L’idea di Internet come mitica ancora di salvezza per la sostenibilità del futuro dell’informazione online è del tutto fuori luogo. La percentuale degli investimenti che viene intercettata dai giornali è soltanto una porzione di quanto viene movimentato su internet e, in valore assoluto, serve a pagare soltanto una quota infinitesimale dei costi di un giornale.

In Italia il mercato pubblicitario (fonte Nielsen) nei primi 8 mesi dell’anno è sceso del 16,2%. Se la Tv evidenzia una flessione del 13,9%, i quotidiani a pagamento subiscono un crollo del 20,2% mentre la radio chiude a – 15,8%. Unico media in controtendenza Internet che cresce del 6,2% raggiungendo quota 371 milioni di euro, equivalente a circa il 7% del fatturato complessivo (5,2 miliardi di euro). Il valore di investimento internet intercettato dai quotidiani online, ovviamente, è solo una frazione di questo 7%.

In Italia la crisi degli investimenti pubblicitari è più accentuata rispetto ad altri paesi europei. In Germania, nei primi nove mesi dell’anno, la diminuzione è stata solo del 2,9% rispetto allo stesso periodo del 2008. Tv e giornali hanno registrato una flessione pressoché nulla con un calo rispettivamente dello 0,2% e dello 0,8%. Ciò che appare evidente è il divario nella velocità di crescita di Internet. In Germania la pubblicità su web è stata del 16,8%, per una cifra complessiva superiore al miliardo di euro.

Ma la criticità maggiore evidenziatasi su internet proviene dagli Stati Uniti dove, per la prima volta in assoluto, i ricavi del primo semestre sono diminuiti dell’1%. Un dato sorprendente, considerato che la diminuzione complessiva ha presentato valori molto simili a quelli del mercato italiano. Negli Stati Uniti, nei primi sei mesi del 2009 la flessione pubblicitaria è stata infatti del 15% e i quotidiani nazionali hanno visto polverizzarsi una quota di ricavi pari al 22,8%.

È evidente che Internet non potrà compensare con il solo fatturato online le perdite del business tradizionale su carta.  Mediamente il contributo dell’investimento pubblicitario varia in media tra il 3 e l’8%. C’è chi afferma vedi Media News Group ,  proprietaria di ben 52 quotidiani americani, di potere arrivare a un contributo di ricavi online pari a circa il 20% del proprio complessivo giro d’affari entr il 2012. Un’affermazione fatta prima che arrivasse la gelata del 2009 e si evidenziasse la cocente retrocessione di internet.