[Nota: il termine “feature” non è facilmente traducibile in Italiano. “Feature” è qui inteso nel senso del New Journalism americano: approfondimento, stile narrativo e taglio personale per superare l’accezione classica “just the facts”. Dove non strettamente necessario, il termine non è stato tradotto]

L’industria dei giornali conosce bene il panico. Negli anni ’90 la caduta delle tirature aveva spinto la Northwestern University a svolgere un sondaggio coinvolgendo 37mila lettori in 100 mercati diversi per scoprire per quale motivo le vendite stessero precipitando. Lo studio scoprì che lo stile di scrittura feature faceva aumentare la soddisfazione dei lettori in diversi campi, come la politica, lo sport, le scienze o la salute. Una percentuale più alta di storie di approfondimento o di reportage, in particolare, faceva accrescere la percezione del brand nel complesso, a cominciare dalla leggibilità. Inoltre, i contenuti di approfondimento facevano sentire i lettori più appagati: in sostanza, il disinteresse dei lettori era la malattia e il feature writing era la cura.

Ora, è arrivato il tempo per i giornali di prendere la medicina: lo stile feature, con la sua enfasi sulle persone e sullo storytelling e non sul riassunto, infatti, piace molto al pubblico, mentre le sezioni tematiche – come quelle dedicate a lifestyle, libri e film piacciono molto agli inserzionisti che vogliono puntare su segmenti specifici di lettori. Nonostante questo, gli editori e gli analisti hanno ignorato sistematicamente questo tipo di contenuti, storicamente ghettizzati nelle pagine finali dei giornali. Lo stesso è sempre avvenuto anche nell’accademia, dove la ricerca su questo genere giornalistico è sostanzialmente inesistente. Questo disinteresse generale non fa altro che perpetuare l’inconsapevolezza di come l’approfondimento, i reportage e i servizi speciali siano importanti per le audience e per i giornali nel complesso.

Molto di quello che conosciamo ora si scontra con la storia delle donne nei giornali, una storia che ha fatto notare come, da un lato, gli articoli feature abbiano dato lavoro alle donne e siano stati di grande aiuto per il movimento per i diritti ma, dall’altro, abbiano contribuito a creare un’immagine stereotipata delle donne. Inizialmente, le prime sezioni di questo tipo nei giornali si rivolgevano, infatti, a quei temi che gli editori maschi percepivano come i più fondamentali per le donne, a cominciare dal tempo della Seconda guerra mondiale: famiglia, moda, cibo e arredamento. Per quanto discutibile ora, all’epoca questa strategia fu un successo nel targetizzare il pubblico e gli inserzionisti. Ma a partire dagli anni ’50, le sezioni femminili dei giornali hanno iniziato ad andare oltre questi stereotipi, aprendosi a questioni come la disparità di salario, l’aborto o gli abusi sessuali. Dagli anni ’70, le pagine femminili si sono poi evolute nella direzione del lifestyle.

Il Washington Post, ad esempio, ha sostituito la sezione femminile con quella “Style” gà nel 1969 e si dà credito di aver segnato la strada maestra per le sezioni feature. “Style” è diventata quello che il direttore del Post Ben Bradlee – recentemente scomparso – ha definito “una collezione unica di ‘nuovi giornalisti'”, riferendosi direttamente a Tom Wolfe per descrivere le firme d’avanguardia di quella generazione che usavano le tecniche della letteratura: scene e dialoghi estesi, una forte voce d’autore e l’uso frequente di simboli e metafore. Il successo di “Style” del Washington Post ha dimostrato come le sezioni feature non fossero solo ghetti di notizie per gruppi minoritari ma, al contrario, luoghi editoriali significativi dal punto di vista storico e validi “brand builder”. Nel 1979, non a caso, il Pulitzer Prize Board ha creato la categoria “Feature Writing”.

