Creatività, trasparenza, autenticità e aggiornamento continuo: sono le regole del successo su una delle più grandi “piazze” al mondo secondo Elizabeth Linder, consulente ai vertici del colosso di Zuckerberg. Ospite nei giorni scorsi dell’ambasciata Usa in Italia, ha incontrato un gruppo di professioniste italiane.

Tra i fattori che hanno segnato il successo del Movimento 5 Stelle e del suo leader Beppe Grillo alle elezioni italiane scorse vi è senza dubbio la capacità di penetrazione della rete di questo nuovo soggetto politico, che in pochi anni ha scalato la scena politica italiana, fino a rimescolare oggi completamente la geografia parlamentare e lasciare al Partito Democratico e alla sua coalizione un sottilissimo margine per governare effettivamente il Paese. Una riprova dell’efficace presenza sulla rete dei “grillini” si trova nella quantità di commenti in coda alla discussa copertina dell’Economist di questa settimana, che titola “Send in the clowns”, entrino i clowns, in riferimento al genuine comedian (comico vero) Beppe Grillo e al clownish (che sembra un clown) ex-premier Silvio Berlusconi. Parole per le quali grillini – e non solo – si sono sentiti offesi, tanto da tempestare una delle più autorevoli testate al mondo di commenti contro l’articolo che individuerebbe nel voto degli italiani una delle cause della rovina dell’Europa. Oltre 1.300 i commenti postati nel giro di pochi giorni. Un record, considerando che che la copertina post-elezioni americane del novembre 2012 su Barack Obama – con l’immagine del famoso abbraccio con Michelle e dal titolo “Now hug a repubblican”, ora abbraccia un repubblicano, aveva collezionato a malapena 500 posts (la copertina si riferiva alla più grande sfida del suo secondo mandato, evidente anche in questi giorni, cioè la capacità di trovare accordi con il partito avversario).

Qualche entustasta elettore dei grillini nei giorni scorsi in rete ha scritto in riferimento a Beppe Grillo: “È il nostro Obama perché ci dà speranza”. Euforia post-elettorale a parte, le due campagne non hanno nulla in comune se non l’avere individuato (e utilizzato al meglio) le potenzialità che i social networks offrono nei processi di formazione del consenso. All’inizio di dicembre dello scorso anno, Gianroberto Casaleggio (co-fondatore del M5S) è stato l’unico leader politico italiano responsabile per la comunicazione a rispondere all’invito del “braccio internet di Obama”, Michael Slaby, capo dell’Ufficio Integrazione e innovazione delle campagne elettorali del presidente degli Stati Uniti, che si trovava in Italia per una serie di conferenze. Tra i due un faccia-a-faccia, che ha fatto subito notizia quando Slaby durante una conferenza alla Camera che si è svolta il 5 dicembre ha ammesso di aver incontrato lo spin doctor di Grillo. Avrebbe incontrato ugualmente altri, se avessero voluto, ma alla Camera quel giorno i responsabili della comunicazione dei partiti italiani non si sono visti (erano però presenti alcuni parlamentari a fare gli onori di casa). Il contesto politico e istituzionale italiano differisce notevolmente da quello americano, perciò importare modelli a stelle e strisce di successo non significherebbe avere gli stessi risultati nel Belpaese. Fermo restando che con il “popolo della rete” – o il “popolo in rete” come alcuni preferiscono definirlo – oggi, è inevitabile fare i conti. È quanto si evince anche dalla viva voce di Elizabeth Linder, ex-Youtube che dal 2008 si occupa per Facebook di tematiche inerenti la politica e i governi. Linder, che in questi giorni si trova in Italia per un ciclo di incontri, venerdì scorso era a Roma ospite all’ambasciata degli Stati Uniti per una conferenza sul tema “The Interplay of Social Media and Leadership in the 21st century”. L’iniziativa è stata promossa dalla missione diplomatica in Italia, in collaborazione con Social innovation society e con il movimento “Se non ora quando”. Trasmesso anche in diretta streaming su Facebook e Twitter, l’incontro era rivolto ad una platea di professioniste italiane dei più svariati settori ed ha rappresentato l’occasione per un dibattito sui social media, sulle loro potenzialità, per esempio il vasto pubblico raggiungibile in poco tempo, e sui loro limiti, in particolare le criticità legate alla privacy.

