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“Engagement” è diventata una parola molto in voga nel dizionario dei media, ma cosa fanno in concreto le organizzazioni mediatiche per coinvolgere il loro pubblico? Practicing Engagement: Participatory journalism in the Web 2.0 era, un recente studio pubblicato da Journalism Practice, ha esaminato le strategie di engagement attuate da un campione di organizzazioni mediatiche in Germania, Svizzera, Austria, Regno Unito e Stati Uniti.
Lo studio documenta come le organizzazioni di news cercano di coinvolgere il loro pubblico con strategie diverse, dall’invito a commentare rivolto ai lettori online ai dialoghi di persona fra giornalisti e pubblico; dal lasciar decidere ai lettori quali storie necessitino di un approfondimento all’incoraggiare le audience a intraprendere delle azioni civili. In generale, però, indicano i risultati dello studio, le organizzazioni mediatiche non sono all’altezza dell’“idealismo partecipativo” concepito da chi sostiene che un maggior coinvolgimenti dei lettori nelle pratiche giornalistiche sia irrinunciabile. “Molte redazioni parlano di engagement come di una priorità strategica”, riporta lo studio, “ma il concetto è determinato e limitato dai tira e molla organizzativi, economici e culturali”.
Metodologia
Lo studio è stato condotto dai ricercatori dell’Università dell’Oregon Regina G. Lawrence, Damian Radcliffe e Thomas R. Schmidt.
Gli autori hanno svolto interviste approfondite con redattori e giornalisti di una vasta gamma di organizzazioni di news, che comprende testate istituzionali come il Guardian (Uk), Der Standard (Austria) e il Dallas Morning News (Usa), startup come quella hyperlocal di Philadelphia Billy Penn e quella tedesca Krautreporter, fino a organizzazioni multi-piattaforma come Bbc e Kurier (Austria). Il campione è stato scelto per garantire diversità in dimensione, longevità, modello di business e proprietà. L’analisi dei dati ha coinvolto un processo qualitativo in tre fasi in cui le interviste sono state riassunte e le pratiche di engagement codificate per mapparne il processo decisionale. In seguito, sono stati identificati gli elementi ricorrenti e i temi culturali sollevati, al fine di determinare “le regole generali, i paradossi e le metafore” che caratterizzano la cultura organizzativa delle testate analizzate.
Cosa vuol dire engagement?
La più comune forma di engagement, hanno rilevato i ricercatori, comporta il fornire una piattaforma digitale per pubblicare i commenti dei lettori alle storie, un meccanismo di feedback che non è una novità, ma è stato facilitato dalle tecnologie.
Poiché l’interazione con i lettori si verifica in larga parte su Facebook, Twitter e altre piattaforme esterne, coinvolgerli di più coincide con il concetto di discoverability, ovvero il puntare al “come, dove e perché” il pubblico trova i contenuti, afferma lo studio. Per alcune redazioni questo dato fornisce anche un ciclo di feedback che determina poi la copertura effettiva. Robyn Tomlin del Dallas Morning News osserva a questo proposito che “essere in grado di, come dire, sintonizzarsi su diverse frequenze, credo che abbia certamente cambiato le storie che facciamo e che non facciamo, e il modo in cui decidiamo di raccontarle”.
La maggior parte degli intervistati ha però descritto l’engagement del pubblico in termini di semplice distribuzione e di reazione dei lettori alle notizie, e non di selezione delle storie e di contestualizzazione. Le eccezioni sono degne di nota, rilevano però i risultati: per esempio, molti editor hanno definito il termine come un mezzo per attivare i lettori, grazie a strategie come conversazioni online faccia a faccia organizzate dalle organizzazioni stesse e al contributo alla copertura su un particolare argomento. A Billy Penn, la stragrande maggioranza dei profitti è generata da eventi dal vivo; il modello membership del Guardian include un club del libro online, opportunità di open studio ed eventi in cui è possibile incontrare le firme del giornale. Alla Süddeutsche Zeitung, invece, i lettori sono invitati a votare sulle storie che meritano maggiormente di essere trattate, mentre Krautreporter tiene un sondaggio mensile fra i suoi lettori per avere idee su nuove storie da seguire.
Conclusioni
L’engagement nel giornalismo, nelle sue varie forme, ha portato molte redazioni a uno straordinario “allontanamento dall’idea che il lavoro giornalistico sia finito una volta che l’articolo è stampato o pubblicato”, affermano gli autori della ricerca. Per molte organizzazioni, però, engagement vuol soprattutto dire incoraggiare i commenti e aggiustare o modificare il contenuto sulla base delle analytics. Alcuni redattori hanno riferito che anche la più comune e vecchia forma di engagement, i forum online, spesso non sono considerati economicamente vantaggiosi, vista la scarsa risposta dei lettori, la bassa qualità delle discussioni e il costante bisogno di una supervisione editoriale.
Ma la più grande sfida è ancora di tipo culturale: la riluttanza del giornalismo ad abbandonare un valore fondamentale della professione, quello dell’autonomia. Di conseguenza, i media per lo più concepiscono il coinvolgimento del pubblico in termini di reazione ai contenuti piuttosto che di reale inclusione nella creazione delle notizie. “Molte organizzazioni del nostro campione si rapportano a queste strategie con un approccio strumentale o come mezzo per raggiungere altri scopi. Poche hanno un approccio più sostanziale al fine di portare il pubblico dentro alle decisioni di selezione delle notizie e al modo in cui raccontarle”, si legge tra i risultati dello studio, che conclude: “nonostante il diffuso dibattito sulla necessità strategica dell’engagement, un livello più profondo di coinvolgimento del pubblico potrebbe rivelarsi difficile da perseguire per molte redazioni, a causa di limiti tecnologici ed economici, nonché di radicati limiti della cultura giornalistica tradizionale”.
Articolo tradotto dall’originale inglese da Giulia Quarta
