Joe the Goat Farmer / Flickr CCC

Gli editori online in Polonia, che tradizionalmente basano il loro modello di business sul display advertising e i banner pubblicitari, stanno affrontando la sfida del crescente uso degli ad-blocker da parte degli utenti. La Polonia, infatti, si è rapidamente guadagnata un primato da leader mondiale nell’uso dei software anti-pubblicità: nonostante le stime siano variabili, un sondaggio svolto da Iab Poland ha recentemente riscontrato che il 36% dei polacchi (circa 7,6 milioni di persone) usa un ad-blocker, in gran parte perché stufo di pubblicità invasive e fastidiose e dei crescenti tempi di caricamento delle pagine dei siti. Questo a fronte di una percentuale di utilizzo del 22% in Uk, del 20% in Germania e del 16% in Spagna.

Una delle ragione per cui l’utilizzo degli ad-blocker è più forte in Polonia che altrove è che il giro di affari della pubblicità digitale è cresciuto nel mercato polacco più in fretta che nella maggior parte degli altri Paesi europei e gli investimenti digitali sono saliti del 21,8% nel solo 2015, secondo i dati di Iab Europa e Ihs Markit. Anche il display advertising sul mobile è cresciuto più rapidamente in Polonia che nel resto d’Europa durante lo stesso anno ed è decollato di un vertiginoso 325,8%, come ha riscontrato l’European Audiovisual Observatory lo scorso anno.

Questa crescita accelerata non è stata accompagnata però da alcuna regolamentazione che salvaguardasse l’esperienza di lettura degli utenti e alcune buone norme sulla pubblicità intrusiva, sui tempi di caricamento delle pagine e sulla trasparenza verso il pubblico sono state stabilite solo quando gli editori hanno cominciato a perdere profitti. Nessun editore polacco è stato ancora disposto a quantificare le perdite derivanti dagli ad-blocker, ma si stima che queste ammontino a milioni in mancati ricavi. Nel 2014, un gruppo mediatico tedesco, ProSiebenSat.1, aveva dichiarato che l’ad-blocking era costato all’azienda 9,2 milioni di euro, circa un quinto dei ricavi web totali. Non c’è da stupirsi che in Polonia gli editori si siano rivolti a un tribunale nel tentativo, fallito, di mettere fuori legge le aziende che forniscono software anti-pubblicità.

Gli editori polacchi stanno adottando vari approcci per cercare di affrontare il problema. Alcuni siti stanno tentando di incrementare le pagine viste usando tattiche come la moltiplicazione delle sottopagine o la produzione di titoli clickbait e contenuti LOL. Altri, invece, stanno compiendo la drastica scelta di impedire agli ad-blocker di accedere ai propri contenuti, o si stanno dotando di un paywall. Una testata che di recente ha bannato gli utenti con gli ad-blocker è il sito di sport Weszlo.com. Questo perché, come ha dichiarato Krzysztof Stanowski, fondatore del sito e suo Direttore, per un sito la perdita di un utente che usa gli ad-blocker è analoga a quella di “un tassista che perde un cliente che non ha pagato per la corsa”.

I grandi editori online come Onet, Wp, Interia o Gazeta sono stati invece più cauti. Nel dicembre 2016, ad esempio, Onet ha deciso di escludere parzialmente gli utenti che usavano gli ad-blocker, causando lamentele da parte degli esclusi, che accusavano gli editori di essere avari e ingrati. Sulle prime Onet ha tentato di giustificare la propria decisione, ma poi è sembrata tornare sui suoi passi, dicendo che l’iniziativa era “solo un esperimento”. Le difficoltà di Onet sono state però rapidamente sfruttate dai suoi concorrenti: WP e Gazeta hanno infatti annunciato che loro non avrebbero bannato gli utenti con un ad-blocker, ma che avrebbero invece cercato di convincere i propri lettori a smettere di usarli, sottolineando la connessione fra la qualità dei propri contenuti e i costi necessari per metterli a disposizione.

Questi editori stanno anche tentando di diminuire la propria dipendenza dagli introiti pubblicitari diversificando con l’e-commerce e il native advertising, tecniche che ancora non possono essere eliminati dai plugin degli ad-blocker. Nel lungo periodo, Iab Poland ritiene che una potenziale soluzione possa essere che gli editori migliorino l’esperienza degli utenti sui propri siti rifiutando le pubblicità intrusive e che parallelamente educhino gli utenti sul perché gli introiti pubblicitari sono vitali per mantenere il sito aggiornato e funzionante.

“Da una parte l’educazione è importante affinché gli utenti sappiano che è grazie alla pubblicità che possono accedere ai contenuti a costo zero”, ha dichiaro Paweł Kopacki, Head of Sales Analysis and Big Data di WP Group ed Head del Iab Poland Adblocks Group. “Dall’altra, lo sono anche il dialogo e la corretta identificazione dei bisogni dei lettori. Unificare i formati di pubblicità, porre delle restrizioni, come un limite di dimensione dei file per velocizzare il caricamento della pagina, così come bannare le pubblicità il cui audio parte in automatico, sono esempi di misure prese per creare un ambiente digitale più user-friendly”, ha aggiunto Kopacki.

Articolo tradotto dall’originale inglese da Giulia Quarta