Il 13 dicembre scorso l’Osservatorio Multicanalità 2012, condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, ha presentato i risultati della sesta edizione della ricerca annuale sul consumo multicanale in Italia, sulle politiche distributive multicanale e le strategie di comunicazione integrata fondendo i diversi canali di vendita in un’esperienza di interazione più ampia.

La Ricerca si basa su una survey condotta con un questionario elettronico autocompilato a tutti gli individui maggiori di 14 anni appartenenti a 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan inviato via e-mail nel mese di novembre 2012. Oltre all’indagine diretta sul consumatore è stato analizzato lo scenario italiano relativamente a Internet, mobile, tablet e social network.

La Ricerca 2012 si è focalizzata solo sulla parte “evoluta”, sotto il profilo dell’utilizzo delle nuove tecnologie, degli italiani, definendo quattro nuovi cluster di consumatori multicanale, di persone che complessivamente ammonterebbero a 28 milioni di persone. Escludendo di riflessso i 32 milioni di soggetti che, come mostrano le slide proiettate da Christian Centonze, Targeting & Segmentation Manager alla Nielsen, risultano marginali o addirittura (auto)esclusi e indifferenti alla multicanalità, per concentrarsi su quella fascia di persone che ha un maggiore coinvolgimento nel processo d’acquisto e un approccio multicanale e multimediale.

Seppure dunque i risultati dello studio siano per definizione parziali restano comunque d’interesse.

“Internet e i social media hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi. Il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto di prodotti /prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente” dichiara Cristina Papini, Research & Analytics Director, Nielsen, che ha mostrato i dati e le logiche “dell’evoluzione della specie” e del multiscreen durante la sua presentazione.

Oltre alla parte relativa al processo d’acquisto, i risultati del rapporto dicono molto anche sul futuro dei media e sulle strategie di comunicazione da adottare.

L’Osservatorio Multicanalità 2012 ha registrato forti cambiamenti negli stili mediali degli individui in termini di luoghi e device da cui fruiscono contenuti mediatici e dinamiche di ibridazione dei device e multitasking mediale. In particolare una dinamica osservata per quanto riguarda gli Hyper Reloaded, uno dei quattro cluster precitati pari a 7,6 milioni di individui che rappresentano la punta massima, più “avanzata” del consumatore multicanale. Soggetti  definiti dagli estensori del rapporto come caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del mobile (smartphone & tablet) all’interno del processo d’acquisto.

Mentre le dinamiche di ibridazione dei media e dei device rimangono di poco invariate rispetto al 2011, a crescere è il multitasking. Infatti durante almeno la metà del tempo trascorso di fronte alla tv, 8,4 milioni di individui utilizzano un pc, 5,7 milioni utilizzano un cellulare e 1,4 milioni utilizzano il tablet (ossia oltre il 58% dei possessori). Inoltre con riferimento alla generica navigazione online in logica multitasking effettuata da ben 18 milioni di italiani, il 33% dichiara di essere stato influenzato dai contenuti pubblicitari visti in tv, mentre il 36% dai programmi televisivi.

La pubblicità, i mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto vede ancora il predominio della televisione, in crescita rispetto al 2011, seguita dal punto vendita e da Internet che mostra una crescita quasi del 50% e che tra i 28 milioni di soggetti analizzati è la fonte principale di ricerca di informazione su prodotti e servizi.

L’approccio, il tentativo di coinvolgere le persone, non deve più essere tra digitale e tradizionale ma specificatamente mirato a ciascun supporto, personalizzandolo per ciascun device, per ciascun media. Crossmediale, declinato su più media distribuendo in ciascuno di essi contenuti originali, unici tra loro ma al tempo stesso complementari.

Benvenuti nel nuovo mondo multischermo, multicanale e crossmediale.