concepito come un «yesterday’s news», un approfondimento delle notizie di ieri, mentre il sito internet dello medesimo giornale è l’oggi, l’attualità”.
Abbonati a parte, I giornali Usa si finanziano soprattutto con la pubblicità sui siti, che è in continua crescita. E con altri servizi «premium» a pagamento che rappresentano un’ulteriore fonte di reddito. Alcuni di questi sono legati strettamente al «core business» dell’azienda editoriale stessa – ovvero le notizie – e non fanno che sfruttare le nuove tecnologie. Un esempio possono essere gli «e-mail alert» personalizzati, che permettono di ricevere nella propria casella di posta elettronica una selezione delle notizie desiderate, oppure le news via cellulare. Queste ultime stanno prendendo sempre più piede: è un servizio a pagamento che offrono ormai tutte le principali testate mondiali, dal New York Times al Washington Post, dal Financial Times a Il Corriere della Sera, da Le Monde a El Pais al Times.
Le tendenze europee
In Europa si è creata una spaccatura tra coloro che continuano a mettere in rete gratuitamente il giornale e chi invece lo mette a pagamento. Tra questi due trend, che la ricerca illustra in dettaglio, prevale decisamente la seconda. Molti tra i grandi quotidiani come Il Corriere della Sera e El Pais, The Times, Le Monde e la Frankfurter Allgemeine Zeitung, offrono sì una parte di news gratuite, ma molto più limitata rispetto ai contenuti offerti dal quotidiano cartaceo. Il punto è: conviene leggere il giornale in rete anziché comprarlo in edicola? Qui emergono non poche incongruenze. L’assunto è che per lanciare le vendite via Internet, il prezzo in Rete debba essere più basso in quanto depurato dei costi di stampa e distribuzione.
Eppure non sempre è così. In Italia l’accoppiata Corriere della Sera – Gazzetta dello Sport si legge per 1 euro, con un risparmio del 50%. In Francia leggere Le Monde in versione Pdf costa 1,1 euro (solo 20 centesimi meno che in edicola). In Germania, se analizziamo l’abbonamento mensile, la copia quotidiana della Frankfurter Allgemeine scende a 0,83 euro (25 euro al mese del digitale contro i 32 del cartaceo). In altri casi leggere on line costa addirittura più che comprare la versione cartacea: i prezzi dei quotidiani del gruppo italiano Riffeser costano addirittura quasi il doppio (per 1,80 euro posso leggere QN, Il Giorno, Nazione e Resto del Carlino on line), idem per la Repubblica, che presenta una situazione paradossale: il sito tradizionale, gratuito, è il primo per pagine viste tra i siti d’informazione. Ma leggere il quotidiano nella versione Repubblica Extra costa 1,80 euro, ovvero esattamente il doppio del quotidiano su carta in edicola. Perché è così caro? La «giustificazione» è che pagando questa quota possono non solo leggere on line l’edizione del giorno, ma anche tutte le 9 edizioni locali (Bari, Bologna, Firenze, Genova, Milano, Napoli, Palermo, Roma, Torino), scaricare il quotidiano in formato PDF, leggere la versione solo testo ma soprattutto consultare l’archivio di Repubblica degli ultimi 12 mesi.
Le differenze fra USA e resto del mondo
Ci sono poi altri segnali di un gap ancora esistente tra Stati Uniti e Resto del mondo ma che pian piano si sta colmando.
1) scarsa propensione all’uso di software innovativi per gli E-paper. NewsStand, il più diffuso oggi negli Usa, permette all’utente di ricevere direttamente sul proprio computer la copia completa dell’edizione cartacea a cui si è abbonato, e di navigare tra le pagine della pubblicazione con un sistema di rapida consultazione. Ma NewsStand è soprattutto un servizio offerto agli editori che in questo modo possono distribuire i giornali in digitale senza dover gestire direttamente la diffusione e il pagamento degli abbonamenti.
2) la comodità delle transazione elettroniche. L’utente americano ha più familiarità con micro-pagamenti, vedi Paypal; in Europa, nonostante qualche esempio positivo (vedi Firstgate in Germania) su questo versante siamo rimasti ancora indietro. E non tanto per un divario tecnologico, facilmente superabile, quanto per una cultura ancora immatura e un senso di diffidenza verso i pagamenti via internet ancora oggi difficile da estirpare.
