Il Giornale, 16.12.2003
La strategia della comunicazione Usa
Fu infatti l’attuale presidente a creare, nel 2001, l’«Ufficio delle comunicazioni globali», incaricato di gestire l’immagine della Casa Bianca nel mondo. È guidato da Dan Bartlett, in coordinamento con i portavoce del governo e, soprattutto, con i due veri strateghi della comunicazione statunitense: Karl Rove, il consigliere personale di Bush, considerato il più abile (e spregiudicato) stratega elettorale degli Stati Uniti, e Karen Hughes, un’altra fedelissima del presidente, che ufficialmente non lavora più alla Casa Bianca, ma che dal Texas continua a fornire preziose consulenze al capo della Casa Bianca.
Tutto, ma proprio tutto, è studiato nel minimo dettaglio. Anche i gesti «spontanei» di Bush sono in realtà frutto di uno studio accurato. Un esempio? Il cane. Fateci caso: da Nixon in poi ogni presidente ne ha avuto uno, con cui, davanti alle telecamere e ai fotografi, gioca sul bellissimo prato verde della Casa Bianca. O il luogo delle conferenze stampa durante le visite all’estero, che viene scelto sempre con sfondi o paesaggi suggestivi, che garantiscano una buona resa televisiva. Fino alle immagini politicamente più delicate. E significative.
Negli ultimi mesi tre hanno colpito l’opinione pubblica: il Bush in versione top-gun, che nelle fasi finale della guerra in Irak, si fa fotografare vestito da pilota sulla portaerei Lincoln. Sulla tuta una scritta in bella evidenza: «Missione compiuta». Il messaggio è più che chiaro: l’America sta per vincere. Lo scopo implicito: galvanizzare il pubblico americano. Come in un film di Hollywood.
La seconda scena è quella di Bush fotografato mentre sorregge un vassoio con un enorme tacchino, nel giorno del Ringraziamento, trascorso, a sorpresa, con le truppe statunitensi a Bagdad. In questo caso l’obiettivo degli esperti della comunicazione era diverso: rinfrancare il morale del Paese nel momento di massima intensità degli attentati e dimostrare che il presidente, criticato per non aver mai partecipato ai funerali dei soldati uccisi in Irak, è vicino alle truppe «in prima linea». Obiettivo perfettamente centrato: il Bush che sfidando i terroristi di Saddam piomba a Bagdad e serve il tacchino ai soldati dimostra il suo coraggio e la sua umanissima solidarietà con chi rischia la propria vita «per la libertà e la democrazia». Un trionfo.
Eppure non sempre il risultato è positivo. O meglio: lo è sistematicamente nei confronti del pubblico americano. Un po’ meno con gli scettici europei e quasi mai con il mondo arabo. Dopo l’11 settembre Bush ha incaricato la regina del marketing, Charlotte Beers, di promuovere l’immagine Usa nel Medio Oriente. Doppio errore. Il primo: la Beers è una donna chiamata a immergersi in un contesto islamico e tendenzialmente «maschilista». Il secondo: è specializzata nelle Pr industriali, non in quelle culturali, politiche e religiose. Risultato: negli ultimi due anni l’immagine degli Stati Uniti nel mondo arabo è peggiorata considerevolmente. E la Beers è stata costretta a dimettersi.
Proprio per evitare di ripetere i grossolani errori degli ultimi due anni – culminati nella pubblicazione delle foto dei cadaveri maciullati di Uday e Qusai Hussein – Pentagono e Casa Bianca hanno pianificato con molta attenzione la gestione della notizia dell’arresto di Saddam. Il piano è stato battezzato Hvt 1 (High Value Target 1 ovvero Bersaglio di Grande Valore 1) e si proponeva di trasformare la cattura in un grande evento mediatico per gli arabi più che per gli americani. Questo spiega perchè Bush domenica ha tenuto i toni bassi, parlando solo per 4 minuti. Pochi per un annuncio storico. L’unica «americanata» è stata quel «We got him», (lo abbiamo preso) pronunciato dal capo dell’autorità civile provvisoria Usa in Irak, Paul Bremer. Per il resto hanno parlato soprattutto le immagini. «Dovevamo evitare che Saddam apparisse come un martire o un eroe», ha rivelato una fonte del Pentagono. E così è stato. Saddam aveva la barba lunga e incolta, lo sguardo rassegnato. «Il video che lo mostra soggetto al controlo dei pidocchi tra i capelli e all’esame dell’interno della sua bocca riporta la persona alle sue dimensioni di ‘comune mortale’. Saddam verosimilmente è stato filmato di nascosto. E questo ha reso ancor più autentica la testimonianza. L’immagine di un uomo sconfitto e impotente. Il primo capolavoro «arabo» dell’«Ufficio delle Comunicazioni globali».
