L’inganno del native advertising

22 febbraio 2018 • Economia dei media, In evidenza, Ricerca sui media • by

(Tim Wang / Flickr CC / BY-NC-ND 2.0)

Anche se segnalata, la maggior parte degli utenti mediali non riconosce la pubblicità nativa come tale. Questo è quanto emerge da due studi, condotti recentemente da Bartosz W. Wojdynski (University of Georgia) e da David A. Hyman e dal suo team (Georgetown University). Entrambi hanno voluto indagare come le diverse forme di presentazione della pubblicità nativa influenzano la sua riconoscibilità da parte degli utenti, considerando anche l’impatto del design e delle caratteristiche dei media digitali sull’attenzione, percezione e atteggiamento dei fruitori. La pubblicità nativa è più popolare che mai tra aziende mediatiche e agenzie pubblicitari e molti lettori ignorano ormai le pubblicità convenzionali come i banner o le pagine pop up. Per questo motivo, sempre più media offrono native advertising (o native ad) come forma pubblicitaria indiretta. Chi legge, però, viene però spesso ingannato, perché assieme ai contenuti giornalistici, gli viene sottoposto anche della pubblicità, frequentemente senza che lui se ne possa accorgere.

Ricerche precedenti a queste due hanno dimostrato che le segnalazioni, che dovrebbero portare l’attenzione dei lettori sul fatto che il contenuto è a pagamento, hanno un ruolo molto rilevante: il modo in cui queste sono posizionate e formulate, così come la presenza e l’importanza del logo dell’azienda committente sono decisive per la percezione dei fruitori. Nel suo studio, Bartosz Wojdynski ha testato quattro fattori che influenzano la riconoscibilità degli articoli sponsorizzati online. A questo scopo, ha creato 24 versioni di una notizia online, variando ogni volta la segnalazione (disclosure) dell’articolo sponsorizzato. La chiarezza della segnalazione (disclosure clarity) poteva essere forte (“Pubblicità a pagamento di XYZ – nome dell’azienda”) o debole (“Contenuto partner di XYZ”). Il logo dell’azienda sponsor era presente o non presente. Per variare l’importanza visiva della segnalazione, questa compariva a volte con lo stesso font degli articoli giornalistici, di grandezza 12 e di color grigio chiaro su sfondo bianco (condizione debole), mentre altre volte in un font chiaramente diverso, di grandezza 16, nero su sfondo bianco.

Inoltre, l’indicazione era posta in diversi spazi della pagina rispetto al testo: sopra al titolo dell’articolo, all’inizio a destra, oppure alla fine del secondo paragrafo all’interno del testo (embedded). I partecipanti all’esperimento di Wojdynski dovevano quindi leggere una delle 24 versioni dell’articolo online e poi rispondere a una serie di domande. I risultati sono deludenti. Nel complesso, più di due terzi (67.9%) dei soggetti non hanno riconosciuto il native advertising come tale, nonostante l’avvertimento palese. Il 14.6% ha invece preso la segnalazione stessa per della pubblicità classica (display advertisement). Solo il 17.5% dei partecipanti ha invece riconosciuto che l’articolo era in effetti un contenuto a pagamento. Wojdynski è riuscito a individuare solo due fattori rilevanti per la riconoscibilità della pubblicità: la presenza del logo dell’azienda committente e la variante forte della segnalazione semplificavano in modo significativo il riconoscimento della pubblicità nativa come tale. Inoltre, il ricercatore ha scoperto che le persone che già conoscevano il concetto di native advertising riconoscevano l’articolo sponsorizzato con maggiore probabilità. Infine, Wojdynski ha mostrato anche che i partecipanti che riconoscevano la pubblicità, rispetto ad altri utenti, ritenevano l’articolo di qualità più bassa e erano meno disposti a condividerlo con altre persone.

Lo studio condotto da David Hyman e dai suoi colleghi ha, invece, analizzato se le persone siano in grado di distinguere la pubblicità nativa da quella classica e da articoli non sponsorizzati. Per questo, il team di ricercatori ha creato una collezione di 18 esempi reali online, di cui otto native ad, una native ad modificata, tre pubblicità classiche e sei articoli giornalistici, provenienti da diverse testate statunitensi (The Atlantic, BuzzFeed, Facebook, Forbes, Gawker, Mashable, The New York Times, The Onion, e Vanity Fair). I partecipanti all’esperimento dovevano passare in revisione tutti i 18 esempi e determinare se si trattasse di pubblicità/contenuti a pagamento oppure no (con opzione per gli indecisi).

Quanto emerge dallo studio è di nuovo frustrante. Quasi la metà (49%) dei partecipanti pensava che le native ad fossero contenuti non a pagamento, il 14% erano indecisi e solo il 37% era riuscito a riconoscerle. Al contrario, le pubblicità classiche erano più evidenti: l’81% le ha individuate, mentre il 19% ha risposto in modo errato oppure era indeciso. Entrambi gli studi dimostrano una volta di più che la pubblicità nativa rimane uno stratagemma per ingannare i fruitori. La facile manipolazione dei lettori, così come la loro evidente tendenza alla distrazione rendono certamente questa strategia ancora più attraente sia per le aziende mediatiche che ne fanno uso, ma soprattutto per le aziende committenti, che in questo modo possono contare su probabilità ancora più alte che i loro messaggi vengano letti. Questo nuoce gravemente soprattutto alla credibilità del giornalismo e dei media, poiché i lettori sono posti in una posizione di potenziale sfiducia continua verso di loro, temendo di cadere in una delle innumerevoli trappole. Per ovviare a questa situazione occorre una maggiore sensibilità da parte dei lettori verso la pubblicità nativa, che solo il media journalism, il giornalismo che tratta degli sviluppi nel contesto mediatico, può creare.

D’altro canto, è necessaria anche una maggiore sensibilità sul tema da parte delle aziende mediatiche stesse: media di qualità dovrebbero riflettere più a fondo sulle ripercussioni a lungo termine di questa loro strategia pubblicitaria. Anche un maggiore senso di responsabilità sarebbe opportuno nella loro posizione: l’introduzione di una clausola apposita nel proprio codice professionale e misure atte a rendere il native advertising chiaramente riconoscibile ai lettori rappresentano un passo decisivo verso un modo di fare pubblicità etico e trasparente.

Gli studi:
Hyma n, David A., David J. Franklyn, Calla E. Yee, and Mohammad Rahmati. 2017. “Going Native: Can Consumers Recognize Native Advertising? Does it Matter?” The Yale Journal of Law & Technology 19:77-112, University of San Francisco Law Research Paper. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2957956

Wojdynski, Bartosz W. 2016. “The Deceptiveness of Sponsored News Articles: How Readers Recognize and Perceive Native Advertising.” American Behavioral Scientist:1-17.

Questa è una versione estesa  dell’articolo apparso per la prima volta in tedesco sulla rivista specializzata svizzera Werbewoche il 16 gennaio 2018.

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