Werbewoche, Nr. 19, maggio 2004
La crisi dei media stampati è da ricondurre, almeno in parte, al fallimento della comunicazione «fatta in casa»: per molto tempo gli stessi media hanno confermato l’opinione del pubblico, secondo cui l’accurata ricerca e l’elaborazione di informazioni secondo criteri di professionalità giornalistica si possono ottenere a costo zero. Del resto, per secoli, i media ci hanno informato su tutto fuorché su di loro.
Lo considero un errore colossale. I direttori e gli editori si danno, tutti fermamente convinti, la zappa sui piedi, poiché si privano dell’unica piattaforma grazie a cui i media possono comunicare in modo attendibile con una larga fetta di pubblico riguardo al loro mestiere. Dove viene a mancare tale informazione, avvertiva già anni addietro il collega Ulrich Saxer, il pubblico difficilmente ha la possibilità di sviluppare i propri criteri di qualità. Esagerando un tantino si può affermare che forse molti giovani allungano la mano verso 20 Minuten piuttosto che verso i più prestigiosi Tages-Anzeiger o NZZ, proprio perché nessuno ha mai insegnato loro in cosa potrebbe consistere il plusvalore di un giornale di qualità e perché magari varrebbe la pena sborsare 2.50 franchi per un giornale piuttosto che per una tazza di caffè.
Quasi tutte le grandi imprese, tutti i ministeri e tutte le organizzazioni no profit che intendono dialogare con i loro gruppi di destinatari, non fanno affidamento solo sui messaggi pubblicitari e la comunicazione diretta. Sono attivi anche nelle pubbliche relazioni e presenti nel panorama dei media per far sì che i loro messaggi giungano al pubblico dopo essere prima passati dalle redazioni. Solo quando i comunicati stampa di Novartis, BMW e Swisscom raggiungono il pubblico desiderato, «travestiti» da articoli, hanno raggiunto il massimo grado di credibilità.
Nella stessa misura ciò vale anche per i media stessi. Tuttavia, i media si privano di questa possibilità se eliminano le redazioni e le pagine dedicate ai media, ovvero quella di comunicare del proprio mestiere e quindi anche di se stessi in modo competente e credibile.
Per evitare malintesi: naturalmente non parlo a favore del giornalismo sui media che si fa strumentalizzare dal reparto di pubbliche relazioni della propria impresa editoriale. Il giornalismo sui media professionale si distingue anche per il fatto che sa resistere sia alla tentazione di lodare se stesso e di promuovere altri mezzi mediatici, sia alla tentazione di gettare fango sulla concorrenza o di ignorarla del tutto. La corrispondenza sui media può contribuire all’affidabilità del giornalismo solo se si impegna a favore dell’«oggettività», dell’equilibrio e, se necessario, anche di una giusta autocritica. Che ciò sia possibile ce lo dimostrano da parecchi anni alcuni grandi quotidiani americani come il New York Times, il Washington Post e il Los Angeles Times.
Chiunque creda che si possa fare a meno del giornalismo sui media contribuisce al fatto che potrebbe diventare superfluo il giornalismo nel suo complesso: se le case editrici investono nei propri uffici di pubbliche relazioni, ma d’altro canto credono di poter eliminare, e ciò impunemente, i giornalisti che ci informano sul loro mestiere, è il segnale sbagliato in una società in cui il giornalismo sta già perdendo piede a favore delle pubbliche relazioni.
Traduzione: Marisa Furci
