Werbewoche Nr. 40, novembre 2005

Questo colpo di mano merita tutta la nostra attenzione, anche se per ora ne sconsiglio l’imitazione ad altri editori: in pratica si tratta di preferire il piccolo formato tabloid riducendo drasticamente anche i contenuti del giornale – in modo da risparmiare 22 milioni di franchi (ossia 17 milioni di dollari) all’anno, grazie quasi esclusivamente alla riduzione dei costi di stampa e carta. Si richiede lo stesso prezzo per il giornale e per gli annunci, ora in miniatura, e si dà a bere a lettori e inserzionisti che, nonostante tutto questo, ora si offre molto di più rispetto a prima.

Questo è il riassunto di quanto accaduto qualche settimana fa presso il Wall Street Journal. Il bello sta nel fatto che è tutto vero – per lo meno agli occhi del target di riferimento del giornale economico. Ogni manager, banchiere e qualsiasi altro pezzo grosso, accusa oggi un “sovraccarico di informazioni”. La sola posta elettronica che riceviamo quotidianamente è spesso indigeribile. Può essere allora che sia per i lettori sia per i pubblicitari, il fatto che un giornale condensi l’essenziale in poche pagine, anziché farsi strada in modo minacciosamente abbondante e voluminoso, diventi un segnale di qualità. Ricordo in particolare la lettera di un lettore irritato del New York Times che ha disdetto l’abbonamento al giornale nel momento in cui il figlio di quattro o cinque anni non era più riuscito a trascinare l’edizione domenicale di mezzo chilo dalla buca delle lettere fino all’appartamento.

Inoltre, oggi nessun manager o banchiere può permettersi di vivere senza Internet. Quindi perché mai un giornale economico dovrebbe dedicare un gran numero di pagine alla lista dei titoli di borsa, se i dati possono essere scaricati ormai da un pezzo direttamente da Internet, dove sono, tra l’altro, più aggiornati e facilmente consultabili? E perché mai gli editori non dovrebbero intrecciare sapientemente il giornale stampato con le proprie offerte su Internet, di modo che l’informazione su carta basti giusto per tenersi aggiornati in viaggio, mentre i servizi particolari e approfonditi, destinati a target più ristretti, sono messi a disposizione su Internet? Stranamente tanti editori e pubblicitari continuano a credere che i loro messaggi vengano presi sul serio solo se stampati su giornali di grandi dimensioni, che, nella maggior parte delle situazioni nelle quali un lettore stressato riesce ancora a trovare tempo da dedicare alla lettura del giornale, sono semplicemente poco maneggevoli.

Non posso prendere visione dei libri contabili del Wall Street Journal. Inoltre, a distanza di così poco tempo dal rilancio, è senz’altro troppo presto per poter affermare in modo attendibile se ne è effettivamente valsa la pena. Al momento dispongo di un solo indicatore di successo: nella piccola grande Università della Svizzera italiana, nella quale insegno, nell’atrio c’è un distributore di copie gratuite del Wall Street Journal Europe: giorno dopo giorno il giornale viene messo a disposizione degli studenti. Fino a tre settimane fa, quei giornali di grandi dimensioni se ne stavano lì, abbandonati e pesantissimi: nessuno sembrava interessarsene. Ora, da quando il giornale è stato riproposto colorato, leggero come una piuma ed entra in ogni borsetta, bisogna accaparrarsene una copia già all’alba – perché di solito nella pausa pranzo lo scaffale è già vuoto.

Translation: Florian Faes