di Martin Hitz
Neue Zürcher Zeitung, 06.02.2004
Due studi dalla Germania e dagli Stati Uniti
Da ormai tre anni il ramo dei media si vede confrontato con una continua diminuzione delle entrate pubblicitarie. Particolarmente colpito è il mercato degli annunci di lavoro nei giornali. E secondo due studi pubblicati di recente, le cause principali di questo declino non sarebbero congiunturali.
È vero che l’indice delle inserzioni di lavoro sui media svizzeri dell’agenzia di collocamento Manpower in dicembre è aumentato leggermente per la seconda volta di seguito. Ciò non deve però indurci a credere che il mercato degli annunci di lavoro non si trovi in profonda crisi. Se il volume complessivo delle inserzioni nei giornali svizzeri tra il 2000 e il 2003 è calato del 30 percento, nello stesso periodo di tempo le inserzioni di lavoro hanno registrato un calo del 60 percento.
Emigrazione delle piccole inserzioni
Non è andata meglio ai giornali di una nazione a noi vicina. Secondo uno studio recentemente pubblicato dalla società di consulenza Ernst & Young* dal titolo Zeitungsverlage im Umbruch, il volume delle inserzioni di lavoro in Germania è crollato quasi del 70%. Certo, il mercato del lavoro è fortemente dipendente dalla situazione congiunturale e quindi estremamente volatile, ma un crollo di questa entità non ha precedenti. I consulenti affermano che il settore ha di fronte a sé un futuro tetro. I tempi degli alti margini di guadagno sarebbero finiti per la maggior parte degli editori, e anche il «concetto di finanziamento sdoppiato» – due terzi dei ricavi dalle inserzioni e un terzo dalle vendite – apparterrebbe al passato. La Ernst & Young ne deduce che i cosiddetti «piccoli annunci», che costituiscono la parte del leone dei ricavi delle inserzioni dei quotidiani, nel lungo periodo andranno persi a causa della concorrenza di Internet. Questo in ragione del fatto che i vantaggi che offre Internet, con le sue molteplici possibilità di ricerca, in confronto alla stampa scritta sono troppo evidenti. Gli annunci di lavoro, che sono importanti soprattutto per i giornali regionali, sarebbero i più minacciati dal World Wide Web.
Negli ultimi anni molte aziende avrebbero deciso di mettere a concorso su Internet gli impieghi vacanti: gli annunci sui giornali sarebbero inseriti solo per ragioni di immagine. Tuttavia il 50% dei responsabili editoriali intervistati sono dell’opinione che alla radice del crollo delle piccole inserzioni ci siano in prima linea ragioni congiunturali. Speranza che è definita dai consulenti della Ernst & Young come «ampiamente infondata» dato che l’attuale crisi dei giornali è dovuta a forti ragioni strutturali come l’effetto sostitutivo di Internet o i mutati comportamenti nel consumo dei media. Lo spostamento delle piccole inserzioni su Internet non sarebbe più reversibile. Il rapporto raccomanda inoltre agli editori di investire creando grandi siti di collocamento professionale online. Solo in tal modo gli editori di giornali potrebbero evitare di essere soppiantati completamente in un mercato che fino a poco tempo fa dominavano.
Fiducia smorzata negli USA
«L’esito della guerra non è ancora deciso», pensa invece uno studio della Borrell Associates**, apparso in gennaio, sulla lotta tra editori di giornali e provider online sul mercato del lavoro americano. Negli ultimi tre anni anche negli Stati Uniti la stampa ha subito una dolorosa flessione delle entrate nel campo delle inserzioni di lavoro – le stime dicono da 9,1 miliardi di dollari a 4,5 miliardi di dollari. E anche negli Usa, secondo Borrel, accanto a cause congiunturali ve ne sarebbero di natura strutturale: la quota dei provider Internet sul mercato totale delle inserzioni di lavoro tra il 1998 e il 2002 è passata da un misero 4 percento a un buon 18 percento, mentre i giornali hanno dovuto fare i conti con un crollo dal 51 percento al 38 percento. Però in ambito regionale e locale, nel quale le inserzioni di lavoro contribuiscono in misura di circa il 60 percento del volume d’affari totale, il mercato sarebbe ancora in mano agli editori. Lentamente cominciano a fruttare gli investimenti editoriali nelle inserzioni di lavoro online, il cui mercato è valutato intorno ai 3.1 miliardi di dollari. In questa maniera l’anno scorso i giornali online in collaborazione con joint ventures di editori come CareerBuilder.com e CareerSite.com hanno potuto raggiungere i risultati ottenuti dal leader di mercato Monster.com.
Prezzi sotto pressione
Come quello della Ernst & Young, anche lo studio di Borrel giunge alla conclusione che Internet metterà sotto pressione i prezzi delle inserzioni dei giornali. Dunque non stupisce che l’associazione svizzera degli inserzionisti, i cui membri si dividono almeno il 70% dei ricavi pubblicitari del mercato elvetico, abbia apostrofato gli editori: «Se ora gli editori di giornale non trattano offrendo prezzi onesti per le inserzioni di lavoro, dovranno rendersi conto che esistono anche altre possibilità per reclutare personale.»
