Werbewoche, Nr. 36, 14.10.2004
E-paper: nell’industria editoriale svizzera i giornali elettronici sono solo un fenomeno marginale. Tuttavia, sono molto apprezzati dai lettori che viaggiano sovente.
«Attendere prego. Caricamento in corso.» «Bitte warten.» «Veuillez patienter.»: ecco cosa potrebbe apparire sullo schermo di chi clicca su una delle numerose edizioni elettroniche di giornali e riviste presenti in Internet. Il navigatore si sente catapultato negli inizi del World Wide Web quando – credendosi pioniere – ascoltava attentamente il ronzio e il fruscio della linea telefonica e osservava, profondamente impressionato, il lento caricamento del primo sito web.
Sono passati circa dieci anni e una fetta degli utenti sembra nuovamente pronta per il «World Wide Waiting». Nella speranza di riconquistare vecchi o di acquisire nuovi lettori, ma soprattutto per l’istinto gregale molto diffuso nel settore, un editore dopo l’altro si sta organizzando per offrire il proprio giornale anche in versione digitale.
Ritorno al futuro
Secondo Katja Riefler, esperta di nuovi media e autrice di un ampio studio sugli e-paper, sono circa 25 i produttori di software che vantano diversi metodi per la realizzazione di giornali elettronici. E gli affari sembrano andare a gonfie vele. Mentre Riefler nell’ottobre del 2003 aveva individuato solo 90 giornali elettronici in Europa, sei mesi dopo il numero era salito già a 220. Attualmente in Svizzera gli e-paper sono circa ventiquattro.
Un motivo per il boom degli e-paper potrebbe essere dovuto al fatto che gli stessi direttori ne sono molto entusiasti. In fin dei conti così gli editori e i direttori di giornale hanno finalmente la possibilità di far apparire sullo schermo, come per magia, cose arcinote e confidenziali – e tutto ciò senza costi supplementari. Inoltre, il giornale elettronico ha dei vantaggi notevoli per le case editrici. Infatti, d’ora in avanti anche i clienti che vivono nelle zone più remote potranno ricevere l’ultima edizione di un giornale nello stesso giorno di pubblicazione, e tutto ciò con delle spese di distribuzione minime.
Secondo Christoph Bauer, direttore marketing della NZZ, tale era l’aspetto più importante quando a marzo dello scorso anno è stato lanciato il giornale digitale con il brand «NZZ Global». Con le versioni elettroniche dell’edizione internazionale e della NZZ am Sonntag si è voluto offrire un’alternativa economica soprattutto agli abbonati domiciliati al di fuori del territorio germanofono, che arrivano a pagare fino a 1358 franchi (!) all’anno per il giornale spedito loro per posta aerea. Comunque, i clienti d’oltreoceano al momento non sembrano ancora molto disposti a sostituire la NZZ su carta con quella virtuale. Per l’uomo d’affari svizzero a Shanghai o la professoressa tedesca a Harvard la consegna ritardata del giornale di riferimento, usato comunque come secondo o terzo giornale, apparentemente non ha una grande importanza.
Un modello per le informazioni a pagamento (paid content)
Secondo Bauer i «videogiornali» sono molto apprezzati dagli uomini d’affari, dai pendolari e in generale dai lettori che si spostano spesso nel territorio nazionale e che attualmente rappresentano circa due terzi dei clienti di «NZZ-Global». L’e-paper sarebbe un’offerta supplementare molto gradita in particolar modo dagli abbonati con più domicili. Molto apprezzato è inoltre l’accesso all’archivio mensile di NZZ, di cui può usufruire chi ha abbonato la versione digitale del giornale.
Anche Marcel Sennhauser, direttore del settore dei media interattivi presso Tamedia, ha notato tendenze analoghe per i prodotti della sua azienda. A usufruire degli e-paper del Tages Anzeiger, della Sonntags Zeitung e di Facts sono, infatti, quasi esclusivamente gli abbonati nazionali: da un lato in zone dove non vengono recapitati di mattina presto, dall’altro anche come abbonamento supplementare accanto all’edizione su carta, che spesso “sparisce” già di primo mattino con un membro della famiglia diretto al luogo di lavoro. Secondo Sennhauser gli e-paper sono usati sempre più anche durante le vacanze – per evitare di mandare il giornale all’indirizzo per il periodo di ferie. I facsimili elettronici inoltre si potrebbero usare anche come copie d’obbligo virtuali.
