di Martin Hitz

Neue Zürcher Zeitung, 24.09.2004

I weblog sperimentano i modelli aziendali
Derisi in passato perché ritenuti vetrine per narcisi, oggi i weblog sono una nuova voce nel panorama dei media. Negli Stati Uniti si può addirittura accumulare un bel gruzzolo con simili «diari di bordo» online.

Da quando, di recente, più di trenta autori di weblog – curatori di diari online in cui pubblicano quotidianamente commenti critici, idee personali e link interessanti – sono stati accreditati al congresso dei democratici americani, essi sembrano essere usciti dall’ombra una volta per tutte. Soprattutto negli Stati Uniti una sempre più vasta cerchia di lettori sembra preferire l’individualità e la soggettività dei weblog politici all’impeccabilità e alla correttezza politica dei media principali. Tuttavia, anche i blog specializzati o di settore, gestiti spesso da esperti, stanno suscitando un sempre più vivo interesse. Oggi i weblog americani più noti registrano oltre tre milioni di visitatori al mese e accade sempre più frequentemente che anche i media affermati rimandino agli articoli dei blogger.

Lavorare gratis
Gli autori dei blog, tuttavia, non hanno vita facile. Alcuni autori spesso si sentono sotto pressione poiché i lettori non solo si aspettano che i servizi giornalistici escano con una frequenza regolare, ma anche che siano perfetti. Recentemente Wired News ha addirittura parlato di un esaurimento psicofisico dei blogger. Non c’è da meravigliarsi se sempre più autori di weblog si spremano le meningi per scoprire come possano essere retribuiti per il proprio lavoro, svolto per la maggior parte come attività secondaria.

A questo riguardo sono molto diffusi i bottoni di PayPal, società affiliata di eBay, azionando i quali i lettori possono fare un’offerta ai gestori dei weblog. L’anno scorso il giornalista Christopher Allbritton ha raggiunto la notorietà quando, grazie a moltissime offerte, è riuscito ad autofinanziare le cronache di guerra presenti sul suo weblog Back to Iraq. La star tra i «blogger mendicanti», a pari merito con Howard Dean, è indubbiamente Andrew Sullivan. 80 000 dollari – sarebbe questa la cifra che il giornalista, secondo la stampa americana, è riuscito ad accumulare nel 2002 dopo una richiesta di donazione per il suo diario di bordo divulgativo andrewsullivan.com, che si rivolge soprattutto a lettori conservatori e che ogni mese conta oltre un milione di visitatori. Ridimensionando il tutto, si può affermare però che alla maggior parte dei blogger il ricavato delle offerte consente al massimo il consumo di una salsiccia arrosto al mese.

La situazione non dovrebbe essere molto diversa per quanto riguarda i programmi di affiliazione proposti da Amazon, di cui si avvalgono spesso i gestori dei «diari di bordo». Amazon riconosce all’affiliato, ovvero all’intermediario di una transazione – che avviene per esempio grazie a un link sulla pagina in cui vengono recensiti libri – una commissione sulla vendita pari al massimo al 7,5 per cento. Non è difficile calcolare di quante vendite vi sia bisogno prima di raggiungere una somma notevole. Secondo J. D. Lasica, esperto di giornalismo online e nuovi media, il modello di commissione applicato al suo weblog New Media Musings, che comunque registra tra i 2000 e i 3000 visitatori al giorno, non ha fruttato.

Introiti pubblicitari considerevoli
A Lasica risulta molto più vantaggiosa la pubblicità online tradizionale, grazie alla quale il giornalista freelance guadagnerebbe più di 500 dollari al mese. Lasica delega l’acquisizione dei banner e dei bottoni pubblicitari a BlogAds, società pubblicitaria fondata due anni fa che attualmente commercializza gli spazi pubblicitari di circa 500 weblog in prevalenza americani. Il modello aziendale di BlogAds, che prevede una commissione pari al 20 per cento, sembra dare buoni risultati. Stando alle parole del direttore generale dell’azienda Henry Copeland, BlogAds nel secondo trimestre dell’anno in corso avrebbe già realizzato utili. Inoltre, a luglio 2004 si è registrato un volume d’affari di dieci volte superiore rispetto a gennaio dello stesso anno.

Tuttavia, il boom dei blog si ripercuote anche sui prezzi degli spazi pubblicitari. Se fino all’anno scorso sul weblog liberale Eschaton si poteva avere lo spazio pubblicitario più costoso per una quota annua di 900 dollari, secondo Copeland tale prezzo attualmente equivarrebbe alla quota mensile. Il blogger conservatore Greg Reynolds chiede addirittura 3000 dollari per lo spazio più esclusivo sul suo weblog Instapundit.com – niente male come entrata extra per chi si guadagna da vivere come professore di diritto! L’assegno mensile con il valore più alto emesso su un singolo blogger sarebbe ammontato a ben 10 000 dollari, spiega Copeland. «Molti blogger guadagnano solo 100 dollari al mese e ne sono molto contenti», conclude il direttore generale di BlogAds.

Anche con i blog specializzati si possono conseguire discrete somme. Steve Hall, gestore del blog AdRants che si occupa del settore del marketing e della pubblicità afferma che l’attuale volume d’affari del suo blog oscilla tra i 4000 e i 6000 dollari al mese. Il giornalista inglese Rafat Ali, invece, può addirittura vivere del suo diario online: l’anno scorso ha guadagnato circa 80 000 dollari con il suo weblog PaidContent.org. Quanto al risultato atteso per l’anno in corso, Ali non ha voluto rivelare la somma precisa a NZZ ma ha solo detto che si potrebbe trattare di un numero a sei cifre.

