Le testate giornalistiche polacche si stanno concentrando sul video per attrarre nuove audience
Le testate giornalistiche online in Polonia stanno sperimentando con i contenuti video per raggiungere nuovi lettori e accrescere gli introiti pubblicitari. Alcune organizzazioni si sono concentrate sulla produzione di video molto brevi, sottotitolati, per la distribuzione sui social media, altre hanno invece aperto dei propri canali televisivi, o hanno cominciato a produrre contenuti per canali partner.
Fino a poco tempo fa gli editori online, inclusi quelli dei quattro maggiori siti di news digitali polacchi, Onet, Wirtualna Polska (Wp), Interia e Gazeta si concentravano soprattutto sui contenuti testuali, spesso basati su quanto pubblicato dai quotidiani maggiori o sulle agenzie di stampa. Ora, per poter competere con i media a stampa e con la televisione terrestre e per attrarre più pubblico, queste testate hanno assunto giornalisti provenienti dalle organizzazioni mediatiche maggiori (incluse alcune delle più note personalità della televisione polacca) al fine di farsi aiutare a sviluppare contenuti propri in diversi formati, inclusi testo, audio e video.
Robert Ploch, Responsabile della comunicazione di Starcom Media House, un’agenzia di comunicazione marketing con sede a Varsavia, ha detto che gli editori digitali sono stati costretti ad adattarsi all’evoluzione del mercato: “gli editori si sono accorti che il modo migliore per raggiungere diversi pubblici è offrire diversi tipi di contenuti”. Molte organizzazioni giornalistiche considerano il video come il modo migliore per attrarre lettori più giovani: diversamente dalla televisione tradizionale, infatti, solitamente questo formato permette agli spettatori di guardare ciò che vogliono quando e dove preferiscono.
Il segmento dei video online (e della pubblicità video) può anche essere altamente redditizio per l’industria dei media. Un report di Zenith, agenzia media del Regno Unito, ha rivelato che la pubblicità video online sta crescendo del 18% ogni anno. Entro il 2019 si stima che la spesa totale in questo segmento raggiungerà i 35,4 miliardi di dollari nel mondo, superando quella per la pubblicità televisiva.
Lanciare un canale televisivo digitale
Wp ha lanciato il proprio canale televisivo digitale, Wp TV, nel 2015 con il programma di news #dziejesie (“Che succede?”) presentato da Maciej Orłoś, un ex conduttore televisivo. Anche altri programmi su Wp TV sono stati condotti da star della televisione e della stampa tradizionale, spesso assunte ad alto costo. WP TV segue un modello di tv lineare con un rigido palinsesto.
Onet, il più grande portale web polacco, ha invece lanciato Onet Tv nel 2016. A differenza di Wp TV, Onet non ha un suo canale televisivo, ma produce programmi video per Zoom TV, un altro canale digitale. Onet produce diversi contenuti per diverse piattaforme, incluse quelle di video on demand e di social. Un esempio di programma popolare è Onet Rano, un tak show quotidiano disponibile anche su Facebook e sulla piattaforma VOD di Onet (VOD.pl). I talk show politici più istituzionali vengono trasmessi di rado in streaming su Facebook perché spesso si presume che questi programmi siano troppo complessi per divenire virali.
Per esempio, Onet Opinie (“Le opinioni di Onet”), un programma politico presentato dall’ex giornalista di Newsweek Andrzej Stankiewicz, viene trasmesso solo su VOD.pl. Tuttavia, un’altra trasmissione politica, “Tomasz Lis na żywo” (Tomasz Lis Live), condotta invece da Tomasz Lis, un popolare e controverso giornalista, è disponibile su Facebook e anche su Periscope.
Produrre video brevi per i social media
Altri due portali polacchi di notizie, Interia e Gazeta, hanno invece scelto un modello di business più conservatore. Invece di lanciare un proprio canale televisivo digitale, si sono concentrati sulla produzione di video brevi specificamente pensati per le piattaforme social. Questi video possono durare anche 30 secondi e raramente sono più lunghi di quattro minuti. Solitamente sono sottotitolati e pensati per essere user-friendly per chi gli fruisce tramite smartphone, verosimilmente sempre di fretta. Tra i contenuti social più popolari in Polonia ci sono quelli di cibo e cucina, fai da te, bellezza e anche soft news.
I contenuti social vengono spesso pubblicati su Facebook ma gli editori sono intenzionati a usare qualsiasi piattaforma per raggiungere il loro pubblico. Essi controllano, analizzano e monitorano costantemente le preferenze degli utenti per scoprire quali piattaforme e quali formati funzionano meglio. Interia e Gazeta guardano con interessa ai recenti sviluppi di Onet e Wp TV, ma dicono di non avere in programma di emulare il loro modello di business. “Non intendiamo trasferire i formati lunghi della televisione su Internet”, ha detto a questo proposito Pawel Stremski, Direttore generale di Gazeta.
Stremski ha citato gli esperimenti con la televisione degli editori statunitensi Huffington Post (HuffPost Live) e Washington Post (PostTV), ricordando che si sono tradotti in un fallimento: “i nostri contenuti video sono nativi e fatti su misura per il mezzo”, ha detto.
TV digitale o video social?
Gli ascolti sia di Wp TV che di Zoom TV devono ancora raggiungere le aspettative dei loro editori. Secondo la direzione, è improbabile che Wp TV faccia profitti prima del 2018, visto il suo investimento importante nella produzione di video – settore ancora piuttosto giovane – e in altri materiali più di alto profilo. Ma anche gli ascolti sono stati deludenti e Jacek Świderski, Ad di Wp ha ammesso che “nella televisione cambiare le abitudini degli spettatori richiede più tempo di quanto ci aspettassimo”. L’organizzazione ora sta assumendo nuovo personale e cambiando i propri orari. Onet, dopo aver lanciato la propria partnership con Zoom TV l’anno scorso, adesso si sta ora concentrando sullo sviluppo di formati a 360 gradi e sulla produzione di video social.
Produrre contenuti sia per la tv digitale che per i social media darà a Onet l’opportunità di testare il successo con il pubblico di due differenti piattaforme. Interia e Gazeta hanno puntato più in basso e sono andate sul sicuro, mantenendosi sui formati brevi pensati per i social. Potrebbe essere troppo presto per dire quale degli esperimenti avrà successo, ma in Polonia l’industria ci guarda con interesse.
Articolo tradotto dall’originale inglese da Giulia Quarta
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