Il settore guarda a tale innovazione con tanta euforia perché sembra si sia finalmente riusciti a motivare gli abbonati a pagare per i contenuti giornalistici su Internet: a quanto pare gli utenti sono molto più disposti a tirare fuori denaro per un giornale che conoscono e apprezzano. E così molte case editrici usano l’e-paper anche come pretesto per sperimentare, per la prima volta e in modo serio, i modelli aziendali su web e i sistemi di liquidazione (vedi «Modelli aziendali diversi»).
Un supplemento, non un rimpiazzo
Tuttavia, l’e-paper è e rimane un prodotto di nicchia. La lettura delle edizioni digitali non solo può diventare una tortura per via degli allacciamenti a banda larghi ancora mancanti in molti luoghi; ma anche la leggibilità limitata dei giornali ridotti alle dimensioni di uno schermo e le funzioni ipertestuali assenti fanno diventare statiche le offerte e-paper rispetto ai servizi online tradizionali.
Gli esperti quindi consigliano gli e-paper come supplemento e non come sostituto dei siti web di giornali tradizionali. È alquanto dubbio che gli editori svizzeri la pensino allo stesso modo. Al contrario di New York Times, Washington Post o di USA Today, i nostri giornali leader da quando hanno messo online gli e-paper hanno anche iniziato a offrire meno informazioni a pagamento sui propri portali.
I siti web dei giornali abituali diventano quindi sempre più dei fornitori di notizie (d’agenzia), completamente indipendenti dalle loro case madri. Notizie nascoste e durevoli dei prodotti stampati si trovano a malapena nelle pagine ad accesso gratuito e non vengono quindi neanche individuate dai motori di ricerca. Ma in questo modo proprio i grandi giornali corrono il rischio di perdere la loro funzione di media di riferimento. Con gli e-paper i giornali di qualità si congedano forse da Internet?
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Modelli aziendali diversi
Di natura sperimentale è (inoltre) anche la politica dei prezzi editoriale nel campo degli e-paper. La maggior parte delle pubblicazioni concede sconti sugli abbonamenti supplementari digitali più o meno sostanziali agli abbonati dei giornali su carta, mentre gli abbonati della Sonntags Zeitung e di Le Temps possono usufruire dell’edizione elettronica perfino a costo zero. Tuttavia, mentre il Tages Anzeiger, il Blick e il Sonntags Blick per gli abbonamenti degli e-paper concedono una parte dei risparmi di produzione e di distribuzione ai propri clienti, la NZZ ha optato «consapevolmente per un’applicazione rigorosa del modello aziendale print», come spiega il direttore marketing, e offre l’abbonamento e-paper allo stesso prezzo della versione cartacea.
Seguono lo stesso principio anche Cash, Finanz und Wirtschaft, Basler Zeitung, Corriere del Ticino e La Regione. Una curiosità dei due giornali ticinesi: chi è abbonato la versione digitale e vive nel territorio elvetico, riceve in più anche il giornale su carta, che lo desideri o meno. Anche Le Temps mette a disposizione il giornale in formato pdf solo agli abbonati dell’edizione su carta.
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Tirature minime
Il New York Times, il giornale con la maggior diffusione a livello internazionale, con 3172 e-paper abbonati raggiunge a malapena lo 0,28 per cento dell’edizione su carta. USA Today vende solo 900 esemplari elettronici o lo 0,05 per cento della tiratura complessiva. La situazione non è più rosea in Germania, dove la tiratura degli e-paper viene autenticata dall’IVW (Collegio dell’Informazione per l’accertamento della diffusione di mezzi pubblicitari) dall’inizio del 2003, ma che ancora oggi si trova nel settore a due o addirittura tre cifre.
In Svizzera solo la NZZ rende noti i numeri. 2500 esemplari – 1700 abbonamenti supplementari e 800 abbonamenti veri e propri – vengono attualmente venduti tramite NZZ Global, che corrisponde a un considerevole 1,6 per cento della tiratura complessiva. Tamedia rivela solo che i loro valori percentuali sono paragonabili a quelli dei giornali americani. La tiratura dell’e-Tages Anzeiger dovrebbe oscillare quindi tra 200 e 600 esemplari. Anche l’edizione e-paper di Cash secondo le informazioni di André Michel, amministratore della versione online, si trova nel settore «a tre cifre».
Traduzione: Marisa Furci
