Se l’acquisto del giornale di carta è entrato di diritto, assieme al caffè, nel rito del risveglio di molti italiani, l’iniziativa di quattro grandi gruppi editoriali italiani promette di disordinare un po’ la quotidianità di molti di noi. La lettera di intenti firmata alla fine di marzo da Mondadori, l’Espresso, Rcs e Sole 24 Ore li impegna a dar vita ad una edicola digitale, “Edicola italiana”. I quattro gruppi che si sono consorziati lasciano le porte aperte dichiarando che al momento della partenza il consorzio sarà aperto a tutti gli editori che vorranno aggregarsi.  Anche i meno aggiornati sul piano tecnologico troveranno la strada aperta: per chi non avesse già approntato una versione digitale delle testate, sarà disponibile uno “sfogliatore”, e la carta potrà prendere la strada del digitale. Una operazione di sistema che ha l’obiettivo di stipulare uno spazio condiviso, una edicola digitale, in cui l’utente possa muoversi con libertà, scegliendo la testata preferita, quotidiana o periodica, con un semplice click. L’obiettivo è quello di avvicinare all’acquisto dei giornali i digitally addicted e, perché no, di modificare le abitudini di consumo degli amanti della carta.

PICCOLI E GRANDI PLAYER

Questa nuova edicola, che potremmo definire “a chilometro zero”, sarà accessibile dal proprio computer, dallo smartphone, dal tablet, senza alcuna distanza se non il digital divide. E il rapporto tra editori e lettori sarà il meno intermediato possibile. La gestione operativa del servizio sarà affidata ad un partner tecnologico e commerciale indipendente, e gli editori dichiarano di “puntare ad ottenere una piena trasparenza di rapporto con i propri clienti nonché il controllo delle proprie politiche commerciali, a partire dalla piena libertà nella definizione dei prezzi”. Un protagonismo che fa da contraltare al ruolo sempre più ingombrante di player internazionali come Google e Apple, che dalle loro posizioni di mercato molto forti giocano il ruolo di intermediari tra editori e acquirenti. La scommessa con i grandi competitori come Apple fu proprio una delle ragioni di una esperienza europea simile a quella oggi avviata in Italia.  Anche in Francia infatti molte testate importanti si sono aggregate per rilanciare il settore, allargare la fetta degli introiti basati sul digitale e liberarsi da un rapporto di eccessiva dipendenza con Google e Apple: il primo consentiva agli editori di determinare le tariffe di distribuzione e prelevava il dieci per cento, il secondo chiedeva loro il trenta per cento sul fatturato. Anche per questo l’estate scorsa, dopo un anno di preparativi, Le Figaro, Le Parisien, Aujourd’hui en France, Libération, Les Echos, L’Equipe, Le Nouvel Observateur, L’Express e Le Point hanno dato vita a ePresse, edicola digitale per iPhone e iPad. Un progetto che ha fornito le basi per trattare con Apple sulle commissioni di vendita.

INSEGUENDO I CONSUMI

Al di là delle ragioni di pura contrattazione commerciale, l’edicola digitale francese così come quella ventura italiana rappresentano un tentativo di dare risposte a uno scenario mutato. Innanzitutto dalla parte del lettore la galassia delle offerte editoriali digitali rischia di essere estremamente dispersiva, perciò la costruzione di uno spazio condiviso di acquisto rappresenta uno sforzo importante di rincorrere i cambiamenti già in atto e di cavalcarli interagendo con loro. Inoltre l’edicola digitale nasce dalla consapevolezza del profilo dei consumi digitali. Quando in Francia è nata ePresse, Havas Media ha presentato i risultati di un sondaggio: solo 150 su 600 partecipanti avevano finora pagato per i contenuti editoriali e tra coloro che erano stati disponibili a pagare, una stragrande maggioranza (il 72 per cento) avrebbe volentieri optato per un contenuto gratuito finanziato dalla pubblicità. La piattaforma digitale, la nuova edicola, promette tra l’altro di ridurre le distanze tra l’offerta e le preferenze del lettore: l’abbonamento tradizionale, mensile o annuale che sia, risulta sotto molti punti di vista eccessivamente monolitico per il mondo dei consumi attuale. Non è un caso che tra i punti di frizione fra gli editori d’oltralpe e i colossi internazionali ci fosse proprio la gestione dei dati degli utenti. Una edicola innestata direttamente nel mondo editoriale consente di valutare i consumi, le preferenze, i gusti. Fréderic Filloux ha visto nascere la piattaforma francese nelle vesti di general manager del consorzio ePress. E non è un caso che proprio lui, alla domanda “Perché costruire una edicola digitale?”, metta nero su bianco sul Guardian tante buone ragioni. Non per ultima c’è la possibilità di introdurre nuove formule di acquisto, di affinare il marketing. “Per fare tutto questo ci vogliono un grande progetto e una eccezionale dose di cooperazione fra le testate”, scriveva Filloux nel 2011. A distanza di un anno, vedremo se l’editoria italiana saprà mostrarsi all’altezza.