Il valore economico generato dall’informazione, oggi garantito in misura massiccia dalla carta, sarà in prospettiva generato da una molteplicità di componenti – pubblicitarie e  di accesso – che verranno applicate attraverso modelli di business eterogenei. In questo documento un aggiornamento alla ricerca Giornali e Internet, come uscire dalla crisi? pubblicata nel 2009 dall’Osservatorio europeo di giornalismo

Nel corso del 2009 si è accentuata la crisi dei giornali e del sistema editoriale nel suo complesso. Da una parte il pesante effetto recessivo con conseguenze dirette sugli investimenti pubblicitari, dall’altra il tendenziale calo della diffusione delle copie cartacee, hanno provocato una diminuzione generalizzata dei ricavi con conseguenti crescenti difficoltà nel mantenere in essere le strutture redazionali ereditate dal passato.

Molti giornali in Italia (in primis quelli a diffusione nazionale) e in Europa hanno fatto ricorso ad ammortizzatori sociali e sussidi governativi previsti dallo stato di crisi. Negli Stati Uniti, dove il fenomeno è ancora più acuto rispetto ad altre aree geografiche, giornali a diffusione locale sono stati chiusi, altri hanno chiesto l’intervento statale attraverso procedure di commissariamento.

La difficoltà, per tutti, è trovare un punto di equilibrio economico-finanziario che possa garantire la sostenibilità di un sistema editoriale ibrido basato su carta e online. In questo momento, la capacità di sostenere contemporaneamente i due diversi media è garantita dalla carta e continuerà a esserlo anche nel corso dei prossimi anni. Ma in prospettiva il valore generato dalla carta dovrà essere trasferito su web.

Hal Varian, Chief Economist di Google, ricorda come, in media, solo il 5% del fatturato pubblicitario dei giornali sia garantito dalle edizioni online, valore che non corrisponde alla crescita progressiva di internet conosciuta negli ultimi 5 anni. Occorre infatti tenere a mente che il flusso di investimenti dell’advertising online viene intercettato soltanto parzialmente dall’informazione online dei giornali (vedi documento pubblicato da Google)

I giornali che presentano una situazione più equilibrata e che nel tempo sono riusciti a sviluppare il business su internet, sono i giornali a contenuto specializzato, come Wall Street Journal e Financial Times, che hanno sempre mantenuto in essere un sistema di pagamento per l’accesso alle notizie su web. Una condizione, quest’ultima, difficilmente replicabile per i giornali a contenuto generalista. Eppure non mancano testimonianze che lasciano ben sperare sulle possibili positive evoluzioni del mercato. Il gruppo tedesco Axel Springer dichiara che già oggi il 20% di tutti i ricavi editoriali proviene dall’online e l’obiettivo per il 2015 è di incrementarli fino al 50-55%.

L’alternativa solo web

Le difficoltà di garantire un ritorno economico sono le stesse per tutti, old media e new media: la pubblicità convenzionale è limitata e devono essere pensate forme alternative di profittabilità. I giornali solo online non sono in grado di garantire un informazione a tutto campo come quella garantita dalla carta. Le soluzioni only web intraprese fino a questo momento hanno puntato sulla specializzazione, focalizzazione, sulla ricerca di uno stile vocazione informativo su temi sui quali si è in grado di esprimere qualità e autorevolezza. Ovviamente con redazioni snelle e flessibili e giornalisti che abbiano un buon rapporto con le nuove tecnologie e che siano in grado di esprimersi al meglio nella produzione di contenuti multimediali.

La centralità dei media tradizionali

Il fenomeno di trasformazione cui è soggetto il mercato editoriale e, nella fattispecie, quello dei quotidiani, se da una parte evidenzia una crisi delle strutture media tradizionali dall’altra mostra una forte e rinnovata domanda da parte degli utenti. L’interesse alle notizie e all’informazione non va diminuendo, se mai è vero il contrario: i numeri di accesso ai siti di informazione web ne sono la più lampante testimonianza. E’ utile tenere anche presente che nonostante la progressione di Internet i contenuti forniti dai media tradizionali sono ancora insostituibili.

Le notizie originali sono ancora in massima parte prodotte e fatte circolare dalle testate storiche, nazionali (vedi studio Neiman Lab) e locali (vedi rapporto). Non solo, ma la discussione che avviene su web, blog e media sociali, è alimentata in percentuale altissima dalle più consolidate fonti di informazione. Una prova di quanto appena detto arriva dall’indagine promossa dal Pew Research che, analizzando più di un milione di blog e siti di social media, ha verificato che l’80% dei link fa riferimento a media tradizionali.

