Werbewoche, Nr. 25, 01.07.2004
Prima i contenuti, poi la pubblicità
Il boom dei tabloid presenta alcune implicazioni: buone probabilità di ottenere successi di vendita, ma anche il rischio di peggiorare la qualità dei giornali facendoli diventare fastidiosi veicoli pubblicitari. In tal modo la stampa si scaverebbe la fossa con le proprie mani.
La Svizzera raramente ha fatto parlare di sé come focolaio di rivolta. Ciononostante, oggi siamo testimoni di una «mezza» rivoluzione che, almeno per quanto riguarda la Svizzera tedesca, ha avuto origine proprio nella Confederazione elvetica, sta contagiando il Nord Europa e sembra diffondersi più che altro in senso opposto nel resto del Continente.
Tra gli editori di giornali in difficoltà, quelli più coraggiosi puntano su un nuovo formato che sembra seguire il motto «più piccolo è, meglio è»: sono in arrivo i tabloid. Alcuni editori sembrano sempre più convinti del fatto – talvolta per via dei rigidi programmi di risparmio – che proprio i lettori più esigenti soffrano a causa di un continuo «sovraccarico di informazioni». Una delle sfide della società dell’informazione, oggi come oggi, consiste quindi nel fornire le notizie più importanti in modo conciso, avvincente e pratico. Sintetico ma non troppo ridotto e con un chiaro plusvalore nella focalizzazione delle informazioni essenziali, senza tralasciare quelle secondarie, rispetto alla televisione e alla radio che a livello europeo purtroppo gareggiano per soddisfare le esigenze informative degli analfabeti.
Il settimanale Weltwoche ha dimostrato che un formato ridotto, applicato a testate di qualità, non deve andare automaticamente di pari passo con un peggioramento dei contenuti. In Germania il quotidiano della Springer, Welt Kompakt, sta seguendo l’esempio del giornale svizzero. Tuttavia anche il Financial Times Deutschland, benché si tratti ancora di un giornale con un formato classico, è la dimostrazione che proprio i rappresentanti dell’élite economica sono disposti a pagare quasi lo stesso prezzo per un giornale che spesso non ha nemmeno la metà delle dimensioni del suo diretto concorrente.
Infatti, un giornale ridotto può anche essere di maggiore utilità al lettore. Arrivato a questo punto cruciale, vorrei esplicitamente contraddire il mio apprezzato collega cronista Heribert Seifert. La crisi che terrà occupati i giornali ancora per qualche tempo, implica anche che esistano le opportunità per reinventare il giornalismo: non per niente esiste la nicchia di mercato per prodotti di gran pregio e allo stesso tempo di grande concisione.
In retrospettiva, sorge spontanea la domanda sul perché ci sia voluto tanto tempo prima che si siano convertiti giornali quali The Independent e The Times, Dagens Nyheter e infine addirittura un giornale scandalistico come il Blick – e perché la Berner Zeitung, la Frankfurter Rundschau e il Tagesspiegel di Berlino invece, non si siano ancora avvalsi dell’opzione del formato «mini» per le loro operazioni di rilancio. Ovviamente ciò è collegato al settore pubblicitario, che si preoccupa dell’effetto che i propri annunci hanno sul lettore, ed è favorevole al grande formato per le maggiori possibilità creative che questo offre. Gli editori non dovrebbero però dimenticare che i loro clienti e destinatari principali non sono né le agenzie pubblicitarie né le aziende, ma, come sempre, i lettori.
Se essi non sono disposti a leggere i giornali, con conseguente dispendio di tempo – e nella maggior parte dei casi come sempre – di denaro, nelle casse dei giornali non finisce neanche un franco «pubblicitario». Tuttavia, sia gli editori sia i clienti pubblicitari, senza ombra di dubbio preferiscono un lettore che compri il giornale e lo sfogli soddisfatto, seduto in metropolitana o in aereo, ma anche in riva al mare o sul balcone, piuttosto che uno irritato, che lo chiude perché nel voltare pagina importuna il suo vicino o perché il vento glielo scompiglia. Tanto solo chi legge veramente il giornale, noterà anche la pubblicità.
PS: Chi in questi ultimi giorni ha dimostrato di avere carattere – e allo stesso tempo rivoluzionando il giornalismo – è il New York Times. Il giornale ha ammesso di aver sbagliato, nell’articolo sull’Iraq, a fare affidamento esclusivamente sul governo americano e su alcuni dubbi informatori arabi. L’ammissione di colpa da parte del giornale segna una pietra miliare nella lunga strada che bisognerà percorrere per riacquistare la credibilità andata persa. Il settore pubblicitario dovrebbe cogliere simili segnali, e magari addirittura ricompensarli con qualche investimento, perché a lungo andare solo i media credibili possono fungere da buoni veicoli pubblicitari.
Traduzione: Marisa Furci
