Helsingin Sanomat, quotidiano nazionale finlandese, nel 2006 decise di dare possibilità ai propri lettori di sottoscrivere un abbonamento che prevedesse accesso contemporaneo a carta stampata e contenuti online, una pratica che nel corso del tempo è diventata comune in tutte quelle realtà che hanno adottato un sistema di pagamento per l’accesso al web. Un’iniziativa che ha dato risultati positivi: ad oggi circa un terzo degli abbonamenti, 120 mila, e l’80% di tutti i nuovi abbonamenti del quotidiano, convergono nella formula carta + online, oggi arricchita dalla versione digitale proposta su iPad.

Quello dell’Helsingin Sanomat è uno dei 14 casi presi in esame dal report pubblicato dall’International Newsmedia Marketing Association (Inma) in cui si evidenzia come la vera sfida degli editori consista nel valorizzare il proprio brand attraverso iniziative che tendono a rendere fruibili contenuti trasversalmente a tutti i canali di distribuzione con una proposta commerciale univoca.

Le formule adottate dai differenti casi raccolti nello studio non sono omogenee. In media, una sottoscrizione solo digitale, costa il 53% dell’abbonamento tutto compreso che prevede tutti i prodotti/servizi disponibili, carta + online + digitale. Come racconta Nick Edmonds vi sono però iniziative del tutto originali, per esempio il New York Times e il Boston Globe offrono ai lettori digitali la gratuità dell’edizione cartacea della domenica. Ma vi sono altri editori che, pur di mantenere in costante incremento la carta stampata, propongono un abbonamento full, carta stampata più digitale, a soli 12 euro al mese, inferiore al costo di abbonamento solo digitale stabilito in 15 dollari mese. Insomma, se si accetta di essere un consumatore della carta stampatasi viene offerto un incentivo rispetto al solo abbonamento digitale. Strategie che tendono in qualche modo a bilanciare le rispettive tendenze che si riscontrano tra le diverse fasce di pubblico: quello tradizionale della carta stampata che considera poco attraente la componente digitale, e quello delle nuove generazioni che, invece, privilegiano quest’ultima distribuzione.

Tutto diverso appare quanto succede nel mercato italiano, dove storicamente l’abbonamento rappresenta una quota infinitesimale delle vendite complessive. L’acquisto della carta stampata avviene in edicola e questo modello di distribuzione frena iniziative come quelle messe in atto in altri paesi dove l’abbonamento è il metodo prevalente di acquisizione del giornale. In Italia, le offerte cumulative riguardano, potenzialmente, le solo componenti digitale e mobile, e non implicano nessun balzello per l’online, essendo quest’ultimo gratuito per definizione.

Eppure questa formula marketing non sembra suscitare grande interesse. Le offerte tablet e smartphone sono a a compartimenti stagni. Per il Corriere l’abbonamento al servizio mobile per i diversi dispositivi, iPhone, BlackBerry o altro è di 4,99 euro mese, 11,99 per tre mesi o 44,99 per 12 mesi. Per la versione digitale la copia singola è prezzata a 1 euro o come descritto nel seguito:

Ma ciò che più lascia perplessi nel modo in cui in Italia vengono proposti gli abbonamenti è la scarsa informazione e trasparenza rispetto ai costi. Una delle eccezioni è quella del Corriere, ma in generale, navigando tra i siti dei diversi quotidiani, non si trovano dettagli di prezzo sufficienti. Si invita per lo più il lettore a scaricare l’applicazione gratuita, ma non si dice quale sarà il costo una volta superato il mese di prova gratuito. Insomma, è difficile rintracciare informazioni chiare e comprendere quali sono le offerte in essere. Soprattutto è difficile capire dove trovare le offerte proposte poiché sono scarsamente visibili all’interno dell’home page. Se si vuole fare in modo che più persone inizino a utilizzare nuovi servizi mobile e tablet gli editori dovrebbero essere capaci di comunicare in modo migliore e tentare di incrociare le diverse offerte in modo integrato attraverso sottoscrizioni cumulative.