Message, Nr. 2, febbraio 2006

Se i giornalisti, in tutta trasparenza, ammettessero quanto dipendono dalle PR, il giornalismo ne guadagnerebbe in credibilità.

La discussione pubblica riguardante l’influsso delle PR sul giornalismo potrebbe essere evitata se non ci si stesse muovendo nella direzione sbagliata. Da un lato il giornalismo indipendente, dall’altro le PR pilotate da interessi: come propongono Thomas Leif e la rete di giornalisti investigativi tedeschi Netzwerk Recherche, questa distinzione è superata e assurda tanto quanto l’approccio opposto, che smentisce ogni differenza tra PR e giornalismo.

É più corretto affermare che il giornalismo senza le PR è diventato impensabile e che le PR senza un giornalismo sano siano molto meno efficaci. Allo stesso modo si può sostenere che da entrambe le parti vi siano comunicatori brillanti e stupidi, professionisti correttissimi e pecore nere. Inoltre non solo le PR, ma talvolta anche i giornalisti e le imprese editoriali, possono guardare i propri interessi, che poco hanno a che vedere con il bene comune – malgrado tutte le dichiarazioni (interessate) in questo senso.

Rallegriamoci dunque della discussione del Netzwerk Recherche – e teniamo a mente quanto segue:

1. É facile dedurre che un gruppo di giornalisti investigativi possa ritenere inconciliabili le PR e il lavoro giornalistico e che, seguendo il proprio codice etico, esso tenda a distanziare e limitare le due professioni in maniera più netta rispetto ad altri.
2. Non vale la pena di litigare per capire se sia meglio uno o l’altro codice etico. Più ne abbiamo, più sono vicini al singolo giornalista reclamandone l’impegno e il vincolo, tanto meglio. La cosa migliore è che ogni redazione, ogni gruppo professionale, ogni giornalista e associazione editoriale si avvalga del proprio codice etico e lo renda pubblico, in modo che ognuno possa quotidianamente verificare se i relativi membri lo rispettano.

Nella nostra società, da un po’ di tempo a questa parte, il giornalismo e i media dipendono strutturalmente dalle PR. Entrambe le parti dipendono l’una dall’altra. Molto probabilmente si tratta di una dipendenza irreversibile, dovuta a un semplice motivo economico: noi tutti, gran parte dei giornalisti compresi, non siamo disposti a spendere per le informazioni conformemente al valore che per noi possono avere. Un giornale di qualità continua a essere più economico di un cappuccino da Starbucks. Per questo motivo, nel campo dei media andrebbe tutto a rotoli se le entrate pubblicitarie diminuissero o se, ancor peggio, l’economia del mercato pubblicitario decidesse di sovvertire i budget investendo nelle PR piuttosto che nella pubblicità.

Al contrario, le imprese, le istituzioni e anche molti individui tengono di più a veicolare su di loro l’attenzione pubblica e manovrarla in maniera tale da fare bella figura. Per questo fiorisce la categoria delle PR.

Urge una spiegazione: se i giornalisti, in tutta trasparenza, ammettessero quanto dipendono dalle PR, il giornalismo ne guadagnerebbe in credibilità e le PR avrebbero maggiore visibilità. La trasparenza include anche la possibilità, per il pubblico, di sapere per chi un giornalista fa le PR, da chi percepisce l’onorario e da chi si fa invitare in viaggio.

A questo proposito merita maggiore attenzione il punto n. 6 del codice etico Netzwerk: «I giornalisti devono rinunciare a qualsiasi tornaconto o agevolazione». Ma anche questo nobile principio mi sembra scritto nella tipica prospettiva di quegli impiegati delle reti pubbliche finanziariamente sicuri e saldi al loro posto fisso – infischiandosene delle vere condizioni del mercato. Nemmeno i noti canali tedeschi ARD e ZDF osservano regole tanto strette, sottolineando ancora una volta quanto anche il codice etico Netzwerk sia poco aderente alla realtà. Nemmeno il principio n. 8 viene considerato, per lo meno nell’area linguistica tedesca: «I giornalisti si impegnano (…), se necessario, alla correzione». In questo caso, la correzione volontaria degli errori permetterebbe, senza un grande sforzo supplementare, di riconquistare la credibilità persa negli ultimi anni.