In base alla distinzione che il sociologo Marshall McLuhan propone tra media freddi (che richiedono un grande sforzo di partecipazione da parte dei fruitori dei messaggi) e media caldi (come per esempio la televisione, dove la comunicazione si sviluppa in senso unidirezionale), Facebook è un media freddo e sarebbe di per sè neutro, se non fosse che la vita che qui svolge vede l’interazione continua tra oltre 1 miliardo di persone da ogni angolo del mondo. Se fosse un Paese, sarebbe il terzo paese più popoloso al mondo e l’80 per cento dei suoi “abitanti” peraltro non proviene dagli Stati Uniti, dove il social network è stato lanciato nel 2004, frutto dell’ingegno di Mark Zuckerberg e di un gruppo di suoi compagni dell’Università di Harvard.

Elizabeth Linder per lavoro viaggia continuamente da un paese all’altro, da un continente all’altro: Europa, Africa e Medio Oriente sono le aree di sua competenza. Incontra spesso leader politici e capi di stato e di governo, che le rivolgono tendenzialmente sempre la stessa domanda: cosa fare per avere un buon profilo Facebook? “Non esiste un modello unico vincente – spiega – e uno degli aspetti che bisogna mettere in conto nell’utilizzo dei social networks è che le cose possono anche andare storte. Certo è che ci sono alcuni ingredienti che abbiamo rilevato essere particolarmente graditi ed efficaci”. Una ricetta sintetizzabile in autenticità, trasperenza e accessibilità, dove occorre anche un pizzico di internazionalità nei contenuti ed è bene lasciare spazio alla creatività. Ma soprattutto: “È fondamentale tenere sempre aggiornato il proprio profilo, che si tratti di un politico o di un’istituzione pubblica – dice Linder – perché il pubblico ha un’aspettativa di comunicazione, che se viene delusa può mettere a rischio la credibilità. Ad esempio, all’interno di un’istituzione o di un’organizzazione per essere efficaci la cosa migliore è che i singoli impegati o membri si interroghino su cosa per loro è importante nel corso della loro giornata di lavoro e che, semplicemente, lo condividano. È probabile che vi siano giornate in cui non si ha molto da comunicare, ma si possono elaborare strategie ed avere delle idee di scorta. Una di queste è rivolgersi direttamente agli utenti, chiedendo loro cosa vorrebbero sapere sulle vostre attività. O, ancora più semplicemente, postare un’immagine significativa”. Linder ricorda ad esempio che “di recente, sul profilo di un’istituzione europea è apparsa una foto con il sole e la scritta andiamo in vacanza per un po’. Il motivo era che la mole di attività istituzionali non consentiva che il personale si occupasse anche di Facebook, cosa che hanno spiegato sul loro profilo in modo divertente. Abbiamo notato che al pubblico questa azione è piaciuta molto”. Infatti, “l’importante sui social network è non tacere” aggiunge Linder. E se il soggetto che utilizza il social network è politico e l’obiettivo che si pone è creare consenso, allora c’è una regola in più da seguire: “Non utilizzare questo strumento per farsi pubblicità, il pubblico vuole autenticità. Meglio condividere un piccolo gesto quotidano, esplicitandone ad esempio gli aspetti emotivi”.

Interazione è dunque la parola d’ordine. A questo proposito, e in riferimento al rapporto tra politica e social networks, Giovanna Cosenza, docente dell’Università di Bologna, elenca alcuni errori a suo avviso compiuti dal centro-sinistra in questa campagna elettorale sul fronte comunicazione. Secondo la docente esperta di semiotica “invece di usare la rete come ulteriore e fondamentale mezzo per gestire e alimentare il contatto capillare con gli elettori e le elettrici, sondare i loro umori, capire se si disaffezionano o sono scontenti, coinvolgere e convincere gli indecisi, il centrosinistra ha finito per usare siti web e social media in modo autoreferenziale, cercando di ottenere attenzione virale su immagini e audiovisivi scherzosi, parodistici e autoironici che possono funzionare su chi è già convinto, ma allontanano i delusi e indecisi”.

E mentre in rete e non solo continuano commenti, analisi e sentimenti post-elezioni, Facebook pensa a rifarsi di nuovo il look. Il sito The Next Web, racconta del restyling, adottato per ora in via sperimentale solo per parte degli utenti della Nuova Zelanda: tra le novità una nuova configurazione della time-line e l’inserimento visivo di un pulsante “mi piace”, in un riquadro posto in evidenza sui link che vengono condivisi nei profili, per incoraggiare l’apprezzamento da parte degli “amici” che visualizzano questi contenuti.

Fonte immagine: Timo Heuer’s flickr photostream