Medienwirtschaft, gennaio 2005

I lettori preferiscono il tabloid
Dai tempi di Guglielmo Tell la Svizzera è finita raramente in prima pagina per… impeti di rivolta. Oggi siamo tuttavia testimoni di una piccola rivoluzione che, almeno per quanto riguarda la Svizzera tedesca, ha avuto origine proprio nella Confederazione elvetica. Al momento si sta allargando da Sud verso Nord, mentre nel resto del continente il suo sviluppo sembra prendere la direzione opposta. Tra gli editori di giornale in difficoltà, quelli più coraggiosi puntano su un nuovo formato che sembra seguire il motto «più piccolo è, meglio è»: sono in arrivo i tabloid.

Il giornale Weltwoche ha dimostrato con che facilità si possono vendere l’alta qualità e l’originalità giornalistica in formato più piccolo. In Germania, sebbene con strategie giornalistiche del tutto diverse, il quotidiano della Springer, Welt Kompakt, e il giornale della Holtzbrinck, Blatt, stanno seguendo l’esempio del giornale svizzero: la crisi, a cui i giornali devono ancora fare fronte, offre la possibilità di reinventare anche il giornalismo. Esiste la nicchia di mercato per prodotti di gran pregio e allo stesso tempo di grande concisione. Tra l’altro questo vale anche per il Financial Times Deutschland. È stato sì lanciato sul mercato con un formato classico. Tuttavia, il suo successo è la dimostrazione che proprio i rappresentanti dell’élite economica sono disposti a pagare quasi lo stesso prezzo per un giornale che spesso non ha nemmeno la metà delle dimensioni del suo diretto concorrente. Un giornale ridotto è infatti di maggiore utilità al lettore.

In retrospettiva sorge spontanea la domanda sul perché ci sia voluto tanto tempo prima che si siano convertiti giornali quali The Independent e The Times (Gran Bretagna), Dagens Nyheter (Svezia), San Francisco Examiner (Stati Uniti), Het Parool (Paesi Bassi), De Standard (Belgio) e infine persino un giornale scandalistico come il Blick (Svizzera) – e perché giornali come Die Zeit, la Frankfurter Rundschau o il Tagesspiegel, in occasione del loro rilancio, abbiano addirittura (per il momento?) rinunciato all’opzione del formato «mini». Certo, qui entrano anche in gioco fattori estetici: il settore pubblicitario, che si preoccupa dell’effetto dei propri annunci sul lettore, è spesso favorevole al grande formato per via delle maggiori possibilità creative che offre.

Gli editori astuti sanno che la strada che porta ai clienti pubblicitari più interessanti passa comunque dai lettori. I principali destinatari dei giornali non sono quindi le agenzie pubblicitarie, ma migliaia di migliaia di lettori. Se essi non sono disposti a dedicare parte del proprio tempo alla lettura dei giornali, nelle casse del giornale non finisce neanche un franco di pubblicità. Tuttavia, sia gli editori sia i clienti pubblicitari, senza ombra di dubbio, preferiscono un lettore che compri il giornale e lo sfogli soddisfatto, seduto in metropolitana o in aereo, ma anche in riva al mare o sul balcone, piuttosto che uno irritato, che lo chiude, perché nel voltare pagina disturba il suo vicino o perché il vento glielo scompiglia. Tanto solo chi legge davvero il giornale noterà anche la pubblicità.

Il tabloid ha ancora più successo là dove una parte dei guru prevedono il futuro dei giornali: su Internet. Le pagine piccole sono infatti più adatte alla rete rispetto ai grandi formati, scomodi da maneggiare almeno quanto per i navigatori on-line. Che scocciatura se su Internet ci si deve far strada tra gli articoli di una pagina di giornale tradizionale della Süddeutsche Zeitung o della FAZ! E, soprattutto, se per tale prolissità bisogna anche pagare!

A mio parere ci sono solo due tipi di lettori che hanno il diritto di rimpiangere il formato grande dei giornali:

Tipo 1: Una persona consuetudinaria e conservatrice che vuole che tutto rimanga così com’è sempre stato – e che cammina sempre con i paraocchi, perché altrimenti correrebbe il rischio di accorgersi che da qualche parte in Europa, per esempio in Spagna con El Pais, in Svizzera con la Neue Zürcher Zeitung o in Italia con La Repubblica, esistono già giornali di qualità con un formato ridotto e che, tra l’altro, possono vantare una lunga tradizione. Mentre in Germania il grande formato non è assolutamente riservato ai giornali di qualità degli intellettuali, si pensi al Bild.

E poi ci sarebbe il tipo 2, quello a cui piace giocare a nascondino: il detective, il voyeur o il giornalista investigatore che ha bisogno del giornale per nascondersi, per sbirciare e per rimanere inosservato mentre osserva.

Ogni direttore deve fare i conti con la perseveranza del tipo 1. Con un pizzico di fortuna il tipo 1 non disdice il suo abbonamento neanche se il formato e i contenuti fossero dimezzati da un giorno all’altro. Il tipo 2 è invece da cinema hollywoodiano: una figura trascurabile sul mercato.

Se fossi un editore, sapere dell’esistenza di passeggeri che in un’angusta cabina non hanno altra scelta che piegare e mettere via il mio giornale mi procurerebbe notti insonni. Soprattutto se poi il passeggero in questione allunga la mano verso una rivista di piccolo formato e tutta colorata della linea aerea: se si dovesse appisolare mentre la sfoglia, stiate in guardia! Forse sta sognando le sue prossime vacanze, senza giornali, alle Bahamas o ai piedi del Cervino…

Medien Wirtschaft. Zeitschrift für Medienmanagement und Kommunikationsökonomie, 2. Jg. Nr. 1/2005, 41-42