La redazione di Gazeta Wyborcza

Al fine di far quadrare i conti, le organizzazioni mediatiche stanno cercando nuove strategie di abbonamento o di membership, o altre forme di contributo monetario diretto da parte dei lettori. L’approccio, divenuto noto come “pivot to pay”, è descritto ampiamente nell’ultima versione del Digital News Report, pubblicato dal Reuters Institute di Oxford. Tracciare i comportamenti dei lettori e ottenere dati analizzabili su di loro è ora un’attività cruciale per gli editori che vogliono monetizzare al meglio le componenti digitali dei loro business. Gli editori polacchi, in particolare, sono molto attenti a questa necessità e stanno cercando tecnologie innovative e soluzioni pensate per gestire al meglio questi processi.

Conoscere le audience
Conoscere i propri lettori è fondamentale per costruire engagement e targetizzare efficacemente le proprie audience con offerte di marketing o di abbonamento. Fino a poco tempo fa, infatti, gli editori tendevano a gestire la pubblicità e il settore abbonamenti in modo separato. Ora, invece, la maggior parte degli editori è conscia della necessità di integrare questi due sistemi perché la raccomandazione degli articoli lavori in modo semplice e in parallelo alla fornitura di inserzioni e attività di marketing. Questo dovrebbe fornire agli editori un’idea più chiara di cosa faccia crescere l’interesse (o cosa, al contrario, lo faccia diminuire) dei lettori.

In risposta a questa sfida, l’editore di Gazeta Wyborcza, il quotidiano di qualità di maggior successo in Polonia, sta sviluppando uno strumento di analisi chiamato Harmony. Definito come “Smarter reader’s journey”, questo strumento è pensato per gestire il percorso delle audience lungo il sito del giornale e per aggregare e analizzare i dati sul loro comportamento. Queste infromazioni sono poi utilizzati per assicurare che ai lettori sia offerta un’esperienza quanto più personalizzata. L’obiettivo di Harmony è migliorare l’esperienza di lettura tramite la fornitura di inserzioni targettizzate, offerte di abbonamento o altri suggerimenti. Tracciare il comportamento degli utenti aiuta un editore a capire come e quando inviare suggerimenti di lettura o offerte di abbonamento al fine di massimizzare gli introiti.

Migliorare la user experience
Dalla prospettiva dei lettori, i suggerimenti basati sull’analisi accurata dei contenuti visualizzati in precedenza migliorano la user experience; dal punto di vista dell’editore, invece, questi aumentano l’engagement, creando di conseguenza più occasioni di monetizzazione. “Il nostro nuovo strumento ci consente di ottenere livelli più alti di introiti da diverse fonti grazie alla cooperazione tra i due business model esistenti e, grazie ai report sui comportamenti degli utenti, ci assicurerà un migliore matching tra i contenuti e i loro bisogni o interessi”, spiega Danuta Bregula, Direttrice della online strategy di Gazeta Wyborcza.

Il quotidiano ha visto una crescita sensibile degli abbonamenti, partendo dai 55mila della fine del 2014 e arrivando ai 193mila del giugno del 2019. La speranza è che, con l’aiuto di Harmony – che diventerà operativo nel 2020 – si possa arrivare a 327mila abbonati nel 2022. Il progetto Harmony ha ricevuto un finanziamento dalla Google Digital News Initiative (Dni) ed è in fase di sviluppo da parte di un team interdisciplinare cui fanno capo persone del marketing, della UX, designer, data scientist e ingegneri, sotto la guida del team di online strategy del giornale.

Cambiare il mindset editoriale
Polityka, uno dei maggiori settimanali in Polonia, ha a sua volta messo in essere una soluzione che incorpora analitiche avanzate con un set esteso di strumenti a disposizione del team editoriale e degli esperti di marketing. L’obiettivo è quello di approfondire la conoscenza delle audience e correggere, di conseguenza, le scelte di business. “La nostra Real-Time Business Intelligence Unit [RTBIU] è una soluzione tecnologica con una finalità di business chiaramente definita. Vogliamo conoscere le nostre audience meglio, incorporando strumenti di marketing nel nostro Cms e usandoli in real time”, ha detto Joanna Chmielecka, Direttrice il dipartimento digitale di Polityka. L’obiettivo è quello di “accrescere gli introiti da parte degli abbonati attuali, ottenerne di nuovi e ridurre i tassi di abbandono degli abbonamenti”, spiega ancora Chmielecka.

La Rtbiu si basa su un database già esistente e contenente dati sui comportamenti degli utenti, statistiche di contenuto e transazioni di e-commerce. Inoltre, fornisce agli staff editoriali e di marketing un ampio range di strumenti digitali per analizzare i dati in tempo reale e include anche delle dashboard per le Kpi e un tool di configurazione automatico delle email. Infine, la Rtbiu incoraggia la trasformazione del mindset editoriale dal management “title-centered” e “sales” a una mentalità incentrata sulle analitiche e i servizi “user-centered”. “Dobbiamo comprendere meglio le nostre audience giovani, esperte di tecnologia ed essere in grado di creare contenuti e user experience che rispettino le loro aspettative”, spiega ancora Chmielecka, che aggiunge: “questo richiederà una competenza approfondita delle motivazioni degli utenti e dell’ambiente in cui vivono”.

Content is still king
Nonostante gli investimenti in soluzioni tecnologiche, gli editori di Polityka e di Gazeta Wyborcza credono che anche la più sofisticata data analysis non porterà a una crescita dei ricavi se le testate non riescono a offrire contenuti attrattivi. I contenuti originali sono cruciali per la vendita di abbonamenti, dato che gli utenti sono disposti a pagare solo per qualcosa di speciale. “Dobbiamo persuadere costantemente i nostri lettori puntando sul valore dei contenuti del nostro brand. Questo significa non fare compromessi per quanto riguarda mantenere la nostra promessa di fornitura di storie giornalistiche affidabili e coinvolgenti”, ha detto a questo proposito Joanna Chmielecka di Polityka.

Inoltre, capire cosa attrae lettori e cosa influenza le loro decisioni di acquisto può avere un effetto sull’offerta editoriale. Per esempio, l’analisi dei dati sul comportamento degli utenti svolta da Gazeta Wyborcza ha mostrato come una fetta importante di pubblico dia molto valore all’impegno per la difesa della democrazia e dei diritti umani, o all’impegno nei confronti del mutamento climatico. “La nostra avventura con gli abbonamenti ci ha insegnato che i lettori che pagano per i contenuti si aspettano molto e quello che è importante per loro è certamente l’accesso a giornalismo affidabile, ma anche il senso di appartenenza”, spiega Danuta Bregula, che fa notare anche come, per soddisfare le richieste dei lettori, l’editore debba essere “aperto a nuovi temi e restare pronto a intraprendere nuove iniziative”. “Al momento”, aggiunge Bregula, “i nostri lettori, proprio come noi, sono preoccupati per i possibili effetti della crisi climatica. Per questo ci stiamo concentrando sul fornire loro informazioni affidabili su questo tema”.

Articolo tradotto dall’originale inglese