Il giornalismo in prospettiva

Gli editori devono avere una visione a lungo termine. Comprendere che alla fine del decennio i lettori della carta saranno un numero più esiguo mentre cresceranno quelli che priviligeranno l’accesso al web piuttosto che da dispositivi mobili, come smartphone per la ricezione delle news o lettori elettronici, per esempio, Kindle e, in prospettiva, iPad. I fautori di un web libero da ogni restrizione di accesso puntano a monetizzare i servizi che vengono erogati nei confronti di dispositivi ad hoc come quelli sopra menzionati. L’idea è che l’utente sia disposto a pagare nel momento in cui la distribuzione delle notizie si configura come un servizio supplementare al web.

Alan Rusbridger, direttore dell’inglese Guardian , e Wolfang Blau, direttore di Zeit Online, sono dell’opinione che nel 2020 il giornalismo – inteso non come una professione ma come un’attività condotta in modo professionale e con passione – ci sarà ancora. I giornali cartacei forse no o comunque saranno molti meno, radicalmente diversi e il core business sarà rappresentato da quelli online. Secondo Rusbridger per poter guardare avanti bisogna tenere distinti giornalismo e modello di business. Perché se è vero che il secondo è in crisi, il primo sta vivendo un grande momento di espressione e di circolazione attraverso i diversi supporti e le diverse piattaforme che oggi sono disponibili.

Va da sé che che da un punto di vista giornalistico il sistema di pagamento ostacola la diffusione delle notizie e non vi è dubbio che il numero delle persone che leggono le notizie diminuisce all’aumentare dell’imposizione di balzelli di accesso. Ma occorre comprendere fino a quale punto questo tipo di imposizioni potrebbero condizionare negativamente la crescita del giornale.

Pay per news

La ricerca di un modello di business che possa garantire sostenibilità alla produzione di contenuti su internet ha acceso e intensificato il dibattito sulla praticabilità di un sistema a pagamento per l’accesso alle notizie. Si sta cercando di trasferire un modello di successo, adottato fino ad oggi per lo più dalle sole testate specialistiche legate a temi finanziari-economici, ai giornali a contenuto generalista (vedi iniziative della tedesca Springer).

L’idea che si fa sempre più strada non è un sistema di sbarramento totale, ma un’applicazione intelligente di un sistema di micropagamenti-abbonamenti che possa generare nuovo fatturato senza compromettere il volume di traffico necessario per attrarre un volume progressivo di pubblicità e senza condizionare negativamente la circolazione dell’informazione e la diffusione delle notizie in stile collaborativo e partecipativo stabilita dalla gratuita del modello di accesso cui si sono finora orientati la maggior parte dei giornali.

E’ necessario per tutti comprendere quali possono essere le modalità di accesso all’informazione sulle quali potere ipotizzare un sistema di pagamento garantendo dei ritorni economici diretti e contemporaneamente individuare tutte le possibili soluzioni che possano aumentare il numero di visitatori. Non ultimo, mettere in atto le soluzioni che possano contribuire ad aumentare il tempo di permanenza o di lettura media del visitatore online. Punto, quest’ultimo, estremamente importante, ma mai sufficientemente tenuto in considerazione. Si pensi che il tempo di permanenza medio è di soli pochi minuti: troppo poco per soddisfare esigenze pubblicitarie che continuano a essere canalizzate, quanto meno per la pubblicità classica, sulla carta, dove l’attenzione del lettore rimane mediamente di gran lunga più alta, circa 25 minuti.

Ipotesi di sviluppo

Al di là dei pro o contro il sistema di pagamento alle notizie, i cui rispettivi paladini a livello internazionale sono Rupert Murdoch di News Corporation e Alan Rusbridger del Guardian (vedi Ejo) quali potrebbero essere le misure cui i giornali dovrebbero prestare attenzione? Il punto di partenza da cui derivano alcune possibili scelte è il seguente: avete già le idee chiare rispetto alla modalità di accesso ai contenuti web? Sì, no? Analizziamo le diverse ipotesi di sviluppo e i pro e contro dell’una e dell’altra.

Da un punto di vista economico puntare su un accesso completamente gratuito significa fare affidamento esclusivamente sulla pubblicità. Questo modello attualmente non garantisce alcuna sostenibilità. E in prospettiva? Le ipotesi più ottimistiche prevedono un costante aumento della quota di investimento pubblicitario sulla rete, ma ci vorrà molto tempo prima che possa arrivare a garantire un volume sufficiente a coprire, anche solo parzialmente, costi editoriali e d’impresa significativi. La pubblicità da sola non basta, non basterà.

