I tempi in cui le lettere al direttore erano i principali feedback del pubblico sono ormai lontani. Con la digitalizzazione,  i lettori, gli ascoltatori e i telespettatori  hanno infinite possibilità di reagire ai contenuti giornalistici, esprimendo la propria opinione senza filtri o controlli editoriali. Le funzioni di commento su piattaforme social come Facebook e Twitter, o direttamente sui siti web delle testate, tengono sotto controllo le redazioni. Non è solo il contenuto specifico dei singoli commenti a preoccupare gli strateghi digitali e gli editori, ma anche l’impatto più ampio dei commenti sulla percezione di chi “legge”: Che effetto hanno i commenti negativi sul nostro pubblico? Percepiscono il nostro giornale come meno affidabile? I commenti danneggiano il nostro marchio?

Anche gli accademici si sono interessati all’impatto più ampio dei commenti negativi. All’Università di Anversa, ad esempio, Patrick F. A. van Erkel e Karolin Soontjens hanno recentemente analizzato l’influenza dei tweet negativi dei politici sulla percezione dei media da parte del pubblico. Il caso dell’ex presidente degli Stati Uniti Donald Trump e del suo account Twitter,  utilizzato regolarmente per criticare aspramente giornali come il New York Times, ha rappresentato un esempio chiave del fenomeno. Anche in Paesi più piccoli, come il Belgio, dove i media godono tradizionalmente di un livello di fiducia relativamente alto, il dubbio su come i cittadini valutino l’intervento delle élite politiche nel “colpire i media” su Twitter sembra particolarmente rilevante. Van Erkel e Soontjens hanno condotto un esperimento con 377 partecipanti: nell’ambito di un sondaggio online, a un gruppo sperimentale di cittadini fiamminghi sono stati presentati dei tweet inventati provenienti dall’account Twitter di un partito politico. Questi tweet si riferivano all’emittente pubblica fiamminga VRT, accusandola di parzialità ideologica o di essere stata scorretta e imprecisa in un servizio giornalistico.

Le accuse di parzialità hanno il loro effetto – quando è il partito preferito a condividerle

Nel corso dell’esperimento l’account Twitter, responsabile dell’invio dei commenti negativi, è stato cambiato a seconda delle preferenze politiche espresse in precedenza dagli intervistati.  A volte i tweet provenivano dal partito preferito, a volte da quello meno gradito. I ricercatori hanno così riscontrato una significativa influenza delle critiche dei politici preferiti sull’opinione degli utenti, almeno rispetto ad alcune tematiche. Quando il partito preferito accusava l’emittente di poca imparzialità, gli intervistati valutavano VRT molto piu criticamente rispetto agli utenti a cui non era stato presentato alcun tweet. Tuttavia, laddove i tweet del partito preferito rimproveravano errori e imprecisioni, non si sono ottenuti gli stessi risultati. Sembrerebbe infatti che in questo caso le preferenze politiche abbiano meno influenza sulla percezione qualitativa degli utenti, indipendentemente che a scrivere i tweet siano politici più o meno graditi.

La fiducia nei media è difficile da scalfire

Van Erkel e Soontjens hanno anche verificato se i vari tweet modificati avessero un impatto sulla fiducia delle persone nell’emittente e nei media nel loro complesso. Anche in questo caso, ciò non si è verificato. I ricercatori hanno quindi concluso che i politici possono rafforzare la percezione che una testata sia più o meno imparziale, ma quando si tratta di criticare e mettere in discussione la fiducia nei media nel loro complesso, i tweet dei partiti politici non bastano a far sorgere dubbi negli utenti.
Questa è senza dubbio una buona notizia per i giornalisti. Ma le redazioni possono reagire attivamente a questi commenti? Fabian Prochazka dell’Università di Erfurt e Magdalena Obermaier della Ludwig-Maximilians-Universität di Monaco hanno condotto un esperimento con 1155 partecipanti per comprendere meglio le possibilità di azione delle testate. Nello studio di Procharzka e Obermaier, gli intervistati sono stati messi di fronte a una redazione fittizia (“Aktuelle Rundschau”), ai suoi post su Facebook e ai commenti degli utenti. I ricercatori hanno poi presentato ai partecipanti scenari in cui il giornale stesso commentava le osservazioni critiche attraverso la funzione dei commenti: ammettendo gli errori e assumendosene la responsabilità (“accountability”) o negando gli errori e fornendo anche una spiegazione (“transparency”) sul perché ci sia stato o meno un errore da parte della redazione.

Influenze diverse tra scettici e sostenitori

I risultati della ricerca sembrano molto simili a quelli ottenuti in Belgio, dallo studio di Van Erkel e Soontjens. Nei commenti, le accuse di errori non hanno avuto un impatto significativo sulla percezione degli intervistati. Diversamente, i commenti più critici in tema di imparzialità delle testate hanno riscosso più consenso. A tal proposito, è particolarmente interessante la distinzione che Procharzka e Obermaier fanno degli utenti, tra “scettici dei media” e “sostenitori dei media”. Durante l’esperimento i ricercatori hanno  infatti scoperto come le persone più scettiche fossero maggiormente influenzabili dalle accuse di parzialità, valutando negativamente la qualità dell’emittente. Gli intervistati che mostravano invece un atteggiamento positivo nei confronti dei media, manifestavano l’effetto opposto: i commenti accusatori hanno portato queste persone a valutare la qualità del giornale in modo significativamente più alto. Di fronte a tali accuse, i sostenitori dei giornali sembrano perciò più inclini a difendere i media.

Raccomandazione: fornire spiegazioni trasparenti!

Qual è stato l’effetto dell’utilizzo dei commenti da parte della redazione? In effetti, negare gli errori invece di non reagire si è rivelato vantaggioso sull’opinione pubblica. Ciò che ha fatto la differenza per i più scettici  è stata infatti l’ammissione di colpa. Laddove le testate hanno ammesso un errore, il giudizio degli utenti più critici è migliorato. Per i sostenitori dei media, invece, l’ammissione di colpa della testata non ha influito sulla loro opinione. Se il giornale fornisce una spiegazione del perché di un errore o di nessun errore, questo ha un effetto positivo sulla percezione della qualità del marchio da parte degli intervistati, indipendentemente dal loro essere più o meno scettici nei confronti dei media. Procharzka e Obermaier ritengono quindi che una spiegazione trasparente possa essere la strategia migliore per gestire le critiche provenienti dai commenti degli utenti.

Forse anche i supporters dei politici che twittano saranno impressionati da una simile iniziativa? Questa è una delle tante domande a cui ulteriori studi sperimentali sull’impatto dei commenti degli utenti dovranno rispondere.

Fonti:

Prochazka, F. & Obermaier, M. (2022). Trust through Transparency? How Journalistic Reactions to Media-Critical User Comments Affect Quality Perceptions and Behavior Intentions, Digital Journalism, 10(3), 452-472, DOI: 10.1080/21670811.2021.2017316

Van Erkel, P. & Soontjens, K. (2022). Attacking the Gatekeepers: A Survey Experiment on the Effects of Elite Criticism on the Media. International Journal of Communication, 16 (2022), 3516–3533.

Articolo tradotto dall’ originale.

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