Fino a che punto le PR riescono ad influenzare il giornalismo? Dagli anni Ottanta questa domanda di ricerca è stata, a più riprese, discussa dai ricercatori in Scienze della comunicazione. Secondo gli esperti di Dresda Wolfgang Donsbach e Arnd Wenzel, si può provare empiricamente che il lavoro degli uffici stampa e delle relazioni pubbliche (PR) non ha poi tanta inluenza sul giornalismo. Almeno non quanta finora ipotizzata da altri studiosi (Publizistik, Heft 4/2002, pp. 373-387).

I due ricercatori hanno studiato gli articoli di cronaca parlamentare locale di parecchi giornali anglosassoni e sono riusciti a dimostrare che solo un quarto delle notizie erano riconducibili ai comunicati stampa dei partiti. Viceversa, solo il 28% dei comunicati stampa era stato ripreso dai media. Buona parte della produzione delle relazioni pubbliche viene quindi cestinato. Tuttavia dallo studio emerge anche che i partiti che producono più diligentemente dei comunicati stampa figurano nelle notizie in quantità maggiore della media.I giornalisti modificano, in maniera più o meno marcata, oltre di un terzo dei comunicati, prima di metterli in pagina. Emerge inoltre che le PR politiche non paralizzano automaticamente la ricerca da parte dei giornalisti, come ipotizzato negli anni Venti da Emil Dovifat, uno dei padri fondatori degli studi in Scienze della comunicazione. In oltre due terzi dei casi i giornalisti aggiungono informazioni al semplice comunicato stampa. Dallo studio emerge inoltre che non sempre i giornalisti inaspriscono le controversie, anzi, «notizie» particolarmente «negative e aggressive» vengono molto spesso accorciate, indebolite o integrate in contesti più ampi.

Se un’alta professionalizzazione nella stesura di un comunicato stampa non aumenta le possibilità della sua pubblicazione, la linea politica dei relativi giornali ha effetto sulla loro scelta: il materiale più vicino alle proprie posizioni politiche viene «spesso» utilizzato negli articoli «da solo e senza la versione della controparte».

Con la loro ricerca Donsbach e Wenzel dimostrano che le relazioni pubbliche e il giornalismo si influenzano a vicenda. Si delinea però l’esistenza di una gerarchia delle PR: questi risultati sono applicabili solo alla cronaca locale o regionale. Le decisioni politiche importanti, di regola, non vengono prese a questi livelli. Lo studio di Donsbach/Wenzel relativizza i precedenti lavori di ricerca, ma non smentisce altri studiosi secondo i quali – ad esempio per ciò che concerne gli uffici stampa dei governi o la comunicazione d’impresa – l’influenza sul giornalismo è grande. Inoltre i comunicati stampa sono, e lo fanno notare anche Donsbach/Wenzel, solo uno degli strumenti dell’arsenale delle PR. Un arsenale che si è molto affinato negli ultimi anni.