Quanto brilla il sole digitale

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16 aprile, 2012 da  

Come promesso nell’ultimo articolo sulle nuove possibilità di ricavi per l’industria dell’informazione in ambito digitale, che pare stiano già dando buoni frutti, approfondiamo IL tema della compensazione delle perdite delle revenues della carta stampata analizzando, a partire da oggi, come alcune delle principali testate si muovono in tale ambito.

Iniziamo oggi da una testata italiana, Il Sole24Ore, caso di eccellenza tra i quotidiani economici a livello internazionale  per numerosità di lettori, per la quale ho raccolto anche alcune dichiarazioni di Stefano Quintarelli, Direttore dell’area digital del Gruppo Sole24Ore.

Per il quotidiano gli abbonamenti hanno sempre avuto un’incidenza di gran lunga superiore ad altre testate, un peso che, secondo quanto dichiara Quintarelli, è confermato anche per quanto riguarda l’edizione digitale che specifica però che “e’ connaturato con i tablet in quanto, in assenza dei punti prezzo da parte di Apple, l’acquisto della copia singola e’ sconveniente e quindi tutti gli editori prediligono dare, vendere abbonamenti che abbiano una durata almeno settimanale”.  Osservando l’area dedicata agli abbonamenti al giornale di Confindustria si vede come l’offerta si concentri prevalentemente su una proposta “mista” di carta + digitale che viene valorizzato nel pacchetto a soli 22 euro per tutto l’anno mentre stand alone, solo digitale, viene proposto a circa 32 euro mensili.

La scelta del Gruppo è stata quella di adottare un modello organizzativo che assegna responsabilità diretta esclusiva su alcuni ricavi e, con una attività di supporto, anche su altre linee di business (formazione, radio, business media, cultura…). Per semplicità di reporting, i dati forniti dal bilancio 2011 sono consolidati nelle stesse aree, per privilegiare una visione per competenza piuttosto che per tecnologia distributiva e nel loro insieme rappresentano il 23,3% del totale dei ricavi con una crescita del 5% rispetto al 2010.

E’ grazie a questa base già rilevante ed ai successi raccolti in termini di visitatori all’edizione online, che il piano strategico 2011 -2013 prevede il lancio di prodotti multimediali, multipiattaforma ed una forte enfasi sullo sviluppo del business online.

Elementi che il  Direttore dell’area digital del Gruppo Sole24Ore conferma affermando che la sfida, l’obiettivo da perseguire,  nella sua visione sia quello di “monetizzare l’attenzione del cliente”, effettuando “cross e upselling nei prodotti editoriali tradizionali ed  attraverso esplorazione di nuove iniziative che possano fare leva/beneficiare degli asset caratteristici” del giornale e del gruppo più in generale.

Si tratta di un percorso di sviluppo che per quanto riguarda i ricavi derivanti dall’advertising, fondamentalmente in linea con le tendenze di mercato nel 2011, attualmente risulta penalizzante per l’online/digitale, sia in virtù del fatto che nel nostro Paese vi sia uno dei rapporti più bassi tra adverting/pagine viste e utenti, con CPM medio tra 1 e 3 euro, che a causa dell’attuale metodologia, per così dire, di Audipress che offre coefficienti di moltiplicazione dei lettori della versione cartacea che invece non hanno, allo stato attuale, corresponsione per la versione digitale che “vale solamente un lettore”. Aspetti che si riflettono, come si evince dai dati pubblicati ai pagina 15 della sintesi dei risultati 2011, in ricavi direttamente riferibili all’area digital per 16,3 milioni di euro (+6,3% vs 2010) sommando le revenues derivanti dalla raccolta pubblicitaria a quelle degli abbonamenti.

Personalmente ritengo che Il Sole24Ore, per le caratteristiche di specializzazione che presenta, sia uno dei quotidiani che sia nella versione cartacea, anch’essa in netta ripresa di diffusioni sotto la nuova direzione, che nell’area digitale abbia, a parità di condizione, di contesto generale di riferimento, migliori e maggiori possibilità di trovare il bandolo della matassa rispetto ad altri quotidiani generalisti.

Certamente non si può pensare ad un processo immediato, come ho già avuto modo dire, il futuro è qui ma non ora si tratta di lavorarci sopra nel giusto modo a seconda delle caratteristiche delle singole testate e dei pubblici di riferimento. Proprio per questo qui all’ EJO abbiamo deciso di dedicare ogni settimana un’analisi specifica per ciascuna testata. La prossima settimana analizzeremo una testata generalista internazionale.

 

Pier Luca Santoro

Pier Luca Santoro è esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1998 ha operato come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment (education + entertainment) con particolare riferimento ai mass communication games. Dal 2008 si trasforma (anche) in Giornalaio sperimentando direttamente le logiche dell’editoria italiana di cui parla quotidianamente sul suo blog.

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