L’informazione online è oggi garantita dai ricavi generati dalla carta, nonostante questi ultimi siano in continua contrazione. E un domani? la tendenziale diminuzione della diffusione delle copie, e conseguenti minori ricavi di vendita e advertising, metterà le aziende nella condizione di dover gestire un sistema sempre più complesso online-offline con risorse drammaticamente più esigue. La perdita dei ricavi sulla carta non è e non potrà essere compensata dalla pubblicità su web. La componente advertising su internet sarà verosimilmente una risorsa percentualmente inferiore a quella sinora garantita dalla carta.

Scelte modulate in rapporto alla specificità delle singole testate

A questo punto è necessario comprendere o ipotizzare quali possano essere i pro e contro di un sistema di pagamento. Perché questo sia possibile si devono analizzare le singole situazioni poiché è altamente improbabile che un modello possa indicare un percorso accettabile per tutti. In altre parole la politica di accesso del New York Times o del Guardian, o di altri grandi giornali a diffusione nazionale, non è detto che costituisca un esempio valido per i giornali a diffusione locale. Non solo ma è bene tenere presenti che le variabili che entrano in gioco in merito alla definizione di un modello di business sono dettate dall’area geografica di appartenenza: presenza di sussidi governativi, rapporto con i lettori, grado di replicabilità dei contenuti da parte della concorrenza. A Questo proposito va sottolineato come i giornali locali siano spesso in una condizione più privilegiata poiché basati su un’offerta di notizie originali sulle quali raramente esiste una concorrenza in grado di proporre un’alternativa di contenuti; ne hanno invece in qualche modo l’esclusività, soprattutto nella tradizione giornalistica sviluppatasi in ambito cittadino e regionale dell’Europa centrale e meridionale.

Conoscere i propri lettori

L’analisi dei dati disponibili dal sito deve potere dare risposte e generare conoscenza rispetto ai visitatori. Gli strumenti di gestione che effettuano la web analysis sono indispensabili per gestire al meglio il business su internet. Più sono sofisticati, più sono in grado di andare in profondità e generare informazioni dettagliate in modo da poter prendere decisioni mirate e consapevoli.

Chi sono i visitatori, da dove provengono, quali sono le notizie più lette? Il lettore online è tipicamente il lettore dell’edizione cartacea? Qual è la percentuale di sovrapposizione delle due tipologie di lettori? Da questa attività di analisi potrebbero essere rivelate informazioni che possono far decidere per un accesso a pagamento per una parte delle informazioni, quando si supera un certo numero di accessi oppure mirare a una forma di abbonamento piuttosto che a una logica di accesso pay per use, paghi in base alle notizie consumate, secondo il modello comunemente definito a tassametro. E’ importante sottolineare che le modalità di accesso possono essere multiple, l’una, a pagamento, non esclude l’altra, gratuita, ma la limita soltanto. In base a una ricerca Accenture effettuata su un campione di dirigenti appartenenti a 102 diversi gruppi editoriali si evidenzia, per esempio, si evidenzia che solo il 39% ritiene che in un prossimo futuro il flusso di fatturato sarà sostenuto in modo sostanziale dalla pubblicità; il restante 61% è immagina invece una situazione molto più diversificata con un valore generato anche da una componente di servizi a pagamento.

Il rapporto con i lettori della carta stampata

Un punto di attenzione particolare deve essere riservato al rapporto con i lettori della carta stampata. Quest’ultima è la componente che può sostenere il passaggio a lungo termine all’online. Occorre preservare quel valore e tendere progressivamente a trasferirlo su web. In altre parole si può per esempio proporre l’accesso pieno all’informazione su web a coloro che pagano già un abbonamento su carta. Provvedimenti che hanno una loro efficacia se sull’edizione online sono già disponibili dei contenuti premium a pagamento. In caso contrario questo tipo di azione può essere intrapresa soltanto in un momento successivo, quando sarà stata avviata una una modalità, quanto meno parziale, di accesso a valore. In questo modo si ha la possibilità di fidelizzare al web quei lettori che già oggi sostengono economicamente il giornale e che un domani continueranno verosimilmente a farlo anche quando interromperanno la lettura della carta. In assenza di una qualsiasi imposizione di accesso a valore sul web si continuerà a pretendere che i contenuti proposti siano accessibili gratuitamente. Un provvedimento di questo genere è più facile da introdurre presso in quelle realtà editoriali in cui la quota abbonamenti è rilevante.

