Il broadcasting in Serbia sta per cambiare. Nel luglio 2015 il paese passerà infatti al digitale come una delle ultime nazioni europee e con tre anni di ritardo. La proroga era stata causata inizialmente da una combinazione tra la crisi economica e due elezioni consecutive. Quando accadrà, lo switch, invece di comportare una maggiore scelta per la popolazione, molto più probabilmente costringerà lo straripante mercato mediatico serbo a restringersi, poiché le emittenti locali competeranno per un numero limitato di licenze digitali. Con 133 stazioni televisive registrate che servono una popolazione di soli 7.7 milioni, infatti, la Serbia ha più canali televisivi pro capite che qualsiasi altro paese in Europa. Reti locali o regionali rappresentano la maggioranza (128 delle 133 reti registrate). La fruizione della televisione è certamente diffusa: i serbi guardano la tv in media per cinque ore al giorno; quasi di più di tutte le altre nazioni. Nonostante la grande domanda da parte del pubblico, il mercato è comunque saturo.

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Le emittenti devono lottare contro le entrate sempre più basse da parte della pubblicità e con la competizione delle tecnologie digitali e Internet. Nel 2013, il mercato pubblicitario della Serbia valeva 95 milioni di euro, calato dai circa 160 milioni del 2011/12, diventando uno dei più poveri nella regione. Questi numeri non sono sufficienti ad andare avanti. Solo una delle cinque emittenti televisive nazionali, la rete privata Pink Corporation, infatti, ha registrato guadagni l’anno scorso secondo il Business Registers Agency Report del 2013. Entrambe le emittenti pubbliche serbe, Radio Television Serbia (RTS) e Radio Television Vojvodina (RTV), sono invece in perdita. Si tratta di emittenti finanziate sia dalla pubblicità che dal canone, che viene raccolto attraverso un supplemento facoltativo alla fattura dell’elettricità. Nel 2012 le emittenti pubbliche hanno raccolto meno del 30% della cifra massima possibile, un netto balzo all’indietro rispetto al 70%  ricevuto nel 2006. La pubblicità sulle reti pubbliche è limitata dalla legge al 10% delle emissioni o alla metà di quanto concesso ai privati e anche questo non è servito a rimediare alle loro perdite.

Tutte le reti televisive in Serbia stanno affrontando la sfida lanciata da Internet alla loro diffusione e alle loro entrate pubblicitarie e con lo sviluppo crescente della Rete la situazione si farà ancora più complessa. Secondo l’Agenzia di Statistica della Repubblica di Serbia, nel 2012, più della metà delle famiglie serbe possedeva un computer (55.2%), mentre il 47.5% aveva accesso a Internet. Il rischio è che in nuove circostanze non sopravvivranno né il broadcasting centralizzato né l’audience di massa. £

Da alcune ricerche emerge che i serbi usano sia i media vecchi (di massa) che quelli nuovi (digitali) per procurarsi informazioni, intrattenimento e istruzione. Le fonti di informazione utilizzate dai cittadini serbi di ogni età sono la televisione (69%), i giornali (8.5%), amici e conoscenti (7.9%), Internet (7.4%) e la radio (4.3%), (dati CeSid, 2009). I consumatori serbi sono anche propensi a usare Internet per accedere ai media tradizionali: il 95% degli utenti usa il Web per leggere le notizie, mentre l’80% per ascoltare la radio online. Più di tre su quattro tra i partecipanti hanno dichiarato di guardare anche la televisione online e, secondo Mediascope Europe, sono in crescita anche gli utenti che fruiscono diversi media allo stesso tempo: navigano su Internet, leggono formati cartacei e guardano la televisione. Inoltre, Internet ha costretto gli inserzionisti a diventare più sofisticati nella creazione e nella diffusione dei messaggi pubblicitari. L’ascesa della “listen economics” ha infatti reso il fare marketing più interattivo e reattivo. Televisione e radio sono meno adatte per questa forma di pubblicità.

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Chi usa computer, cellulari e tablet per guardare la televisione rappresenta un’ulteriore sfida al modello pubblicitario tradizionale: i nativi digitali ritengono che i servizi offerti su Internet non debbano essere interrotti e appesantiti da pubblicità: “dovremmo tenere a mente che gli utenti dei media non hanno mai avuto una grande considerazione della pubblicità, come già i dati dicono da decenni e ora una nuova generazione pensa che il contenuto gratuito online senza interruzioni pubblicitarie le spetti di diritto”, scrive a questo proposito Bob Garfield. Coloro che insistono su questo tipo di contenuto non solo ignorano la libertà di scelta, ma dovranno presto fare fronte a banner bloccanti o filtri spam usati per eliminare questi messaggi. Dopotutto, quando è stata l’ultima volta che qualcuno di noi ha cliccato su un banner che accompagnava il contenuto che stavamo visualizzando?

Nel suo tentativo di sopravvivenza, la televisione serba sembra aver perseguito finora due strategie: aumentare l’interattività con le audience creando più “reality tv” e cercare di migliorare la qualità e dell’immagine e del suono dopo la digitalizzazione attraverso la televisione ad alta definizione (HDTV). La televisione privata nel corso della sua storia non ha mai offerto così tanto intrattenimento, contenuti di poco valore e fatti irrilevanti come ora. Inizialmente, il pubblico sembrava interessato a partecipare a questo appariscente carnevale: per un po’, infatti, i quiz, i reality show, gli eventi musicali, l’infotainment e gli stili di vita delle celebrità hanno assicurato la sopravvivenza del broadcasting commerciale. Questa strategia in Serbia viene utilizzata sia da emittenti private che da quelle pubbliche, che si sono a loro volta appropriate delle licenze di numerosi format di reality. Invece di porre l’accento su cultura, educazione e arte, le reti pubbliche puntano sul più basso denominatore comune di gusto.

La seconda strategia consiste invece nel trarre vantaggio dal passaggio al digitale della produzione, della distribuzione e della ricezione di programmi. Non è comunque chiaro se la digitalizzazione e l’introduzione della tv ad alta definizione possano offrire una rete di sicurezza per le emittenti. Al pubblico si è promesso che l’HDTV avrebbe portato una migliore qualità dell’immagine, colori più realistici, stereo audio e schermi più grandi. Ciononostante, questa strategia ha un punto debole. La crescente dimensione degli schermi infatti, ne diminuisce anche la mobilità. Gli utenti contemporanei non vogliono più perdere tempo davanti ai televisori ed è per questo che guardano la tv sui loro cellulari, tablet e laptop.

Chi scrive crede che la televisione digitale ad alta definizione verrà utilizzata solo sporadicamente e in circostanze eccezionali come per eventi musicali, sportivi e cinematografici spettacolari. In ogni caso, audience irregolari e pubblicità pagata occasionalmente non possono sostenere l’esistenza di emittenti private tradizionali. Tante reti serbe che già riscontrano difficoltà finanziarie potrebbero essere obbligate a lasciare il mercato molto presto, proprio dopo il passaggio al digitale.

Fonti:

CeSid, (2009), ReSOURCE research on a representative sample of 4,515 households, CESID: Belgrade.

Garfield B. (2009),The Chaos Scenario, Stielstra Publishing.

For more information on The Listening Economy, see The Social Media Revolution, by Tom Smith International Journal of Market Research Vol 51, Issue 4

Articolo tradotto dall’originale inglese

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