Gli esempi dimostrano che si adattano particolarmente bene come veicoli pubblicitari soprattutto i blog specializzati o di settore, poiché attraverso di essi si può raggiungere un pubblico già delimitato e interessato a determinati argomenti o settori economici. Non vi è alcun gruppo di destinatari, per quanto esotico che sia, per cui non si possa trovare un weblog adatto. E qui entra in scena il programma AdSense di Google che cerca di approfittare di tale situazione con inserzioni pubblicitarie visualizzate in base al contenuto della pagina a cui hanno aderito ormai molti weblog. Quanto si possa guadagnare con le commissioni – più alto il numero degli utenti che clicca sul link di Google più alte le commissioni – è difficile da capire visto che Google proibisce agli affiliati del programma AdSense di rendere noti i dati.

Nano-editori
Intanto anche Nick Denton e Jason Calacanis, due protagonisti del periodo del boom di Internet, lavoricchiano sui modelli aziendali dei weblog. Denton, cofondatore dell’aggregatore di notizie Moreover.com e di First Tuesday, una vera e propria fabbrica di idee in passato, gestisce sotto il nome della sua ditta Gawker Media ben cinque weblog che affrontano argomenti inerenti ai nuovi Gadget , alle indiscrezioni di New York, Washington DC e Los Angeles e al mondo della pornografia. Con tali offerte Denton si rivolge a un gruppo di destinatari che va dai 18 ai 34 anni, sul quale punta in particolare anche l’industria pubblicitaria, e che è sempre più difficile da raggiungere attraverso i media tradizionali. Denton affida la gestione dei diari online a blogger spesso giovani e pieni di talento che, secondo quanto dichiarato alla stampa, ricompensa con un salario fisso che va dai 1500 ai 2000 dollari al mese – somma non particolarmente alta considerando che il weblog Gizmodo attrae più di 50 000 visitatori al giorno. Denton ha rifiutato ogni presa di posizione su tali cifre facendo laconicamente presente il suo diritto alle ferie.

Proprio come Nick Denton anche Jason Calacanis, ex direttore della rivista sulla new economy Silicon Alley Reporter che nel frattempo non esiste più, tenta di guadagnare qualcosa con i weblog. Con la propria ditta Weblogs Inc. Calacanis coordina una rete di diari online indipendenti che si occupa dell’infrastruttura tecnica dei blogger coinvolti e che si fa carico dei compiti editoriali classici (marketing e vendita di spazi pubblicitari). A differenza di Gawker Media, Weblogs Inc. dà agli autori un corrispettivo del 50% degli utili del rispettivo weblog. Attualmente fanno parte della rete circa 50 blog – un numero che secondo Calacanis dovrebbe raddoppiare entro la fine dell’anno. Il “micro-editore” è convinto che a quel punto il volume d’affari della sua società oscillerà tra i 100 000 e i 200 000 dollari al mese. Già oggi, infatti, alcuni dei weblog produrrebbero un giro d’affari mensile di 10 000 dollari. In Europa la dittaCreative Weblogging tenta di farsi una solida posizione adottando un modello simile a quello di Weblogs Inc.

Il weblog come trampolino di lancio
Gli editori Denton e Calacanis usano i propri weblog come piattaforma per i loro furiosi battibecchi, soprattutto da quando Weblogs Inc. a marzo dell’anno in corso si è accaparrato l’ideatore del blog di Gawker Media. Apparentemente i weblog offrono anche stimoli finanziari indiretti, considerando che servono agli autori per auto pubblicizzarsi. Con la vendita del suo blog di settore CableNewser.com al forum per giornalisti Mediabistro, lo studente Brian Stelter qualche settimana fa è riuscito a guadagnare un po’ di soldi e ad ottenere un lavoro. Una blogger di Gawker Media è riuscita recentemente a trovare un impiego come giornalista presso il New York Magazine. Il «Blogger da Bagdad» grazie alle sue annotazioni pubblicherà addirittura un libro. E l’avvocato californiano J. Craig Williams conferma la notizia diffusa dal New York Times secondo la quale, grazie al suo weblog May It Please The Court, è riuscito a portare al proprio studio legale nuovi clienti per centinaia di migliaia di dollari.

Da noi è ancora un fenomeno marginale
Con circa 10 000 diari online, rispetto ai 3,5 milioni negli Stati Uniti, nel mondo germanofono il cosiddetto blogging è ancora un fenomeno marginale. Il numero di visitatori dei più grandi weblog tedeschi è di venti volte inferiore rispetto a quello degli Stati Uniti. Da noi con i blog non si può ancora guadagnare molto: su alcuni weblog si nota qualche inserzione pubblicitaria discretamente piazzata, e la discussione sulla questione si sta animando. Ciò nonostante non sono ancora stati ottenuti buoni guadagni, com’è stato riferito dai più importanti weblogger tedeschi. L’autore di un blog specializzato, che vuole rimanere nell’anonimato, dice di raggiungere tra i 200 e i 300 euro al mese. Jörg Kantel, che con il suo Schockwellenreiter gestisce uno dei weblog probabilmente più frequentati in Germania, riesce solo a guadagnare la miseria di 25 euro al mese con le inserzioni pubblicitarie – una somma che copre a malapena la metà delle spese del web hosting.