Nelle situazioni in cui i giornali vengono acquistati prevalentemente in edicola il discorso diventa più complicato perché deve essere fatto un doppi sforzo, convincere chi acquista in edicola a passare a una sottoscrizione prospettando la possibilità dell’accesso gratuito al web. Oppure, operazione più complessa, fare in modo che chi acquista in edicola possa continuare a farlo attraverso l’emissione di una carta magnetica dedicata a micro-pagamenti che consenta l’acquisto al punto vendita e contemporaneamente dia diritto di lettura all’edizione online. Per comprendere su quali contenuti sperimentare una formula a pagamento è bene, quindi, individuare i punti di forza, valore e qualità dei contenuti prodotti dal giornale e ed analizzare la capacità di generare un contenuto premium a pagamento, originale a attraente per i lettore.

Possibili iniziative

Riguardo alle possibili iniziative da prendere è bene, inoltre, fare un distinguo, in quanto vanno modulate in base alle singole situazioni: sul sito sono già offerti contenuti premium a pagamento? Se la risposta è sì, l’idea di allargare l’area di pagamento è più facilmente praticabile. In caso contrario le difficoltà possono essere più alte. “Non ho mai pagato, perché dovrei pagare?, si chiederebbe il lettore. In presenza di una situazione di questo tipo potrà essere utile sperimentare alcune iniziative mirate che possono essere utili per testare l’interesse dei lettori e, in base alla reazione ottenuta, valutare le successive mosse.

In termini generali sia che si opti per una formula a pagamento, sia che si decida di mantenere in essere una formula open vi sono una serie di misure che possono aumentare il traffico online ed essere determinanti al fine di garantire una posizione competitiva nell’acquisizione di investimenti pubblicitari. Tra queste:

• Puntare sulla produzione multimediale dei contenuti. Non ha senso traslare i contenuti testuali dalla carta al web. L’online ha le potenzialità per arricchire il testo con ingredienti multimediali, video e immagini, soltiamente molto apprezzati dal lettore.
• Rafforzare le relazioni con il lettore. Offrire possibilità di una costante interazione favorendo commenti e interventi esterni. Creare un maggiore coinvolgimento con il proprio pubblico secondo un modello citizen journalism o giornalismo partecipativo. Riconoscere, in buona sostanza, che i giornalisti non sono l’unica voce autorevole, esperta e interessante.
• Introdurre tutti i meccanismi che permettono di distribuire le notizie sui media sociali. E’ bene tenere presente che il pubblico più giovane sempre più spesso intercetta le notizie utilizzando Facebook o succedanei.
• Essere un punto di aggregazione, linkando notizie da quei siti o blog di informazione specialistici che possono essere di utilità al lettore. Non si deve pensare solo in una logica di produzione interna delle notizie, ma avere anche un ruolo di intermediazione dell’informazione. Agire in una logica di informazione aperta e non chiusa. Un esempio è il modo in cui sono organizzati i blog, quelli meglio strutturati permettono di avere accesso all’informazione del singolo blogger così come a tutta a una serie di risorse di qualità focalizzate su specifici argomenti.
• Tenere presente che una quota significativa degli accessi è determinata dai motori di ricerca. Di conseguenza, per essere attraenti nei confronti di un pubblico che verosimilmente ha poca o nulla sovrapposizione con la carta stampata, si devono individuare quegli argomenti che possono portare alla creazione di notizie/approfondimenti per un insieme di lettori interessato ad argomenti diversi da quelli proposti su carta. In altre parole valutare la possibilità di diversificazione delle notizie pubblicate su carta. Il web deve essere pensato per un pubblico che non rappresenta necessariamente i soli interessi espressi dai lettori abituali.
• Rendere disponibili ai lettori tutti quegli strumenti che consentono di personalizzare l’accesso all’informazione in base ad argomenti di loro preferenza. In questo modo si garantisce l’immediatezza della lettura delle notizie che hanno più attinenza con i profili dei lettori.
• Per le notizie di più alto interesse creare dei mini siti o aree informative che contengano informazioni di backgound mirate ad agevolare e ad approfondire un determinato argomento.
• Per i gruppi editoriali che oltre ai giornali operano su più diversi media, tipicamente Radio e TV, il web può fungere da punto di convergenza e smistamento dei diversi contenuti. I quotidiani locali, in particolare, anche in assenza di una condizione di questo tipo, possono pensare raggiungere un palinsesto multimediale grazie ad accordi con produttori radio-televisivi che operano a livello territoriale.

In sintesi si può concludere affermando che in un sistema ibrido online-offline, il valore economico generato dall’informazione, oggi garantito in misura massiccia dalla carta, sarà in prospettiva generato da una molteplicità di componenti – pubblicitarie e di servizio di accesso – mutuando modelli di business eterogenei che emergeranno dalla specificità del rapporto dei singoli giornali con i propri lettori  (vedi documento API ITZBelden Revenue Initiatives Survey).