di Martin Hitz

Neue Zürcher Zeitung, 18.03.2005

Il boom della pubblicità on-line favorisce le offerte gratuite
Negli Stati Uniti sembrano tornare in voga i siti web gratuiti. Dow Jones e New York Times Company nelle scorse settimane hanno investito circa un miliardo di dollari nell’acquisizione di società in questo settore.

L’effetto Google
Questo sviluppo è favorito non per ultimo dal colosso Google, che assorbisce una società dopo l’altra per offrire i loro servizi a un prezzo più basso o persino a costo zero. L’effetto Google inizia ad avere ripercussioni anche nelle strategie dei grandi gruppi editoriali. Per riuscire ad accaparrarsi una fetta più consistente della torta pubblicitaria on-line, stando a diversi comunicati, la Time Warner avrebbe per esempio deciso di offrire, nel corso dell’anno, anche sul «Free Web» servizi e articoli finora riservati ai clienti AOL. Nella stessa direzione sta andando pure la rivista holliywoodiana Variety che, per quanto riguarda l’edizione on-line, pur avendo dall’inizio reso disponibile l’utilizzo solo dietro pagamento, da un paio di mesi sta rendendo accessibile a tutti una parte dell’offerta. Inoltre, lo scorso dicembre la Washington Post Company, acquisendo la rivista on-line accessibile gratuitamente Slate, è riuscita a raggiungere un numero ancora più elevato di lettori.

Anche il modello aziendale del Wall Street Journal Online, l’esempio per eccellenza dei siti a pagamento, sembra cambiare. E così lo scorso novembre il giornale finanziario, per una settimana, ha reso accessibile gratuitamente la propria offerta su web a pagamento. Da un lato per attirare potenziali nuovi clienti all’acquisto di un abbonamento on-line, dall’altro probabilmente anche per osservare in che misura un’apertura del sito potesse influenzare il numero dei visitatori. Già da diversi mesi il Journal offre una scelta di articoli gratuiti da «linkare» a influenti blog.

Accrescere il raggio d’azione
La versione on-line, pur di successo, del Wall Street Journal sbarra tuttavia la strada a un veloce ampliamento del raggio d’azione e quindi dell’aumento di spazi pubblicitari proficui. Mentre per esempio il sito web del New York Times, a cui il visitatore deve iscriversi ma a cui può liberamente accedere, lo scorso anno riusciva ad attirare in media 9,2 milioni di visitatori al mese, l’edizione on-line del Wall Street Journal con i suoi 700’000 abbonati non arriva neppure alla metà. Circa l’80 per cento degli introiti del New York Times Digital derivano dal settore pubblicitario; una cifra che ammonta al 40 per cento nel caso del Wall Street Journal Online.

Si suppone che siano stati questi dati a portare alla recente acquisizione del sito economico-finanziario per la maggior parte di libero accesso CBSMarketWatch da parte di Dow Jones, proprietario del Wall Street Journal. Con tale acquisto, del valore di oltre mezzo miliardo di dollari, l’impresa avrebbe triplicato in un colpo solo il raggio d’azione delle proprie offerte su Internet e potrebbe quindi approfittare ancor più del veloce sviluppo della pubblicità on-line, come ha recentemente annunciato Peter Kann, amministratore di Dow Jones.

Innalzare le barriere
Simili riflessioni hanno parlato anche a favore dell’acquisto annunciato per febbraio del sito web About.com da parte della New York Times Company, visto che Martin Nisenholtz, capo del New York Times Digital aveva definito recentemente la mancanza di spazi pubblicitari come la più grande sfida della sua impresa. Per la cifra non proprio modesta di 410 milioni di dollari la Times ha quindi acquisito un pubblico supplementare di 22 milioni di utenti (unique visitors) nonché circa 500 siti web minori gestiti da esperti e amatori che trattano tutti gli argomenti immaginabili, dalla pesca alla mosca al nuoto sincronizzato.

