Michael Slaby, Chief innovation and integration officer della campagna elettorale di Obama, è intervenuto a Bologna alla Alma Graduate School spiegando come il web 2.0 sta cambiando le campagne politiche e la mobilitazione sociale. Una conversazione sui segreti vecchi e nuovi di una buona campagna elettorale, sulla convergenza mediatica e sullo sfondo tutta la distanza tra il vecchio e il nuovo continente.

Quando Barack Obama e Mitt Romney si sono sfidati, il democratico aveva dalla sua parte un vantaggio temporale, anni di presenza alla Casa Bianca, una macchina elettorale collaudata e soprattutto una supremazia nel campo della innovazione tecnologica e della qualità della presenza in rete. Un primato confermato e amplificato nel 2012, ma già visibile nel 2008 con tutta la sua portata innovativa. L’ultima contesa per la Casa Bianca è stata la più costosa sul fronte del campaigning, e lo sforzo di spesa, così come di persuasione è stato indirizzato a convincere una fascia stretta ma determinante di indecisi. La vittoria di Obama non era scontata e l’arrivo di Michael Slaby in Italia, e a Bologna il 7 dicembre all’Alma Graduate School, lascia intendere che a livello politico la sfida sul fronte dei nuovi media, nonostante la sua vittoria, è ancora aperta. Slaby ha presentato ad un pubblico di studenti e ricercatori la sua opinione su come il web 2.0 sta trasformando le campagne politiche e la mobilitazione sociale. E ha dato modo di saggiare tutta la distanza tra il nuovo e il vecchio continente nel campo delle campagne elettorali in particolare, e dei media in generale. Il tour in Italia del guru della comunicazione web di Obama lascia dietro di sé la scia, la percezione concreta di un gap da colmare.

UNA VISIONE, TANTE PIATTAFORME

Presentando il successo dei democratici ad una platea specializzata, Slaby ha voluto persuaderla che il cuore di una buona campagna sta nel sapere chi si è e nell’essere se stessi, che il successo comincia con l’avere dei valori e solo dopo una strategia, una tattica, buoni strumenti. In effetti, ha svelato ben pochi dei segreti sul rapporto tra persuasione e nuove tecnologie, preferendo invece insistere sull’importanza del coinvolgimento delle persone. Riprendendo la tassonomia di Pippa Norris del 2000, l’idea che le campagne postmoderne siano contaminate anche da un po’ di premoderno, dal porta a porta, dal faccia a faccia, è stata confermata dalla sua presentazione. Alla domanda su quale fosse l’abilità più importante per un comunicatore come lui, l’esperto del web non ha sciorinato competenze tecnologiche, ma ha preferito affermare che “l’abilità di costruire una storia, di parlare bene, di tradurla in una visione chiara del futuro, di coinvolgere le persone” è la dote principale per un successo come quello di Obama. Ma l’idea che gli strumenti vengano dopo la “visione” non offusca anche l’ingombrante dato di fatto di un panorama mediatico che cambia, come lo stesso Slaby ha dovuto ammettere sin dall’inizio. L’operazione digitale sul fronte di Obama, con uno staff ampio specializzato in nuove tecnologie e l’integrazione di una massa enorme di dati sui potenziali elettori, ha sorpassato di gran lunga i ritmi del Grand Old Party, segnando il passo dell’innovazione negli Stati Uniti e non solo. La prova numerica è data non solo dalla quantità di voti ottenuti, ma ancor prima dalla mole di volontari coinvolti (700mila), dal numero di contatti personali di elettori (125 milioni), dalla quota dei donatori (4,4 milioni) e delle donazioni online (690 milioni di dollari). Lo strumento più interessante è probabilmente Narwhal, che ha consentito di unificare le diverse piattaforme, di integrare una massa imponente di dati su elettori, volontari e simpatizzanti, sistematizzandone e utilizzandone le caratteristiche e le preferenze. Del resto, parola di guru, cos’è la privacy al giorno d’oggi? “E’ un concetto molto relativo”, sostiene, “nel momento in cui condividiamo pubblicamente una quantità impressionante di dati su di noi”.

VECCHI E NUOVI CONTINENTI

Identificare le persone da coinvolgere è però solo il primo passo per renderle effettivamente partecipi. E l’engagement nell’anno 2012 non può avvenire senza tener conto di una convergenza mediatica che, perlomeno negli Stati Uniti, è a livelli ormai avanzati. Come abbiamo visto su EJO negli approfondimenti sulle presidenziali ‘12, l’integrazione fra i vecchi e i nuovi media sta producendo un risultato originale che trasforma l’assetto mediatico e amplifica le potenzialità dei singoli strumenti. Un esempio concreto? La fruizione dei dibattiti televisivi avviene contemporaneamente anche attraverso i social media, con una inedita integrazione delle piattaforme vecchie e nuove. Sulla integrazione mediatica anche Slaby ha idee chiare da illustrare: negli anni ’90 c’erano i canali, spiega, poi il web, i blog, le innovazioni hanno cominciato a cambiare le cose. Ma è oggi che i comportamenti sociali stanno mutando sempre più, è oggi che dai canali siamo passati alla molteplicità delle reti. “C’è molta più unificazione tra i media, ci sono le reti di reti, non possiamo controllare gli effetti del messaggio sui consumatori ma allo stesso tempo abbiamo una incredibile opportunità di coinvolgerli in modi inaspettati”, spiega. Ecco allora perché i valori vengono prima degli strumenti: il messaggio si declinerà in modo molteplice su tante piattaforme, si “incarnerà” nelle esperienze e nelle preferenze di tanti elettori diversi. Uno dei motti più riusciti di Slaby – “la leadership non è dire cosa dovete fare, ma dove stiamo andando” – assume un valore assai meno banale di quanto potrebbe sembrare, se si riflette su come la convergenza mediatica stia cambiando i comportamenti tanto dei fruitori quanto dei produttori di messaggi. Di più: ormai la distinzione tra le due categorie è sempre più meticcia. E se da sempre le campagne presidenziali Usa fanno intendere molto su quali tratti avrà il presente/futuro dei media, allora la domanda a Slaby per l’Osservatorio non poteva che essere la seguente:  considerato che la convergenza dei media nel contesto europeo è a uno stadio meno avanzato rispetto agli Stati Uniti, qual è la sua opinione riguardo al gap tra il vecchio e il nuovo continente? Quanto tempo ci vorrà secondo lui, per Paesi come la Francia, la Gran Bretagna, la Germania se non la stessa Italia, per stare al passo con il cambiamento? La risposta è tanto diplomatica quanto indulgente: Slaby vuole forse offrire al vecchio continente in cui è sbarcato una consolazione a cui aggrapparsi, nel rispondere che “i vecchi media sono comunque importanti,  non si può pensare a una campagna solo online, ci vuole un buono staff e basta poco per fare bene, inoltre tanto il contesto quanto le culture sono diversi. In fondo basta la volontà per andare dritti al cuore” del cambiamento (e degli elettori).