3) utilizzo ancora embrionale delle cosiddette «reti premium» che permettono a ogni consumatore di pagare un solo diritto di accesso per poter accedere al contenuto di un gran numero di siti. L’idea è già stata sperimentata con un discreto successo dai siti per adulti: offrire al cliente di pagare un abbonamento mensile, leggermente più caro di quello che pagherebbe per un singolo sito, e avere così accesso libero ai contenuti di tutti i siti che aderiscono alla rete.
E c’è chi ritorna alla carta stampata
Il successo della free press, poi, ha confermato che la pubblicità si fa ancora con i numeri, e sono ben pochi gli editori che sono disposti a vedere decimati i propri lettori pur di portare un po’ di fatturato con i contenuti a pagamento. Così più d’uno si è ributtato a capofitto sulla cara, vecchia carta con un canale parallelo di pubblicazioni off line, con pubblicità assai meglio remunerata. I settori per primi che hanno intuito l’affare sono stati quelli con un target giovanile o estremamente tecnico. Esperienze vincenti perché sono riuscite a cogliere tre obiettivi:
- vendere pacchetti pubblicitari cumulativi,
- aumentare la propria visibilità
- sfruttare a pieno ritmo delle redazioni.
Gli errori della pubblicità
L’errore più grande che è stato fatto con il web è stato considerarlo alla stregua dei media tradizionali, ma anche quello di investire sulla rete in modo troppo tradizionale. Colpa dei clienti, forse troppo «conservatori» e restii a provare nuovi strumenti d’immagine, ma anche e soprattutto delle stesse agenzie di pubblicità. Troppo spesso le agenzie si sono mosse per compartimenti stagni, promovendo un mercato troppo rigido con una netta separazione tra carta e web, invece di spingere il «doppio mezzo» con pacchetti cumulativi: se tu cliente mi fai un certo numero di uscite sul giornale, ti metto anche degli avvisi on line a prezzi scontati.
Ora anche l’advertising on line sta cercando strade nuove: si sono accorti che devono ricominciare a proporre con forza il cosiddetto «crossmedia advertising», ovvero pacchetti combinati carta-Internet e, perché no, anche con Tv e radio.
Il ruolo strategico della banda larga
Per il successo degli E-paper e le news remunerate in internet, è fondamentale una maggiore diffusione della banda larga in Europa, soprattutto quella mediterranea, in modo da consentire a fasce sempre più ampie di popolazione di avere una connessione «always on» alla Rete e non essere così schiavi della lentezza e del caro-bollette che contraddistinguono la connessione via modem telefonico. Il caro, vecchio modem in pratica è stato un freno per l’editoria in Rete, che invece ha bisogno di autostrade veloci (e economiche) per poter decollare. Senza «broadband» sarebbe come continuare a proporre ai clienti-utenti automobili sempre più belle e tecnologiche, ma senza benzina che le faccia andare.
Negli Stati Uniti l’hanno capito, e da due anni a questa parte i giornali on line si sono tramutati da voragine di debiti a business per gli editori. In Europa, che deve anche pagare lo scotto di un mercato molto più piccolo, eterogeneo e frazionato, si sono già messi alla rincorsa.
Le conclusioni
Nessuno ha ancora trovato la formula magica per realizzare guadagni sensazionali con i siti di informazione su Internet. Con l’eccezione del Wall Street Journal e della stampa economica, la tendenza è a una crescita lenta ma costante dei profitti. Per gli altri giornali appare evidente che il pubblico non è disposto a pagare per consultare le notizie del giorno: radio, tv, televideo hanno creato un’abitudine ormai difficile da sradicare e che si è estesa ai siti, dove la gente si aspetta di poter leggere almeno le note di agenzia.
Per i giornali la sfida è di trovare contenuti a valore aggiunto (di approfondimento, di svago o di servizio) per i quali sia possibile da un lato attirare sul sito pubblicità, dall’altro persuadere l’utente a pagare un contributo, che quasi sempre è modesto. Se consideriamo gli ultimi rapporti stilati dall’OPA – Online Publishers Association (www.online-publishers.org) sui mercati europeo e americano, emerge che la maggior parte dei grandi siti finiranno l’anno in attivo su entrambe le sponde dell’Atlantico. Dunque il segnale è inequivocabile: sia in America sia in Europa questi tentativi stanno andando a buon fine. La ricerca dimostra che non ci si limita più a imitare in modo scriteriato quel che fanno gli altri, ma si confida sempre di più nelle proprie capacità imprenditoriali, cercando soluzioni autonomamente. L’era del «tutto gratis» è finita e non siamo ancora entrati in quella dell’oro, tante volte inutilmente annunciata, ma senza dubbio siamo avviati nella fase dello sviluppo solido e creativo. E’ iniziata l’età della concretezza.
