Che influenza ha il branding sul mercato dei media? Negli scorsi giorni all’università di Zurigo ha avuto luogo un incontro interdisciplinare con la partecipazione di diversi gruppi internazionali di ricerca sul tema del “Media Branding”. La professoressa ed economista dei media Gabriele Siegert ha organizzato il meeting, costellato da accese discussioni. Lo scopo del simposio era quello di indagare, in particolare, l’influenza del marketing sulla qualità giornalistica e viceversa. Uno degli aspetti più avvincenti è stata l’analisi del ruolo che gioca il pubblico a livello di branding.

Proprio in contemporanea con l’evento, il Nordbayerische Kurier, testata regionale della Baviera settentrionale, ha organizzato a Bayreuth un esperimento intrigante e al contempo coraggioso che ha attirato l’attenzione degli addetti ai lavori di lingua tedesca. Il quotidiano ha organizzato infatti un hate-slam in cui ha reso pubblici tutti i commenti, gli insulti e le cattiverie, in genere provenienti da fonti anonime (anche, se, come noto l’anonimato totale su Internet è qualcosa che non esiste), con le quali i redattori devono confrontarsi quotidianamente sulla pagina online dedicata ai commenti dei lettori. In Italia, Wired, ha invece pubblicato una fenomenologia dei suoi commentatori online.

Ecco il video dell’hate slam organizzato dal giornale tedesco:

Inoltre, la redazione ha raccolto anche un “worst of“ dei contributi dei lettori giunti nell’arco di un intero anno e ha organizzato una manifestazione pubblica cui hanno preso parte più di 400 spettatori al fine di rendere noti questi commenti. Con questa risposta originale si è voluto comunicare in maniera trasparente anche a un pubblico più vasto la perdita di tempo e i rompicapi derivanti dalla moderazione dei commenti che, un po’ ovunque, hanno un effetto demotivante per le redazioni. I giornalisti devono infatti confrontarsi con una piccola, ma spesso molto agguerrita minoranza che in rete si esprime con toni selvaggi e villani, che coltiva la coprolalia e non si attiene più alle regole della convivenza civile. Queste incontrollate oscenità costringono le redazione a moderare i commenti con un notevole dispendio di energia.

Il Nordbayerische Kurier ha dimostrato che la trasparenza non è priva di rischi ed effetti collaterali. A quanto sappiamo, se non altro, i lettori che a Bayreuth sono stati citati come esempi e messi alla berlina non hanno ancora disdetto i loro abbonamenti al quotidiano. Il caporedattore Joachim Braun ha riferito che un lettore in particolare, riconosciuto un suo commento durante l’hate-slam, ha persino reagito con umorismo. Braun ha affermato che l’iniziativa ha complessivamente “riscosso notevoli simpatie, anche tra persone che non sono più o non sono ancora lettori abituali. In generale, i commenti sono stati del tipo: ‘bello che i giornalisti siano capaci di non prendersi troppo sul serio’”.

Anche alla conferenza di Zurigo le reazioni registrate tra i ricercatori sono state favorevoli. Di seguito, citiamo tre esempi emblematici. Kati Förster e Klaus Schönbach dell’Università di Vienna sono stati del parere che con questo tipo di iniziative si possa rafforzare il legame con la cerchia dei lettori in termini di “community building“ e, conseguentemente, riguadagnare terreno in fatto di credibilità. Schönbach inoltre si è augurato che queste azioni fungano da vaccino contro le possibili critiche dall’esterno vengono anticipate dal giornale stesso che riesce forse così a neutralizzarle. Mentre Lisa-Charlotte Wolter, della Hamburg Media School, ha aggiunto: “il fatto che in questa sede se ne parli, è già un indizio di successo“.

Il pubblico è per un giornale una parte fondamentale del suo branding. Helmut Scherer della Hochschule für Musik, Theater und Medien di Hannover ha ricordato in questo senso che gli scaltri strateghi di marketing delle imprese mediatiche già da decenni cercano di rendere più attraente la loro immagine e le loro campagne pubblicitarie facendosi vanto della propria cerchia di lettori. L’esempio più indicativo in questo senso è, nell’area germanofona, il famoso slogan della Frankfurter Allgemeine Zeitung: “Dietro il nostro giornale c’è sempre una mente intelligente”.

La campagna della Faz “Dahinter steckt immer ein kluger Kopf”

Uno slogan simile, dopo un hate-slam come quello organizzato dal Nordbayerische Kurier, non potrebbe più funzionare. Sebbene un giornale regionale non si possa paragonare all’autorevole Frankfurter Allgemeine Zeitung, probabilmente anche a Bayreuth non tutti i lettori del giornale gradirebbero essere etichettati come parte di una comunità in cui singoli individui si permettono ogni oscenità e non si fanno scrupolo di calpestare le regole di buona educazione.

Di conseguenza, non è facile consigliare ad altre redazioni di seguire l’esempio del quotidiano di Bayreuth. Da studioso di giornalismo quale sono non posso che felicitarmi se si migliora la trasparenza, mentre dal punto di vista del marketing e della gestione del brand si corre un grosso rischio: troppa apertura potrebbe ripercuotersi negativamente sulla reputazione dei media.

Articolo pubblicato originariamente in tedesco su Werbewoche.

Photo credits: premasagar / Flickr CC