Se gli «Agenti» si comportano in modo egoistico, riporteranno ai loro «Principali» solo le notizie positive. Insuccessi e mancanze saranno tenuti nascosti. Se questo accade a tutti i livelli, risulterà un’immagine forte e distorta dell’organizzazione. Ci sono stati casi estremi, come ad esempio «L’effetto Honeccker»: per l’ultimo capo di Stato della DDR furono eretti villaggi Potemkin ad opera dei suoi servitori, per rafforzare il suo credo nella forza economica del paese e nella sua potenza di condottiero.

Simili asimmetrie informative caratterizzano anche i mass-media. I giornalisti da una parte sono dei «Principali»: dipendono dalle informazioni alle quali hanno accesso grazie agli uffici stampa e alle istituzioni, che agiscono per loro in veste di «Agenti». Allo stesso tempo, il pubblico è il «Principale» dei giornalisti. Gli utenti dei media spesso non possono fare altro che credere alle notizie che i loro «Agenti» offrono alle redazioni. Quasi tutto quello che sanno della società, persino del mondo in cui vivono, lo apprendono dai mass-media.

I giornalisti non ammettono quasi mai le conseguenze date dal loro ambivalente ruolo di «Principale» e «Agente». Al loro pubblico – soprattutto nel caso di temi molto complessi come per esempio la Riforma della sanità o delle pensioni – fanno credere di essere indipendenti e ben informati. Il pubblico non è cosciente del fatto che anche i giornalisti comprendono molte informazioni solo in parte e che spesso non sono in grado di valutarle e di metterle in discussione.

Per completare il quadro: ruoli ambivalenti in veste di «Principali» e «Agenti» sono interpretati anche dagli esperti di pubbliche relazioni. Se in relazione ai giornalisti sono «Agenti», ed hanno perciò un margine di informazione più ampio, essi entrano nel ruolo del «Principale» nel momento in cui raccolgono informazioni da dipartimenti specifici della propria organizzazione.

Analogamente, in un’impresa mass-mediale, i direttori e i top-manager sono i «Principali» dei loro caporedattori e questi a loro volta sono «Principali» nei confronti dei giornalisti. Al contrario, i giornalisti che all’interno delle redazioni hanno soprattutto la funzione di «Agente», nel rapporto con le agenzie di stampa diventano «Principali». A loro volta, i giornalisti freelance tenderanno a presentarsi alle redazioni di «Agenti» e nella migliore luce possibile. Per esempio sottolineeranno e sopravvaluteranno il loro impegno nella ricerca. Il redattore d’altro canto in veste di «Agente» nel discorso con il suo capo mostrerà quanto i contributi dei freelancer debbano essere pesantemente redatti perché possano essere pubblicati.

Come mostrano questi esempi, alcune di queste relazioni Principale-Agente si sviluppano una dopo all’altra come una cascata. Tanto da far temere un effetto cumulativo. Riassumendo, a determinare come una certa notizia appare agli occhi del pubblico non sono soltanto i valori della notizia e i desideri del pubblico, ma anche gli interessi personali dei diversi «Agenti» e «Principali» – e con essi gli stravolgimenti, gli eccessi o la mancanza di attenzione verso determinati temi. Come anche le notizie tenute nascoste: i «buchi neri» nella copertura mass-mediale non sono poi così casuali. Il più delle volte sono il risultato di un interesse personale. E non sono solo i PR, tanto rimproverati dai giornalisti, ad avere certi interessi.