Dare più spazio ai giovani nelle redazioni, più attenzione ai contenuti loro dedicati potrebbe rappresentare una formula vincente per i quotidiani, confrontati con sempre meno copie cartacee vendute e con un calo d’interesse da parte delle nuove generazioni.
È quanto suggerisce il risultato di una ricerca preliminare pubblicata nel Newspaper Research Journal (Nr. 1/Inverno 2011), che ha interrogato 134 quotidiani locali statunitensi con una diffusione compresa prevalentemente tra le tremila e le sessantamila copie. L’obiettivo, comprendere quali siano le strategie adottate per far fronte alla costante diminuzione di lettori, in particolare nel pubblico più giovane, e su quali conviene investire maggiormente. Agli editori dei quotidiani è stato chiesto di rispondere, tramite questionario, a domande inerenti i contenuti indirizzati ai giovani, lo staff impiegato, le risorse finanziare messe a disposizione, la strategia adottata e l’andamento delle vendite.
Più della metà dei partecipanti al sondaggio (il 57%) ha risposto di includere, nel target, sia bambini che adolescenti; un quarto di loro ha dichiarato di avere uno staff dedicatovi per l’edizione cartacea e il 42% di avere uno staff appositamente impiegato nell’edizione online. Non più di uno su quattro i quotidiani che avevano assunto giovani allo scopo di produrre contenuti indirizzati ai loro coetanei; giovani redattori prevalentemente impiegati nell’edizione su web. Ad essere assunti ragazzi di età media di 17 anni, in molti casi non remunerati.
Secondo la ricerca i risultati di questa strategia si dimostrano visibili unicamente nella versione online, con il 56% degli intervistati che dichiara di avere appurato un aumento significativo dell’audience più giovane, e solo l’8% ad averlo constatato in rapporto alla versione stampata. È infatti sul web che la quasi totalità dei partecipanti al sondaggio ha dichiarato di puntare, sottolineando la necessità e l’importanza di Internet per attrarre questa fetta di pubblico. C’è anche chi puntualizza, tuttavia, che l’unico modo per non perdere completamente i lettori del cartaceo, in futuro, è proprio quello di dare spazio ai contenuti dedicati ai più giovani.
Una strategia che è anche una tradizione negli Stati Uniti, consolidatasi durante la fine degli anni Ottanta e i primi anni Novanta, dove sezioni specifiche sono andate creandosi sotto la spinta di due obiettivi: coltivare nei giovani lettori, adulti di domani, l’abitudine e l’interesse nei confronti dei quotidiani e creare nel contempo una sorta di nicchia dove fare incontrare i loro interessi con quelli degli investitori pubblicitari.
È quindi un’operazione che guarda lontano e che punta ad avvicinare i giovani alla lettura del giornale come a ridurne l’allontanamento, aprendo anche degli spiragli in merito al calo della raccolta pubblicitaria. Per la maggior parte degli intervistati (il 60%) le entrate legate agli spazi pubblicitari indirizzati al target giovane non erano sufficienti a coprire i costi di produzione dei contenuti; tuttavia, per il 20% degli intervistati permettevano di raggiungere il pareggio e per alcuni anche un guadagno (11%). In questo senso il dato più interessante della ricerca è che il 65% dei proventi proveniva da investitori locali, fatto che suggerisce – seppur nei limiti di un sondaggio effettuato su scala ridotta – l’esistenza di una base solida sulla quale vale la pena continuare ad investire.
Fonte: Geoffrey M. Graybeal. 2011. Newspapers Publish Less in Print; Focus on Web to Attract Young Readers. Newspaper Research Journal 32(1): 90-99