Già lo scorso anno il New York Times ha reagito all’ottimo andamento economico di Internet e ha diminuito le limitazioni all’accesso di alcuni articoli interessanti per i clienti pubblicitari o per le commissioni di transazione. Non solo si possono scaricare gratuitamente oltre 10’000 recensioni di film che risalgono agli anni Ottanta ma, nell’ambito di una rivisitazione della sezione dedicata ai viaggi, a maggio sono stati aperti anche i relativi settori dell’archivio – altrimenti soggetti a pagamento. Da ottobre si ha inoltre accesso a vari articoli del supplemento tecnologico on-line Circuits che risalgono al 1998. Tra l’altro il grande incremento delle visite del sito NYTimes.com viene attribuito esplicitamente dallo stesso New York Times in un comunicato stampa al settore tecnologico e turistico. Quest’ultimo nel gennaio 2005 ha avuto un aumento del 140 per cento rispetto allo stesso mese dell’anno precedente.

Ciononostante nei media vengono regolarmente a galla voci sull’introduzione dell’obbligo di pagamento del New York Times. A questo proposito il sito NYTimes.com ha già lanciato un sondaggio tra i lettori. In effetti l’acquisizione del sito gratuito About.com della New York Times Company potrebbe aprire uno spazio più ampio agli esperimenti nei settori a pagamento. Il CEO della NYTimes.com, Martin Nisenholtz, ha affermato in una recente intervista concessa al Weblog PaidContent.org che l’estensione dei servizi a pagamento rimane un tema attuale nell’azienda – e lo sarà anche in futuro. Rispondendo a una domanda dell’Online Journalism Review il responsabile dei servizi Internet della New York Times Company ha sottolineato esplicitamente l’alto grado di volatilità del mercato pubblicitario – affermando inoltre che il pagamento dei contenuti può bilanciare questi sbalzi congiunturali.

C’è bisogno di nuovi modelli aziendali
Interpellato dalla NZZ, Steve Outing – osservatore dei notiziari on-line e editorialista per la rivista Editor & Publisher – si dichiara convinto che la tendenza verso le offerte gratuite su Internet perdurerà. I contenuti di nicchia, invece, potrebbero ancora puntare sugli abbonamento a pagamento. Soprattutto nel settore giornalistico bisognerebbe sviluppare nuovi modelli aziendali se si dovesse in qualche modo compensare il forte calo degli introiti dei media su carta. La pressione esercitata sui siti a pagamento nel bello e nuovo «mondo Google» di sicuro prossimamente non verrà meno (si veda sotto).

Alle nostre latitudini probabilmente si reagirà con sorpresa a questi sviluppi. L’aumento della pubblicità on-line è ancora modesta e anche i mercati europei, piccoli rispetto agli Stati Uniti, potrebbero moderare la tendenza verso un numero maggiore di contenuti gratuiti. Di recente ha attirato l’attenzione il sito web del giornale economico Cash che, eliminando il servizio informazioni soggetto a pagamento Secret Service e ampliando contemporaneamente le offerte gratuite, intende «posizionarsi nuovamente» sul mercato. Tra l’altro l’Internet nostrano tende più che altro verso l’obbligo al pagamento, o perlomeno sono in molti che intendono introdurlo. Sembrano perlopiù le case editrici ad essere propense a lanciare ulteriori giornali gratuiti.

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Siti web con annunci gratuiti

Per le aziende editoriali tradizionali potrebbero nascere disagi in uno dei loro principali settori commerciali. Secondo l’esperto americano Steve Outing, servizi come l’albo digitale per gli annunci Craigslist obbligherà i giornali a offrire gratuitamente spazi dedicati agli annunci. Il popolare sito Craigslist, che da un paio di mesi è finanziato da eBay, il più grande mercato di compravendita del mondo, per il 25 per cento offre la possibilità – divisa per regione – di piazzare il proprio annuncio commerciale a costo zero. Mike Kment, responsabile del settore degli annunci di Gannet, il più grande gruppo editoriale degli Stati Uniti, in occasione di una conferenza ha di recente messo in guardia i suoi colleghi con le seguenti parole: «I prezzi che possiamo chiedere per gli annunci presto scenderanno – e scenderanno di molto.» Bob Cauthorn, ex responsabile della presenza sul web del San Francisco Chronicle, calcola che i giornali della Bay Area a causa di Craigslist hanno subito una perdita di 50-60 milioni di dollari solo per quanto riguarda gli annunci di lavoro. E in California, dove la Craigslist fu creata, il giornale locale Bakersfield Californian ha già lanciato un sito web con annunci gratuiti.

Traduzione: Marisa Furci