Il trend verso una maggiore diversità nelle sezioni feature è poi continuato. Il New York Times, il Chicago Tribune, il Dallas Morning News e il Washington Post hanno aggiunto infatti altre sezioni negli anni ’90 e nei primi 2000. Alcuni giornalisti di primo piano come Jack Hart dell’Oregonian hanno visto nello stile narrativo e nel feature writing un antidoto contro la piramide invertita, secondo i cui dettami è buona regola evitare lo storytelling per puntare invece sul succo della storia, trattandola all’inizio con un lancio che funga da riassunto. Questo approccio espone però i lettori al rischio di giungere a conclusioni senza il contributo di un’adeguata contestualizzazione o senza le dovute spiegazioni su quali siano le ragioni a rendere quella storia davvero importante.

Secondo un report dell’American Society of News Editors, dare per scontata la conoscenza dei lettori ha portato ad avere audience alienate, mistificate in prima battuta proprio da quelle fonti, gli organi di stampa, il cui principale obiettivo dovrebbe invece essere proprio chiarire, illuminare e informare. Il Readership Institute della Northwestern University ha scoperto come lo stile di scrittura feature aumenti il grado di soddisfazione dei lettori, in particolare tra le donne. Ciò detto, nel momento in cui questo articolo viene scritto, solo il 18% degli articoli pubblicati dai giornali possono ricadere sotto questa definizione stilistica. Il Poynter Institute ha invece riscontrato come le storie narrative abbiano una performance più efficace di altri generi di storytelling, specialmente quando si tratta di comunicare i fatti in modo efficace e aiutare i lettori a comprendere le informazioni che vengono loro proposte.

I contenuti feature sono però costosi e stanno di conseguenza scomparendo, anche se nessuno sta effettivamente tenendo traccia di come e a quale velocità. Le sezioni dedicate ai libri, ai viaggi e quelle style stanno di fatto svanendo, insieme ai loro autori. Ma questo genere di contenuti sta tornando grazie all’apporto di alcune testate molto aggressive. Dal 2008, ad esempio, la guerra del Wall Street Journal contro il New York Times ha portato alla creazione di WSJ (nella foto, ndr), un magazine dedicato al lusso e al lifestyle, di sezioni del weekend come Off Duty, di pagine dedicate all’arredamento e al verde come Mansion o di progetti come Greater New York, che ibridano notizie d’impresa a storytelling in stile feature. L’espansione del Wall Street Journal in questo senso ha portato almeno 150 nuovi inserzionisti che vogliono fare pubblicità in queste sezioni di nicchia.

Se da un lato c’è grande evidenza di come le buone storie feature debbano essere parte dell’offerta quotidiana di un giornale, queste non possono salvare un giornale da sole. Vicende come quelle di Aaron Kushner dovrebbero essere considerate punti di riferimento: quando acquistò l’Orange Country Register nel 2012, Kushner era convinto che tagliare i costi fosse una strategia miope e di conseguenza puntò a caricare il giornale di sezioni tematiche per recuparare parte del terreno perso nella pubblicità lanciando nuove sezioni e ampliandone altre in temi come living, auto, cibo, società, religione e un sezione dedicata a profili di “Everyday Heroes”. Il budget gonfiato ha portato il giornale a picco con i debiti e di recente Kushner si è dimesso da editore del giornale – che ancora possiede – e ha effettuato ampi tagli al personale.

Detto questo, sembra che i contenuti feature stiano comunque ritornando. Anche nel digitale, gli editori iniziano a riconoscere che possono chiedere di più in termini di storie di qualità. Nel 2012, lo Houston Chronicle ha lanciato un sito premium in cui offre contenuti più lunghi, mentre il resto degli articoli – più brevi e immediati – sono rimasti sul sito gratuito. L’idea “premium” ad abbonamento ha attecchito molto presso l’impero Hearst, che detiene anche lo Houston Chronicle, il quale a fine 2013 ha annunciato una crescita economica a doppia cifra.

I numeri di lettori, per molte testate, sono schizzati alle stelle proprio grazie alle piattaforme digitali, l’avvento dei social media, l’interattività e le esperienze multipiattaforma, gaming compreso. I numeri della carta, invece, continuano a scendere insieme ai guadagni. I contenuti feature sono un modo di puntare agli inserzionisti e ai lettori allo stesso tempo e testate come il Wall Street Journal lo stanno scoprendo. Di nuovo.

Articolo tradotto dall’originale inglese